2026年中国研学旅游市场整体景气指数达126.9，处于较高景气区间。市场规模预计达2422亿元，同比增长约13.6%。行业正从规模扩张转向质量提升，从单一客群转向多元客群，从资源拼接转向课程研发，从价格竞争转向价值竞争。
第一章 宏观背景与市场规模
1.1 宏观经济与消费环境
我国正处于由高速增长阶段向高质量发展阶段转型的关键时期，第三产业增加值规模持续扩大，对国内生产总值增长的拉动日趋显著。经济由高速度向高质量发展的转变，为研学旅游等以服务质量、教育内涵和体验价值为核心的消费形态提供了新的发展环境，与研学旅游市场发展高度契合，为研学旅游持续发展奠定稳定的基础。
从居民消费水平和消费指数角度来看，服务消费比重明显提升，进一步揭示了经济转型对需求端的影响。全国居民消费水平持续提高，城镇与农村居民消费水平均稳步上升，但增长斜率趋于平缓。从消费指数变化看，部分年份虽出现回落，但中长期向上的基本趋势，表明居民消费信心正在逐步恢复，但更加注重质量和性价比，而非单纯扩大消费规模。居民消费结构发生明显变化，一方面对基础生活消费的需求保持稳定，另一方面对教育、文化、健康等长期价值型消费的关注度持续提升，但支付行为更趋理性。
在高质量发展与消费需求转向并行的背景下，研学旅游市场需减轻依赖整体经济快速增长的外生拉动，而更多依靠内容质量、教育价值和服务体验的内生驱动。这一经济发展环境判断，清晰揭示了研学旅游市场大数据报告编写的必要性价值，以行业内部数据的多维度分析指引研学旅游市场未来发展趋势，增强全行业内生动力。
1.2 市场规模与增长态势
2025年中国研学游行业市场规模达2132亿元，同比增长19.04%，增速显著高于同期国内旅游整体市场12.3%的平均增幅，反映出政策驱动、教育刚性需求与家庭消费结构升级三重力量的共振效应。进入2026年，市场规模预计达到2422亿元，继续保持两位数增长，但增速较前几年有所放缓，标志着行业从高速扩张期逐步进入高质量发展期。
全球研学旅行市场规模2025年已达2600亿美元，年复合增长率达15%。中国市场表现尤为突出，占全球市场份额的35%，成为全球最大的研学旅游单一市场。从增长轨迹来看，2020年市场规模约为480亿元，2023年突破千亿元大关，2025年攀升至2132亿元，年复合增长率保持在30%以上的高位，展现出强劲的发展韧性和增长潜力。
从参与人次来看，2025年全国研学旅行参与人次突破7200万，预计2026年将达到8000万人次以上。其中K12学生群体仍是核心主力，占比约65%，但银发群体、企业团建及亲子家庭等非传统客群增长迅速，成为市场扩容的重要增量来源。
1.3 市场发展阶段特征
中国研学旅游市场经历了从萌芽探索到规范发展的演进历程。2016年教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，标志着研学旅行正式纳入中小学教育教学计划，行业进入政策驱动的快速发展期。2020年以来，受疫情影响市场短暂调整，但随着双减政策落地和素质教育导向强化，研学旅游需求加速释放，行业进入爆发式增长阶段。
2025年至2026年，行业发展呈现明显的阶段性转折特征。一方面，市场规模持续扩大，参与主体不断增多，产品类型日益丰富；另一方面，行业发展的主要矛盾已从供给不足转向供给质量不高、产品同质化严重、服务标准不统一等问题。市场正在从规模扩张的上半场，转向质量提升的下半场，标准化、专业化、品质化成为行业发展的核心关键词。
这一阶段转变的核心标志是标准体系的加速完善和监管力度的持续加强。国家层面相继出台研学旅游服务标准和研学旅游指导师国家职业标准，地方层面密集推出研学基地等级评价、承办机构资质认定等监管措施，推动行业从野蛮生长向规范发展转型。未来，具备课程研发能力、安全运营能力和品牌影响力的头部机构将逐步扩大市场份额，行业集中度有望持续提升。
第二章 政策环境与标准体系
2.1 国家政策顶层设计
2026年上半年，我国研学领域政策体系呈现出国家引领、地方细化、标准护航、业态融合的鲜明特征，从顶层设计到落地执行形成了全方位、多层次的发展格局。国家级政策锚定行业规范与人才建设核心，地方政策则结合地域特色深耕资源开发与实践落地，行业组织积极推进标准实施与质量评价，各类标准的出台与完善为研学产业高质量发展筑牢了制度根基，推动研学旅行从规模增长向质量提升深度转型。
从国家层面来看，研学旅游指导师国家职业标准的出台，明确了研学旅游指导师的4个职业等级划分及核心能力要求，为行业人才准入与专业规范化发展提供了官方依据，填补了长期以来研学从业人员职业水平评价标准的空白。该标准由人力资源和社会保障部、文化和旅游部联合颁布，首次在国家层面明确了这一职业的定义、等级划分、技能要求和评价方式，解决了以往从业人员角色定位模糊、职责交叉、职业归属感不强等问题，为行业人才选拔、聘用与评价提供了制度保障。
2025年，文化和旅游部正式发布《研学旅游服务要求》等行业标准，标志着研学旅游从早期探索阶段迈入以课程体系、服务质量和安全管理为核心的规范发展阶段。2025年教育部发布《高等职业教育专科专业教学标准》，将研学旅行管理与服务正式纳入旅游大类专业体系，为行业高质量发展提供人才体系支撑。各地在落实国家政策要求的基础上，结合区域资源禀赋和教育需求，探索多样化的标准化路径。
2026年，推广中小学春秋假首次写入全国两会政府工作报告，为研学实践拓展了时间空间。多省份响应国家双减政策与素质教育导向，密集推出春秋假制度配套政策。江苏省教育厅联合十二部门印发《关于推行中小学春秋假制度的通知》，江阴市等多地细化落实，将春假与清明节衔接形成6天连续假期，秋假结合学段特点灵活设置，要求学校通过机动时间调整保障教学总量，同时联动文旅、人社等部门丰富研学资源供给与职工弹性休假配套。福建省、贵州省等也纷纷出台春秋假实施意见，明确假期时长与研学活动支持政策，形成假期保障加资源配套的双轮驱动模式。
2.2 行业标准与等级评价
从行业层面来看，中国旅行社协会作为全国性旅游行业组织，持续发挥团体标准引领与行业评价的积极作用。在标准供给方面，协会聚焦新需求，于2025年发布了《香港青少年赴内地考察交流接待服务规范》团体标准，针对香港青少年赴内地研学的课程对接、接待流程、安全保障、文化交流等环节提供了规范化指引，为跨境研学服务品质提升奠定了制度基础。
在人才建设方面，协会依据《研学旅行指导师(中小学)专业标准》持续开展研学旅行指导师入职潜力测评，为行业精准选拔和储备专业化后备人才。在质量评价方面，协会自2026年起全面开展研学旅行基地营地等级评价与研学旅行承办机构等级评价工作，通过标准化的等级评定树立行业标杆，引导基地从体验场地向教育空间转型升级，推动承办机构在组织策划、服务交付、安全保障等方面实现服务品质的全面跃升，形成了标准引领、评价推动、质量提升的良性循环。
2026年3月31日起，文化和旅游部与市场监管总局联合发布的2026年版团队旅游合同正式启用，其中新增的《研学旅游合同示范文本》尤为关键，它首次将研学课程内容和时长、师资背景写入合同条款，明确要求费用构成中单列研学服务费用。这意味着研学服务的教育属性在合同层面得到了正式确认，消费者权益保护有了更明确的法律依据，也倒逼研学机构提升课程质量和服务标准。
2.3 地方政策与区域实践
地方政策实施中，地域特色加产业融合成为核心路径，各地依托自然禀赋、文化底蕴与产业优势，打造差异化研学生态。北方省份侧重冰雪、生态与红色资源开发，例如黑龙江省在十五五规划中明确依托冰雪、汽车、边境文旅资源培育研学消费新场景，其地方标准《研游龙江研学旅游基营地建设与服务规范》细化基地资质、设施与运营要求；吉林省将研学纳入服务消费新增长点培育举措，推动住宿业与研学、康养业态融合；内蒙古则出台研学旅游发展通知与市场整治文件，一方面明确资源开发、课程设计等8项任务，另一方面严查只旅不学、违规收费等乱象，筑牢安全防线。
南方省份聚焦文化传承与科创实践，安徽省发布30条省级研学精品线路，覆盖自然、红色、非遗、科创四大主题，配套500余项研学惠民举措；河南省以教育博览会为平台，开展研学实践与劳动教育优秀案例征集，聚焦红色教育、传统文化等主题，推动课程质量提升与经验推广；广东省则出台三项研学旅游行业标准，分别规范境内外研学服务流程与课程线路设计，要求对接教育大纲、突出实践育人。
资源整合与服务保障体系的完善成为政策落地的关键支撑。各地普遍强化校地协同与政企联动，推动公益资源开放与市场化服务规范并行。北京市构建教联体协同育人机制，整合博物馆、高校实验室等资源打造第三育人空间，7月设为研学月做强文博研学品牌；河北省筹备第四届研学旅游大会，计划发布《京冀研学新地图》与资源名录，开展从业人员素养提升活动，推动跨区域资源整合；云南省建设15分钟家校社协同育人圈，首批开放530个免费社会实践场所，鼓励开发行走的思政课等微课程；江阴市要求博物馆、科技馆等公益场馆在春秋假期间免费开放、延长时段，学校提供兜底托管服务，组织艺术、科技等实践活动，解决双职工家庭看护难题。
资金支持与政策激励同步跟进，新疆生产建设兵团投入320万元采购爱国主义研学服务，西藏安排专项资金推出研学书单与亲子消费券，黑龙江通过服务业贷款贴息政策支持研学相关经营主体发展，形成多元投入格局。
2.4 安全监管与课程建设
课程建设与安全管理成为政策监管的重点领域，确保研学育人为本的核心导向。各地普遍强调课程的教育性与实践性，河南省要求研学案例要素齐全、评价体系完整，已落地实施并贯穿日常教学；陕西省征集传统文化研学经济研究课题，资助经费不超过15万元，同时打造红色研学试点基地，构建基地加课程加活动模式；青海省推出6条特色研学线路，甘肃省发布十大主题、百条线路、千堂课程的研学旅行指南，实现课程与地域资源深度绑定。
安全保障方面，多地明确刚性要求，榆林市规定研学活动1比25的师生比，规范第三方机构遴选；海南省推广研学合同示范文本，要求监控保存不少于60天，研学指导师持证上岗；内蒙古、江阴等地强化交通、食品等安全监管，学校需开展行前专题安全教育，制定应急预案，形成全链条安全管控体系。
总体来看，2026年上半年研学政策呈现出标准体系化、资源特色化、服务多元化、监管常态化的发展趋势，国家引领、行业推动、地方创新三者协同发力，等级评价与标准实施相互促进，时间保障与资源供给配套衔接，安全底线与质量提升并重推进。这些政策的密集落地，不仅为中小学生提供了更多亲近自然、参与实践的机会，更推动研学产业从分散化、粗放化发展向规范化、高品质运营转型，为构建学校、家庭、社会协同育人机制，促进青少年全面发展奠定了坚实基础。
第三章 市场景气与供需格局
3.1 整体景气指数分析
根据测算，2026年研学市场整体景气指数为126.9，表明2026年中国研学旅游市场整体处于较高景气区间。受访单位对2026年研学市场走势总体保持积极判断，行业信心明显高于景气临界线。但从经营指标看，市场并非全面高增长，而是呈现出信心较强、经营温和、价格承压、渠道扩张、需求分化的特点。
从分项指数来看，渠道拓展指数最高，达到166.8，反映出行业主体普遍具有较强的市场扩张意愿，正在通过合作网络扩大供给能力和市场覆盖范围。需求活跃度综合指数为120，表明市场需求端保持活跃态势。入境研学综合景气指数为115.5，处于温和景气区间，显示入境研学市场正在逐步恢复，但尚未进入高景气阶段。价格竞争压力指数为113.5，说明行业面临一定的价格竞争压力。经营综合景气指数为103.2，略高于景气临界线，表明经营端表现相对温和，企业盈利增长面临一定挑战。
总体而言，2026年研学市场仍具备增长基础，但增长质量将比增长速度更加重要。未来行业竞争将从资源拼接、线路组织和低价获客，逐步转向课程研发能力、场景整合能力、安全运营能力、品牌信任能力和渠道协同能力的综合竞争。从整体指数看，研学市场信心端表现明显强于经营端。受访单位对行业发展方向总体乐观，但对实际经营增长仍保持一定理性预期。
3.2 供给主体结构分析
2026年研学旅游产业供给结构继续呈现多元化趋势。研学公司、旅行社、文旅集团下属研学板块、文旅服务企业、教育培训机构仍是重要组织者，占比约31.93%；研学基地或营地类占比约20.35%；旅游景区类占比约18.25%；博物馆、科技馆、特色场馆类占比约14.21%；教育事业单位、高校或科研院所下属机构、综合实践活动基地类占比约14.56%；其他类型占比约0.7%。
当前研学产业供给结构具有三个特点：一是供给主体更加多元。研学旅游不再只是旅行社或教育机构的单一业务，而是逐渐形成教育机构加文旅企业加基地营地加公共文化场馆加目的地资源方的复合供给格局。二是资源型主体加快产品化。景区、场馆、营地、农业园区等单位不再只提供参观接待，而是开始围绕课程目标、学习任务、动手体验和成果评价进行产品设计。三是行业整合趋势增强。由于研学业务涉及课程、安全、交通、住宿、餐饮、师资、保险、应急等多环节，单一主体难以独立完成高质量交付，合作型供给和平台型整合将成为重要趋势。
调研显示，虽然经营端改善幅度有限，但供给端对未来市场仍保持积极投入意愿。特别是渠道拓展指数处于高位，反映行业主体正在通过合作网络扩大供给能力和市场覆盖范围。从业务定位来看，66.03%的受访单位定位为大众普及研学，56.87%定位为中端品质研学，27.1%定位为高端定制研学，15.27%定位为专项技能研学，3.82%开展入境研学业务，呈现出以大众市场为基础、中端市场为主体、高端市场为补充的梯度供给结构。
3.3 需求结构与市场分化
2026年研学旅游细分市场呈现明显的结构性特征，中小学生校内研学仍然是行业基本盘，但增长弹性相对有限。从研学需求市场的活跃程度来看，亲子家庭、银发、幼儿启蒙等非传统研学客群表现更为突出，亲子化、低龄化、全年龄化产品将成为重要增量方向。
从指数排序看，亲子家庭研学需求指数最高，达到132.1，显示家庭端仍是2026年研学市场的重要增长来源。银发研学和幼儿园启蒙研学分列第二、第三，说明研学旅游正在向年龄两端延伸。随着研学客群从传统中小学生向家庭亲子、幼儿启蒙、银发研学、成人兴趣研学延伸，产品研发也需要适应不同年龄层和消费场景，逐渐从学校组织型向家庭消费型、兴趣学习型、全年龄参与型扩展。
从具体数据来看，K12阶段校内研学需求中，14.89%的受访单位认为显著上升，20.61%认为略有上升，45.04%认为基本持平，15.27%认为略有下降，4.19%认为显著下降，整体保持稳定但增长动力有所减弱。亲子家庭研学需求中，23.66%认为显著上升，31.68%认为略有上升，33.21%认为基本持平，需求增长态势明显。高校学生研学、企业或事业单位等团建研学、成年人兴趣研学、银发研学、幼儿园启蒙研学等细分领域均呈现不同程度的增长趋势，其中银发研学和幼儿园启蒙研学的增长势头尤为强劲。
3.4 价格竞争与经营状况
价格竞争仍是2026年研学旅游市场的重要压力来源。虽然市场整体信心较强，但客单价景气指数低于100，价格竞争压力指数高于100，说明行业在需求恢复过程中仍面临较明显的价格约束。造成价格竞争的原因主要包括：第一，部分研学产品同质化程度较高，难以形成差异化定价；第二，学校、家长和机构客户对研学支出更加理性；第三，供给主体增加，市场竞争加剧；第四，渠道获客成本和交付成本上升，但终端价格提升难度较大；第五，部分地区存在低价抢单、压缩服务标准等现象。
从预订量变化来看，预计2026年研学产品预订量整体保持增长态势，其中40.08%的受访单位预计基本持平，13.36%预计增长1%至5%，11.07%预计增长6%至10%，7.63%预计增长15%以上，合计约72%的单位预计预订量持平或增长。从客单价变化来看，47.71%的受访单位预计基本持平，9.16%预计下降5%至1%，9.54%预计下降10%至6%，合计约66%的单位预计客单价持平或下降，反映出价格端面临较大压力。
从总收入变化来看，37.40%的受访单位预计2026年研学业务总收入基本持平，15.27%预计增长1%至5%，11.07%预计增长6%至10%，6.11%预计增长15%以上，合计约70%的单位预计总收入持平或增长。综合来看，行业呈现出量增价稳的特点，收入增长主要依靠业务量扩张而非价格提升，企业盈利能力面临一定挑战。未来，研学企业不能单纯依靠降价竞争，而需要通过课程研发、师资配置、场景资源、安全保障、服务标准和品牌口碑提升产品溢价能力。
第四章 用户画像与消费行为
4.1 核心客群结构分析
研学旅游的需求主体以中小学生家庭为核心，不同学段的认知能力与发展目标差异显著，直接影响研学主题选择、课程深度与出行组织方式，群体年龄分层需求差异由广泛体验走向目标导向。从年龄分层来看，中小学阶段仍是研学核心客群，小学生市场占比最高，达52%，研学参与率普遍提升；中学生研学市场规模占比约30%，且持续增长；高中生研学市场规模占比约10%，但随着综合素质评价体系完善，增长潜力巨大。此外，细分客群不断拓展，3至6岁学龄前研学产品市场年均增速达40%以上，银发群体及企业团建需求增长迅速，成为市场新的增长点。
家庭结构和家庭教育决策模式的变化，是推动研学旅游市场需求持续释放的重要社会因素。我国家庭规模整体趋于小型化，家庭对子女教育的关注程度显著提升，家庭在教育选择上呈现出更强的主动性和参与意识，多元信息来源已替代学校单一渠道，成为对教育方式进行比较和筛选的依据。家长对研学产品的选择更加理性，不再盲目追求热门目的地和低价产品，而是更加关注课程内容的教育价值、师资力量的专业性、安全保障的可靠性以及服务体验的品质感。
城乡与区域教育资源分布不均深刻影响研学旅游市场的发展格局。优质教育资源和文化资源仍高度集中于一线城市和区域中心城市，导致研学活动在资源集中地区更易实现课程化、常态化、多样化发展，而在资源薄弱地区参与成本与组织难度更高，市场机会可获得性相对受限。但随着乡村振兴战略推进和县域经济发展，三四线城市及县域市场的研学需求正在快速释放，成为行业下沉的重要方向。
4.2 消费行为与决策特征
从旅游消费数据来看，2024年国内旅游人数56.15亿人次，同比增长14.8%；旅游花费超过5.7万亿元，同比增长超过17%。2025年上半年国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元，同比增长15.2%。从研学旅游市场消费结构来看，呈低端做规模、中端做升级、高端做个案的梯度结构。从消费方式来看，学校组织强势主导，专业机构次之，自主与旅行社受限。从消费空间来看，低价位全国普遍，重点城市与特色目的地出现中高端集聚，反映出研学正在从就近实践向目的地深度体验延伸的发展趋势。
家庭年均研学支出从2020年的1200元增至2025年的3800元，高端定制研学产品占比从8%提升至25%，反映出消费升级趋势明显。但与此同时，消费者对性价比的要求也在不断提高，不再愿意为概念化、形式化的研学产品买单，而是更加看重实际的教育收获和体验价值。这种理性消费趋势倒逼研学机构提升产品质量，通过课程创新和服务升级来获得消费者认可。
从不同出行模式需求差异来看，大型团体研学是市场的规模发动机，亲子研学与小型团体是提质升级的关键载体。学校组织的大型团体研学具有参与人数多、组织标准化、成本相对较低等特点，是研学市场的基本盘；而亲子研学和小型定制研学则更加注重个性化、体验感和教育深度，客单价更高，利润空间更大，是研学机构提升品牌价值和盈利能力的重要方向。
4.3 用户满意度与舆情分析
全国范围来看，研学舆情热度呈现区域集中特征，主要集中于长江中下游地区，其中上海、江苏、浙江等省的活跃度较高。此外，广东、四川、北京及台湾地区也表现出较高的舆情热度。从全国范围来看，励志拓展型景区正向评价比例最优，知识科普型和自然观赏型景区在全国范围内的正向评价比例比较高，普遍超过80%，反映出用户对这三类景区的满意度整体较好。
分区域来看，体验考察型景区中宁夏、贵州、辽宁等地的正向评价比例超过95%，显示出用户的较高认可。文化康乐型景区正向评价比超过95%的区域主要集中在南方省份，如广西、浙江等省份。励志拓展型的景区全国普遍正向评价比例也在85%以上，其中内蒙古、广东的好评率明显优于其他地区。
总体而言，从全国视角来看研学旅游舆情整体呈现高位稳定、类型差异不大但区域分化明显的特征，口碑总体较好，但不同类型景区在区域间存在结构性不均衡，这为后续深化不同类型、不同区域研学旅游市场舆情差异研究提供了直接线索。用户满意度的关键变量高度集中在讲解专业度、组织流程、服务细节、收费透明度等方面，未来行业竞争将从资源与噱头转向课程体系加服务标准加安全管理的综合服务能力，标准化、精细化运营将成为主流。
4.4 不同类型产品的用户评价
自然观赏型景区的口碑呈现鲜明反差，正面评价集中于风景，而负面评价主要关联门票和工作人员等服务质量相关因素。正向评价源于其独特的自然风光、愉快的环境体验，负面评价则聚焦于游览过程中的低效和价值的不匹配，主要体现在内部交通耗时长、门票性价比不符合以及服务质量低下等问题。反映出该类景区存在风景资源、配套设施和服务管理质量不匹配的问题。
知识科普型景区主要包括博物馆、科技馆、动物园、植物园等，是亲子同游和学校团队出行的热门选择。知识科普型景区的正向评价由知识获取、互动体验和参观流程共同组成，契合该类型研学旅游在体验中学习的核心诉求。而负面评价则倾向讲解的不专业、行程安排的不合理以及价值落差。这说明知识科普类景区不仅需要具备文史或动植物资源，同时也需要将专业的解说服务、合理的行程安排和透明的价值体系做为运营管理的重点。
文化康乐型景区由主要影视拍摄基地与主题文化小镇组成，其游览体验与拍摄、表演等活动密切相关，以横店影视城、镇北堡西部影视城等为代表。该类型正向评价来源于高质量的演出为代表的拍照场景和浓厚的影视文化氛围，而负面评价主要围绕性价比展开，部分项目的二次消费是负面评价的重要关注点。对于该类型研学旅游景区来说，应在收益与价值体验之间实现更优平衡，提升核心产品的服务与质量来支撑文化价值体验。
励志拓展型景区作为研学旅游市场的重要组成部分，目前舆情热度与开发成熟度相对较低。通过对于正负评价的分析发现当前该类景区发展存在清晰的发展瓶颈，关键在于僵化的管理规则与滞后的服务配套，严重制约了其教育价值的有效传递与规模化接待能力形成。此类景区需在保障秩序与开放研学旅游之间寻求管理平衡，才能在发挥其独特育人功能的同时获得研学旅游市场更广泛的认可。
体验考察型景区主要包括农庄、研学、夏令营等场所，这类场所与学校组织的研学实践活动紧密相关。从正向评价来看，其吸引力主要体现在项目的高参与性、动物的互动性与设施的趣味性上。但负向评价仍揭示了当前相关景区在服务细节、时间安排与价格体系等方面仍存在明显问题，影响出行体验。
第五章 产品体系与细分赛道
5.1 产品研发总体方向
2026年研学产品研发将更加注重主题化、课程化、体验化和差异化。参观式、打卡式、低价拼团式产品的竞争力将继续下降，具备学习目标、课程内容、动手实践、成果输出和安全保障的研学产品更容易获得市场认可。从产品研发来看，未来重点研发方向主要呈现出以下特点：一是人文历史研学需求居于首位，二是科技创新类产品增长潜力较高，三是自然科学和生态教育类产品具备长期价值，四是劳动教育、乡村振兴和农业研学仍有发展空间。
从重点投入的研学产品研发方向来看，人文历史研学占比最高，达到59.92%，显示出传统文化类研学产品仍是市场主流。区域特色研学占比54.20%，自然科学研学占比51.15%，分列第二、第三位，反映出依托地方资源特色和自然生态资源开发研学产品是重要方向。AI加研学智能体验类研学和红色思政研学并列，均占比50%，成为新的热点赛道。劳动实践研学占比43.89%，科技创新研学占比43.51%，也受到广泛关注。此外，乡村农耕研学占比30.92%，国防军事研学占比30.15%，艺术美育研学占比28.63%，职业体验研学占比24.05%，体育健康研学占比22.90%，构成了多元化的研学产品体系。
从2026年研学市场最具潜力的细分领域来看，科技创新研学占比67.94%，被认为是最具发展潜力的细分领域，反映出市场对科技教育类研学产品的高度期待。人文历史研学占比59.16%，自然科学研学占比56.11%，红色思政研学占比56.49%，也被广泛看好。职业体验研学占比34.35%，国防军事研学占比40.46%，乡村农耕研学占比32.06%，劳动实践研学占比44.66%，体育健康研学占比29.01%，艺术美育研学占比33.59%，共同构成了充满活力的细分赛道矩阵。
5.2 人文历史与红色研学
人文历史研学是研学旅游市场的传统优势领域，也是参与度最高的产品类型。依托丰富的历史文化遗产、博物馆、纪念馆、古建筑群等资源，人文历史研学通过实地考察、专家讲解、互动体验等方式，让学生深入了解中华文明的悠久历史和灿烂文化，增强文化自信和民族自豪感。从区域分布来看，华北地区以故宫、乔家大院等为代表的皇家建筑和晋商文化资源，西北地区以莫高窟、西安钟鼓楼等为代表的敦煌文化和古都文化资源，华中地区以殷墟、马王堆等为代表的古代文明遗址，都是人文历史研学的热门目的地。
红色思政研学是具有中国特色的研学品类，依托革命纪念馆、烈士陵园、革命旧址等红色资源，开展爱国主义教育和革命传统教育。红色研学产品在政策推动下发展迅速，各地纷纷打造红色研学精品线路和示范基地。陕西省打造红色研学试点基地，构建基地加课程加活动模式；新疆生产建设兵团投入320万元采购爱国主义研学服务；各地将红色文化与研学旅行深度融合，开发出形式多样的红色研学产品。随着党史学习教育常态化长效化推进，红色研学市场将持续扩大，并逐步从简单的参观讲解向沉浸式、体验式、互动式方向升级。
5.3 科技创新与自然科学研学
科技创新研学是增长最快的细分领域，被认为是最具发展潜力的赛道。随着科技强国战略深入实施和青少年科学素养提升需求日益迫切，科技类研学产品受到学校和家庭的高度青睐。科技创新研学涵盖人工智能、机器人、3D打印、航空航天、生命科学、新能源等多个领域，通过参观科技馆、高校实验室、科技企业，参与科学实验、创客制作、编程竞赛等活动，激发学生对科学技术的兴趣，培养创新精神和实践能力。
AI加研学成为2026年的新热点，人工智能技术正在深刻改变研学的形态和体验。AI将接管所有标准化的知识传递，如行前知识推送、行中AR文物复原、行后知识图谱生成。而真人导师则更加聚焦于引导式学习和深度互动，导师需要像教练一样，设计驱动性问题，引导学员观察、提问、协作。引导式学习能力将取代讲解式服务能力，成为机构最深的护城河。持证上岗的研学旅行指导师将成为稀缺资源。
自然科学研学依托自然保护区、森林公园、地质公园、湿地公园、海洋馆等自然资源，开展生态观察、地质考察、生物多样性调查、环境保护等主题的研学活动。自然观赏型景区的自然风光和生态环境为主要优势，但硬资源与软服务不匹配、内部交通耗时、门票性价比低、服务不佳等问题也在舆情分析中相对明显。未来自然科学研学需要着力破解交通与服务瓶颈，从风景观光转向自然生态体验，提升课程的专业性和体验的丰富度。
5.4 劳动教育与乡村研学
劳动教育研学是政策驱动的重要赛道，随着大中小学劳动教育指导纲要的落实，劳动实践成为学生必修内容，带动了劳动教育研学市场的快速发展。劳动教育研学涵盖农业生产、手工制作、工业体验、志愿服务等多种类型，通过让学生亲身参与劳动实践，培养劳动观念和动手能力，体会劳动的价值和意义。各地纷纷开发劳动教育研学基地和课程，将劳动教育与研学旅行有机结合，形成了各具特色的劳动教育研学产品体系。
乡村研学是乡村振兴战略背景下兴起的新型研学品类，依托乡村的自然景观、农耕文化、民俗风情、特色产业等资源，开展农耕体验、民俗考察、乡村调研、公益实践等主题活动。乡村研学不仅为城市学生提供了了解乡村、亲近自然的机会，也为乡村振兴注入了新的活力，带动了乡村旅游和相关产业发展。中央一号文件关于农业新质生产力和乡村文化遗产保护的部署，为乡村研学提供了新的发展机遇，未来农业研学不再是单纯的摘果子，而是可以带孩子走进高科技农业实验室，体验AI种菜等现代农业技术，吸引力显著提升。
5.5 非遗与文化体验研学
非遗研学是文化传承与研学旅行融合的创新产物，通过让学生近距离接触非物质文化遗产，参与传统技艺的学习和实践，增强对中华优秀传统文化的认知和认同。2026年的非遗研学普遍采用了情景剧演绎、角色扮演、非遗市集、非遗文化节等形式，将静态的非遗技艺转化为动态的文化场景。例如，在陶瓷研学中，学生不仅要学习拉坯、施釉等技艺，还需扮演古代工匠，体验古代制瓷流程与行业规矩，甚至可以参与设计并烧制属于自己的作品，大大提升了研学的趣味性和参与感。
沉浸式体验创新成为吸引年轻消费者特别是青少年群体的关键手段。敦煌研究院推出的壁画修复师XR体验课，通过VR技术复原敦煌壁画创作场景，复购率超40%，客单价达2200元。西安大明宫穿越式研学借助AR技术还原唐代宫廷生活，满意度飙升至95%。这些技术赋能的沉浸式研学产品，通过科技手段让历史文化活起来，极大地提升了研学的体验感和教育效果，代表了未来研学产品创新的重要方向。
5.6 入境研学与国际交流
入境研学是2026年研学旅游市场值得关注的增量方向。随着国际交流恢复、来华便利度提升、中国文化体验吸引力增强，入境研学具备一定增长潜力，主要产品方向集中在人文历史、科技创新、自然科学等领域，主要客源市场则更关注港澳台、东南亚、欧美等区域。
调研显示，53.82%的受访单位已开展入境研学业务，46.18%尚未开展。从主要目标客源地区来看，港澳台地区占比最高，达到75.21%，是入境研学的核心客源市场；东南亚地区占比54.55%，日韩地区占比42.15%，分列第二、第三位；欧美地区占比34.71%，中东地区占比29.79%，大洋洲地区占比26.45%，其他地区占比较小。
从客单价变化来看，预计2026年入境研学客单价基本持平的占52.89%，略有上升的占17.36%，显著上升的占15.70%，略有下降的占9.92%，显著下降的占4.13%，整体呈现稳中有升的态势。但从指数看，入境研学仍处于温和景气区间，尚未进入高景气阶段。其发展仍受到国际航班、签证便利、海外渠道、语言服务、接待标准、跨文化课程设计、安全管理和支付结算等因素影响。入境研学在2026年有望成为研学旅游行业的结构性增量，但仍需要较长的渠道培育期和产品标准化建设期。未来，入境研学的发展重点不在于简单承接境外团队，而在于形成适合国际学生和家庭的课程体系、服务标准和目的地产品。
第六章 区域格局与特色发展
6.1 区域发展总体格局
从区域表现看，2026年研学旅游市场呈现明显的地区分化特征。一方面，东部沿海地区及一线、新一线城市周边市场，受益于学校资源密集、家庭支付能力较强、交通便利度较高、研学机构成熟度较高等因素，市场活跃度相对领先。另一方面，中西部地区、东北地区及部分资源型目的地，依托自然生态、红色文化、历史文化、民族文化、科技农业、边疆地理等特色资源，在主题化、目的地型研学产品方面具备较强开发潜力。
2026年研学市场的地区差异主要体现在三个方面：第一，客源地市场仍主要集中在经济较发达、教育消费能力较强的地区；第二，目的地资源正在向中西部、东北及特色文化区域延伸；第三，跨区域研学合作将成为行业扩容的重要方式。从地域分布看，华东地区占据最大市场份额，是研学旅游的核心消费市场和供给高地；华北、华南、华中地区紧随其后，构成了研学市场的主体板块；西南、西北、东北地区凭借独特的自然资源和文化特色，正在成为新兴的研学目的地。
研学旅游产品供给结构呈现特色较为鲜明空间分布结构，华中、华北、华南以知识科普型为主，华南体验考察与励志拓展相对更活跃。消费层级空间分布呈现低层次主导，中层次在核心城市与特色目的地集聚的发展特征。舆情热度呈现华东最活跃，西南、华中地区特色类型更亮眼特征。
6.2 华北地区：历史文化厚重
华北地区共提炼出四大内容方向的研学旅游核心主题，体现了华北区域北方历史文化的深厚底蕴。一是以乔家大院为核心载体的晋商文化与北方民居主题，二是以故宫为核心的皇家宫殿建筑群，三是曲艺与民俗文化主题，四是以煤炭、介绍、化石为关键词以地质博物馆为载体的主题。
综上所述，华北地区研学旅游市场以历史文化为核心特色，涵盖传统民居、皇家建筑、民间曲艺与地质科学等方面。侧重于历史脉络与人文积淀，整体风格较为厚重，利于开展以传统文化和实地考察为特色的研学活动。北京作为全国文化中心，构建教联体协同育人机制，整合博物馆、高校实验室等资源打造第三育人空间，7月设为研学月做强文博研学品牌，在文博研学领域走在全国前列。河北省筹备第四届研学旅游大会，计划发布《京冀研学新地图》与资源名录，推动跨区域资源整合，京津冀研学一体化发展态势明显。
6.3 华东地区：多元融合创新
华东地区共分析出四大类清晰的主题，系统性地呈现出该区域旅游的综合形象。首先是以互动、科技、自然为核心关键词的自然探索与科技互动主题，其次是以为江南园林为关键词的传统文化主题，第三是影视文化与沉浸体验主题，最后是跨国文明与特展相关主题。
总的来说，华东地区的旅游主题结构呈现出多元融合，古今交融的特征。不仅有传统的江南园林影视文化，也有现代的国际特展和科技互动。从而可以形成多层次高品质的研学产品体系，彰显了该区域作为文化经济繁荣地带在研学旅游领域的优势。浙江省发布研学旅游拓展提升三年行动计划2026至2028年，明确要将研学旅游专门人才纳入文广旅行业人才培养体系，逐步实行研学旅游指导师持证上岗，推动研学旅游高质量发展。江苏省推行中小学春秋假制度，为研学实践拓展了时间空间，也带动了研学市场的进一步繁荣。
6.4 华南地区：主题公园与地方文化并重
华南地区形成了五个具有代表性的旅游主题，呈现出主题公园娱乐与地方文化交融的区域特色。一是以长隆野生动物园为代表的主题公园和动物观赏主题，二是以历史建筑、文物展览等文化属性为核心内容的历史文化主题，三是以传统祠堂为代表的地方文化主题，四是生态保护和地质景观主题，五是围绕演出、红色、娘子军等关键词的红色文化传承体验主题。
综合得出，华南地区旅游资源分为主题公园、地方文化与自然生态三大方面，整体呈现出现代与传统并重、娱乐与教育结合的特点，这些资源使华南地区在体验式学习与地方文化认知方面具有独特优势。广东省出台三项研学旅游行业标准，分别规范境内外研学服务流程与课程线路设计，要求对接教育大纲、突出实践育人，在研学标准化建设方面走在全国前列。广东作为春秋假先行试点省份，除广州、佛山、深圳外，清远、珠海等地也陆续开启推进春秋假试点工作，为研学市场发展提供了有利的政策环境。
6.5 华中地区：自然生态与历史文化交融
华中地区的研学旅游舆情主题呈现出自然生态与历史文化交融的区域特色。主要涵盖以神农架为代表的自然资源主题，以为殷墟、马王堆为代表的古代文明探索主题，以洛阳、武汉为代表特色植物观赏为代表的生物物候观赏主题，值得注意的武汉大学这一关键词较为凸显，塑造了高校文化与城市景观结合的主题。
综上所述，华中地区的旅游资源在自然生态和历史文化上都有体现。神农架提供了宝贵的生态学习资源，殷墟、马王堆等遗址是系统学习古代文明的宝贵场所，洛阳牡丹与武大樱花则形成了独特的季节性研学内容，使华中地区在开展生态文明教育与中华文明探源方面具有明显优势。河南省以教育博览会为平台，开展研学实践与劳动教育优秀案例征集，聚焦红色教育、传统文化等主题，推动课程质量提升与经验推广。安徽省发布30条省级研学精品线路，覆盖自然、红色、非遗、科创四大主题，配套500余项研学惠民举措，丰富了研学产品供给。
6.6 西南地区：古蜀文明与高原生态
西南地区共形成了四大类代表性主题，较好诠释了西南地区旅游形象的整体感知。第一类主题词充分体现西南地区的神秘感，三星堆、青铜为关键词的古蜀文化主题以及太阳神、文物为关键词的金沙遗址主题，第二类与区域自然生态价值相关，依托云南省为代表的植物观赏主题，以四川省为代表的大熊猫保护研究主题，第三类是以巴山楚水为代表的诗词文化传承主题，第四类以武侯祠、诸葛亮为载体呈现三国蜀国文化。
综上，西南地区的旅游特色体现在古蜀文明、高原生态和珍稀动物保护三个方面，同时也具有丰富的像诗歌文化和三国历史的人文资源。该地区的研学旅游在人文传承和生态保护都具有独特的价值。四川省教育厅等十三部门印发《关于促进中小学生研学实践教育高质量发展十条措施》，从政策层面推动研学实践教育高质量发展。云南建设15分钟家校社协同育人圈，首批开放530个免费社会实践场所，鼓励开发行走的思政课等微课程，为研学活动开展提供了丰富的公共资源支撑。
6.7 西北地区：丝路文化与历史遗产
西北地区形成了六大类具有代表性的研学主题，主题特色鲜明且内容丰富。其一为依托区域大量文物古迹所开展的文物观光遗址与文化遗产展示为核心主题，其二为以莫高窟为代表的敦煌文化艺术主题，其三为以西安钟楼、鼓楼等为重点的古都城市文化主题，其四为与汉朝的历史人物和事件相关的西汉历史主题，其五为以大话西游为标志性代表的影视文化体验主题。
由上述主题可见，西北地区的旅游资源以历史文化资源为主，同时也具有独特的塞外自然风光，在开展中华文明溯源，丝绸之路相关研究和地理环境认知的游学内容上具有优势。陕西省打造红色研学试点基地，构建基地加课程加活动模式，征集传统文化研学经济研究课题，推动研学与文化产业深度融合。甘肃省发布十大主题、百条线路、千堂课程的研学旅行指南，实现课程与地域资源深度绑定，形成了系统化的研学产品体系。
6.8 东北地区：生态教育与民族文化
东北地区主题聚类结果总结出生态教育与民族文化两大类型的主题，大致能够体现出东北地区整体的研学旅游特征。核心研学旅游主题集中在具有地域代表性的自然景观与历史文化场所，重点围绕扎龙自然保护区和盘锦红海滩等自然景观，以及以沈阳故宫为代表的历史文化景观。
综合分析可见，东北地区的研学旅游资源，一方面具备自然生态资源优势如湿地观鹤和红海滩景观，另一方面保留了浓郁的民族历史文化特色，形成生态文化双驱动的区域研学形象。黑龙江省在十五五规划中明确依托冰雪、汽车、边境文旅资源培育研学消费新场景，其地方标准《研游龙江研学旅游基营地建设与服务规范》细化基地资质、设施与运营要求，推动冰雪研学等特色产品发展。吉林省将研学纳入服务消费新增长点培育举措，推动住宿业与研学、康养业态融合，拓展了研学产业的边界和内涵。
第七章 技术赋能与创新趋势
7.1 AI+研学的融合发展
2026年，人工智能、大数据、虚拟现实等新质生产力要素正系统性地重塑研学形态。技术融合不再局限于感官层面的沉浸体验，而是向构建数字孪生研学场景、开发AI教学实现个性化学习引导、运用大数据进行学情分析与效果评估等深度应用拓展。AI加研学成为新热点，50%的受访单位将其列为重点投入的研发方向，反映出行业对技术赋能的高度期待。
AI将接管所有标准化的知识传递，如行前知识推送、行中AR文物复原、行后知识图谱生成。而真人导师则更加聚焦于引导式学习和深度互动，导师需要像教练一样，设计驱动性问题，引导学员观察、提问、协作。引导式学习能力将取代讲解式服务能力，成为机构最深的护城河。AI加人的混合教学模式正在成为研学行业的标配，既提升了知识传递的效率和精准度，又保留了真人导师的情感连接和深度引导，实现了技术与教育的有机融合。
34.7%的学生使用AI制定行程，让说走就走的研学变得更加简单。AI工具可以根据学生的年龄、兴趣、学习目标和时间预算，智能推荐合适的研学线路和产品，大大降低了决策成本。同时，AI还可以在研学过程中提供实时的知识问答、语音导览、学习记录等服务，提升研学的便利性和学习效果。随着大模型技术的不断成熟，AI在研学领域的应用场景将持续拓展，成为推动行业创新发展的重要力量。
7.2 VR/AR与沉浸式体验
虚拟现实和增强现实技术正在深刻改变研学的体验方式，让抽象的知识变得直观可感，让遥远的历史变得触手可及。敦煌研究院推出的壁画修复师XR体验课，通过VR技术复原敦煌壁画创作场景，复购率超40%，客单价达2200元，展现了沉浸式研学产品的强大市场吸引力。西安大明宫穿越式研学借助AR技术还原唐代宫廷生活，满意度飙升至95%，获得了用户的高度认可。
在黄龙世界自然遗产地，一条藏于密林深处的鸟类声纹栈道正悄然改变游客的游览方式。这条世界首条声纹主题栈道，将科研监测设备转化为研学体验设施，游客可以通过声纹识别技术了解不同鸟类的叫声特征，学习鸟类知识，实现了生态保护与研学体验的有机结合。这种将科技手段融入自然场景的创新模式，为自然研学产品升级提供了新的思路。
数字化与科技赋能将是提升课程体验的关键变量。利用VR/AR技术还原历史场景，通过大数据分析学生行为轨迹以优化行程，或引入AI导师进行个性化辅导，这些技术手段将构建起极具吸引力的沉浸式体验，极大提升研学的科技感与互动性。未来，随着元宇宙概念的普及和相关技术的成熟，虚拟研学、数字孪生研学等新业态将不断涌现，为研学旅游开辟更加广阔的发展空间。
7.3 数字化运营与智慧管理
数字化技术不仅改变了研学的产品形态，也在深刻重塑行业的运营管理模式。智慧研学平台、在线预约系统、电子研学手册、学情分析系统等数字化工具的应用，大大提升了研学机构的运营效率和服务质量。通过大数据分析，机构可以精准把握用户需求和行为特征，优化产品设计和营销策略，实现精细化运营。
安全管理是研学行业的生命线，数字化技术为安全管理提供了更加有力的保障。电子围栏、实时定位、视频监控、应急指挥等智慧安全系统的应用，实现了对研学活动全过程的可视化、智能化管理，大大降低了安全风险。海南省推广研学合同示范文本，要求监控保存不少于60天，正是数字化安全管理的具体体现。未来，随着物联网、5G、云计算等技术的普及应用，研学安全管理将向更加智能、更加精准的方向发展。
渠道拓展方面，数字化平台正在成为研学产品营销和销售的重要渠道。小红书、抖音等社交媒体平台的种草效应日益显著，72.4%的大学生通过小红书、抖音等社交媒体获取攻略，57%的旅游攻略来自平台搜索，看到、种草、预订、出发几乎无缝衔接。OTA平台、文旅平台、教育平台等线上渠道的重要性不断提升，线上线下融合的全渠道营销模式正在成为行业主流。
7.4 课程设计的技术赋能
技术赋能正在推动研学课程设计从经验驱动向数据驱动转变。通过对学生学习行为、兴趣偏好、知识掌握程度等数据的采集和分析，可以实现更加精准的课程分层和个性化学习路径推荐。针对不同年龄段学生的认知发展规律，构建科学分层的课程体系是行业精细化运营的必然要求。对于小学段学生，课程设计应聚焦于认知启蒙和兴趣培养；对于初中段学生，应注重知识拓展和能力提升；对于高中段学生，则应强调深度探究和生涯规划。
AI课程设计工具的出现，大大降低了课程开发的门槛和成本，让更多机构能够快速开发出高质量的研学课程。VR/AR技术渗透率达50%，AI课程设计降低30%的开发成本，技术赋能成为关键驱动力。但需要注意的是，技术只是工具，课程的教育价值和品质才是核心。机构不能盲目追求技术噱头而忽视了教育本质，而应该将技术作为提升教育效果的手段，服务于研学的育人目标。
成果评价是研学课程的重要环节，数字化技术为多元化、过程性评价提供了可能。通过电子研学手册、学习日志、作品展示、在线测评等方式，可以全面记录学生的研学过程和学习成果，形成更加科学、客观的评价体系。同时，大数据学情分析还可以为学校和家长提供更加详细的学生发展报告，帮助学生更好地认识自我、规划未来。
第八章 行业挑战与竞争格局
8.1 行业面临的主要挑战
尽管研学旅游市场整体保持较高景气度，但行业发展仍面临诸多挑战。调研结果显示，2026年研学旅游市场表现将受到政策支持力度、客户消费意愿、产品创新水平、宣传推广效果、研学安全保障等多重因素影响。特别是在市场竞争加剧背景下，产品创新决定差异化能力，安全保障决定行业底线，交通住宿成本则直接影响产品价格和利润空间。
▌产品同质化是行业面临的突出问题。目前市场上很多研学产品还停留在参观加讲解的初级阶段，课程设计缺乏深度和特色，不同机构的产品大同小异，难以形成差异化竞争优势。这导致行业价格竞争激烈，企业盈利能力受限。调研显示，价格竞争压力指数为113.5，客单价景气指数低于100，行业面临增收不增利的挑战。
▌安全合规压力持续加大。研学活动涉及大量未成年人，安全是不可逾越的红线。随着监管力度的加强和家长安全意识的提高，对研学活动的安全保障要求越来越高。多地明确刚性要求，如1比25的师生比、第三方机构遴选规范、监控保存期限、指导师持证上岗等，这些要求在提升行业安全水平的同时，也增加了企业的运营成本和合规压力。如何在保障安全的前提下控制成本，是所有研学机构都必须面对的课题。
▌人才短缺是制约行业高质量发展的重要瓶颈。研学旅游是教育和旅游的交叉领域，需要既懂教育又懂旅游的复合型人才。长期以来，行业缺乏统一的人才标准和培养体系，从业人员素质参差不齐，专业能力不足的问题较为突出。研学旅游指导师国家职业标准的出台，为行业人才培养提供了依据，但人才队伍建设是一个长期过程，短期内人才短缺的局面难以根本改变。持证上岗的研学旅行指导师将成为稀缺资源。
▌渠道获客成本上升也是行业面临的挑战之一。随着市场竞争加剧，获客成本不断攀升，传统的学校渠道资源有限，且关系维护成本较高；线上渠道流量费用也在持续上涨。渠道拓展指数达到166.8，反映出行业主体普遍具有强烈的渠道扩张意愿，也从侧面说明了获客压力之大。如何构建多元化、低成本、高效率的渠道体系，是研学机构需要解决的重要问题。
8.2 市场竞争格局分析
从研学旅游市场主体类型来看，旅行社与研学基地占主体地位，两者合计在两类样本中均超过七成，并呈现向课程化、专业化、数字化协同演进的趋势。从机构规模来看，研学旅游市场呈现中小机构主导、规模分散的结构，意味着监管与质量标准必须更有落地价值。行业集中度相对较低，尚未形成具有绝对优势的龙头企业，市场竞争较为充分。
供给主体更加多元，研学旅游不再只是旅行社或教育机构的单一业务，而是逐渐形成教育机构加文旅企业加基地营地加公共文化场馆加目的地资源方的复合供给格局。不同类型的主体各有优势：教育机构在课程设计和师资方面具有优势；文旅企业在资源整合和运营管理方面经验丰富；基地营地拥有独特的场景和设施资源；公共文化场馆则具备丰富的文化和科教资源。各类主体通过合作共赢，共同推动行业发展。
行业整合趋势增强，由于研学业务涉及课程、安全、交通、住宿、餐饮、师资、保险、应急等多环节，单一主体难以独立完成高质量交付，合作型供给和平台型整合将成为重要趋势。一些具备资金、品牌和资源优势的头部机构，正在通过并购、合作等方式整合产业链资源，打造一站式研学服务平台，提升综合服务能力和市场竞争力。未来，行业集中度有望逐步提升，马太效应将逐渐显现。
8.3 不同类型机构的竞争策略
研学公司和旅行社作为市场的主力军，竞争策略各有侧重。传统旅行社凭借在资源采购、线路设计、团队操作等方面的优势，在规模化研学产品方面具有较强竞争力。但随着市场对课程质量要求的提高，旅行社也在加速向教育化转型，通过引进教育人才、加强课程研发、与教育机构合作等方式，提升产品的教育内涵。专业研学公司则更加聚焦于课程研发和教育服务，以专业化、精品化的产品树立品牌，在中高端市场和细分领域具有优势。
研学基地和营地作为资源型主体，核心竞争力在于独特的场景资源和设施条件。但很多基地营地还停留在提供场地和基础接待的层面，课程开发能力不足，服务体验有待提升。未来，基地营地需要从体验场地向教育空间转型升级，加强课程研发和师资队伍建设，提升服务品质和教育价值，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。研学旅行基地营地等级评价工作的开展，将推动基地营地的标准化、品质化发展。
博物馆、科技馆、高校等公共文化和教育机构，凭借丰富的科教资源和专业的人才队伍，在知识科普类研学产品方面具有天然优势。但这类机构往往市场化程度不高，产品设计和运营服务能力相对薄弱。通过与专业研学机构合作，引入市场化运营机制，可以充分发挥公共资源的教育价值，实现社会效益和经济效益的统一。北京市构建教联体协同育人机制，整合博物馆、高校实验室等资源打造第三育人空间，就是很好的探索和实践。
8.4 行业发展的关键成功因素
课程研发能力是研学机构的核心竞争力。随着市场从规模扩张转向质量提升，课程的教育价值和品质成为消费者选择的关键因素。具备强大课程研发能力的机构，能够开发出有特色、有深度、有效果的研学产品，形成差异化竞争优势，获得更高的品牌溢价。未来，行业竞争将从资源拼接和线路组织，转向课程研发能力的比拼。
▌安全运营能力是行业的底线和生命线。研学活动涉及大量未成年人，安全责任重大。一旦发生安全事故，不仅会给学生和家庭带来伤害，也会对机构品牌造成毁灭性打击，甚至影响整个行业的声誉。建立完善的安全管理体系，配备专业的安全管理人员，落实各项安全保障措施，是研学机构生存发展的前提和基础。
▌品牌信任能力是长期发展的基石。研学产品具有体验属性，消费者在购买前难以准确判断产品质量，品牌就成为重要的决策依据。树立良好的品牌形象，积累口碑和信任，需要长期的投入和坚持。那些始终坚持教育初心、注重产品品质、重视服务体验的机构，将逐步建立起品牌优势，获得市场的认可和青睐。
▌渠道协同能力是市场扩张的关键。单一渠道难以支撑机构的持续增长，构建多元化的渠道体系，实现学校渠道、家庭渠道、线上渠道、线下渠道的协同发展，才能有效降低获客成本，扩大市场份额。特别是在传统学校渠道增长乏力的背景下，开拓家庭消费市场和线上渠道，对机构的发展尤为重要。
第九章 发展趋势与未来展望
9.1 从规模扩张转向质量提升
在经济增速放缓、消费更趋理性的背景下，研学旅游市场将进一步由外生拉动转向内生驱动。用户满意度的关键变量高度集中在讲解专业度、组织流程、服务细节、收费透明度等方面，未来行业竞争将从资源与噱头转向课程体系加服务标准加安全管理的综合服务能力，标准化、精细化运营将成为主流。
2026年，研学旅游市场不会是简单的规模扩张周期，而是一个从粗放增长转向质量提升、从单一客群转向多元客群、从资源拼接转向课程研发、从低价竞争转向价值竞争的关键阶段。增长质量将比增长速度更加重要，那些注重内涵发展、提升产品品质的机构将在新一轮竞争中脱颖而出。
从规模扩张转向质量提升，服务与课程成为核心竞争力。这是行业发展的必然趋势，也是消费升级的客观要求。随着消费者认知水平的提高和选择空间的扩大，他们对研学产品的要求将越来越高，不再满足于走马观花的参观和形式化的体验，而是更加看重真正的教育收获和成长价值。这倒逼行业必须回归教育本质，深耕课程内容，提升服务品质，实现高质量发展。
9.2 从单一客群转向全年龄覆盖
研学旅游正在从传统的中小学生群体，向全年龄段扩展。亲子家庭研学需求指数最高，达132.1，成为市场增长的重要引擎；银发研学和幼儿园启蒙研学紧随其后，显示研学旅游正向全年龄段扩展。全龄化打开了增量天花板，为行业发展开辟了更加广阔的空间。
▌亲子研学是增长最快的细分市场之一。随着家庭教育消费升级和亲子陪伴理念的普及，越来越多的家庭选择以研学的方式度过假期，既可以增进亲子关系，又可以让孩子在旅行中学习成长。亲子研学产品更加注重体验性、互动性和趣味性，强调家长和孩子的共同参与和共同成长，市场需求旺盛。
▌银发研学是另一个充满潜力的蓝海市场。随着我国人口老龄化程度加深和老年人生活水平的提高，越来越多的退休人群开始追求高品质的精神文化生活，研学旅游成为他们老有所学、老有所乐的重要方式。银发研学更加注重文化体验、健康养生和社交互动，行程安排相对轻松舒缓，客单价较高，利润空间较大。
▌幼儿启蒙研学和成人兴趣研学也在快速发展。3至6岁学龄前研学产品市场年均增速达40%以上，低龄化趋势明显。成人兴趣研学则满足了成年人终身学习和自我提升的需求，涵盖职业技能、文化艺术、户外探险等多个领域。全年龄化的发展趋势，要求研学机构根据不同年龄段的特点和需求，开发差异化的产品体系，实现精准化运营。
9.3 供给侧因类施策加速分化
不同类型研学景区的口碑差异表明，研学旅游市场正在形成更清晰的品牌认知。文旅深度融合将成为各类型、各区域景区发展的核心驱动力，文旅加百业的产业发展模式将是行业提质升级的重要抓手，多元业态融合是满足用户对内容质量、体验密度、性价比要求的关键锚点。
供给侧因类施策加速分化，不同类型的产品将沿着各自的路径升级发展。自然观赏型着力破解交通与服务瓶颈，从风景观光转向自然生态体验；知识科普型需巩固知识讲解核心竞争力，确保知识传递的专业性；文化康乐型需解决价值匹配的问题，以高品质演出支撑门票价格；励志拓展型发展的关键在于开放与管理的平衡，探索采用智慧化手段降低参与门槛；体验考察型则应致力于项目的精细化运营管理，提升服务的确定性与可靠性。
现阶段研学旅游景区普遍都面临一个共同的挑战，管理与服务未能与资源和内容的价值同步提升。从共性角度来看，服务升级是所有类型产品都需要面对的共同课题。从特性角度来看，各类景区的提升路径需因类施策，找准自身的优势和短板，制定针对性的发展策略，才能在细分市场建立竞争优势。
9.4 区域格局走向特色化与品牌化
舆情热度与主题偏好呈现明显空间分化，反映出研学旅游市场需更加依托区域资源禀赋塑造差异化品牌。未来将呈现优势区域做强品牌、热点景区做深专题、跨区域线路协同串联的趋势，通过精品线路、主题课程与区域联动，形成更稳定的市场认知与供给体系。
▌区域格局走向特色化加品牌化，热点目的地带动跨区域联动升级。每个地区都应该立足自身的资源特色，打造具有地域辨识度的研学品牌，避免同质化竞争。华北地区可以深度挖掘历史文化资源，打造中华优秀传统文化研学品牌；华东地区可以发挥科技和经济优势，打造科技创新和现代文明研学品牌；西南、西北地区可以依托独特的自然和文化资源，打造生态和文化探秘研学品牌；东北地区可以突出冰雪和生态特色，打造自然教育研学品牌。
▌跨区域合作将成为行业扩容的重要方式。通过区域联动、线路串联、资源共享，可以打破地域限制，为学生提供更加丰富、更加多元的研学体验。京冀研学新地图的发布、长三角研学一体化的推进、丝绸之路研学线路的打造等，都是跨区域合作的有益探索。未来，随着交通条件的改善和区域协同的加强，跨区域研学将更加普遍，成为市场增长的重要动力。
9.5 行业规范化与专业化发展
随着标准体系的完善和监管力度的加强，研学旅游行业将加速向规范化、专业化方向发展。研学旅游指导师国家职业标准的出台，研学旅行基地营地等级评价和承办机构等级评价工作的开展，以及各项服务标准的实施，将推动行业建立起完善的标准体系，实现有标可依、有标必依。
▌人才队伍专业化水平将显著提升。研学旅游指导师国家职业标准明确了从初级到高级的完整职业发展路径，为行业人才培养提供了清晰的指引。随着持证上岗制度的逐步推行，从业人员的专业素质将得到有效提升，为行业高质量发展提供人才保障。同时，研学旅行管理与服务专业纳入高等职业教育体系，也将为行业输送更多高素质的专业人才。
▌行业自律将不断加强。中国旅行社协会等行业组织在标准制定、质量评价、人才培养、行业自律等方面发挥着越来越重要的作用。倡议全国研学旅游相关单位共同坚持教育为本、安全为先、品质为要、诚信为基、融合为径的发展理念，推动研学旅游从规模扩张向质量提升转变，从资源拼接向课程创新转变，从价格竞争向价值竞争转变。全行业共同营造文明研学、绿色研学、安全研学、品质研学的良好氛围。
9.6 未来展望
展望未来，中国研学旅游市场前景广阔，潜力巨大。随着素质教育的深入推进、文旅融合的持续深化、居民消费的不断升级，研学旅游作为教育和旅游融合的新业态，将迎来更加广阔的发展空间。预计2028年市场规模将冲击3000亿元关口，2030年有望达到4000亿元，继续保持平稳较快增长。
但同时也要看到，行业发展已经进入了新的阶段，过去那种依靠政策红利和资源优势就能轻松赚钱的时代已经过去。未来的市场竞争将更加激烈，对企业的综合能力要求将越来越高。只有那些真正回归教育本质、注重课程质量、提升服务水平、打造品牌优势的机构，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。
总体来说，2026年中国研学旅游市场总体判断为市场信心较强，具体表现为需求结构扩容、渠道合作加速、入境研学向好。在政策支持、需求升级、技术赋能的多重驱动下，行业正朝着更加规范、更加专业、更高质量的方向稳步前进。相信随着全行业的共同努力，研学旅游一定能够更好服务素质教育、更好促进文化传承与交流、更好助力旅游业高质量发展，成为文旅产业的新增长极和教育事业的重要补充力量。
