行业观察丨顺应体验经济发展趋势 促进旅游业转型升级

近日，有媒体援引相关报告称，截至2025年11月末，我国体验经济市场规模达18.4万亿元，同比增长22.6%，增速显著高于全球平均水平；这一规模在2026年有望突破22万亿元，未来5年将保持20%以上的高速增长。

当前，旅游不再只是逛名胜、看风景，那些重体验、能共情的新产品更加受到市场的追捧，体验经济正在世界范围内流行开来。

近年来，旅游业界在体验方式、产品创新、场景营造、科技赋能等方面进行了大量探索。从“看世界”到“看懂世界”、从“看风景”到“找共鸣”，游客需求不断升级，业界在顺应变化、满足需求上取得了积极进展，不断以优质旅游体验促进旅游消费提质扩容、行业转型升级。下一步，为更好推动旅游体验经济发展，需要把握好5个关键问题。

其一，消费分级情况下如何推动差异化供给、分众式发展的问题。在具体的工作中，不能简单笼统地研判消费降级还是消费升级，而是要在消费分级的认知基础上推动旅游产品的差异化发展。其中既需要有基础性的旅游体验产品，包括近程旅游、公益性普惠化旅游供给等，也需要有远程旅游、市场化升级型的旅游度假供给。为此，旅游体验经济应该在市场分化、消费分层、体验分类分级的环境中寻找转型升级的新方向。

然而，只有情绪价值是不够的，无论是就“幸福产业”“美好生活”而言，还是就“人的全面发展”而言，旅游业都需要在情绪价值之外有更多的价值追求。作为体验经济而言，旅游需要在情绪价值之外提供更多的情感价值以及社会认知、文化认知等方面的价值，同时还要在此基础上发挥文化认同、民族认同、国家认同等方面的作用。

当然，人们可能会说，旅游本来是件轻松愉悦的事儿，能给人们带来快乐就行，有必要赋予它这么沉重的责任吗？实际上，从学术源头看，派恩和吉尔摩在论述“体验经济”时引入了“4E模型”，其中包括“娱乐、教育、逃避现实、审美”4个方面，其中“教育”维度就是指主动参与、获取知识和技能。就这一点来看，“体验经济”跟我国传统文化中倡导的“读万卷书，行万里路”是有相通之处的。在旅游体验经济中，不能只有“采菊东篱下，悠然见南山”的悠然，还要有“格物致知”的专注，要帮助游客在情绪价值之外通过主动求知获得更多的认知价值、认同价值。为此，有必要在体验经济发展过程中重构旅游体验全新的价值体系。

其三，除了传统体验模式之外，如何优化深度体验时空因素的问题。拥有足够的时间与舒适的空间是获得深度旅游体验的前提。景区、街区、博物馆等旅游空间的拥挤状况会造成舒适度低，从而降低游客的停留时间和深度体验的可能性。在匆匆的脚步中，走马观花式、网红打卡式的旅游方式所获得的可能只是“看过了”，满足了“求证心理”，但无法做到“看懂了”，获得“人文涵养”。这时候，旅游目的地只是物理化的空间而非精神性的空间。缺少了精神场域，空间的“意义生产”自然就会大打折扣。

为此，一方面，要着力处理好“满足需求”和“引导需求”的关系。“听劝”很重要，“引导”也很重要。高质量的旅游体验一定是建立在供求双方价值共创之上，而非单方面的“谁决定谁”的基础之上。另一方面，要在旅游景区这个旅游体验“传统战场”之外，更多关注住宿、餐饮等游客停留时间较长的消费场景和体验空间，注入更多的文化体验，让游客脚步慢下来，获得深度体验。

其四，提振消费背景下，如何避免走向“消费主义”的问题。在当下提振消费的大背景下，促消费至关重要，但不能走向“消费主义”。齐格蒙特·鲍曼说，“什么是消费主义？就是创造你根本不需要的东西，然后让你渴望得到它”，“消费主义告诉我们，想要快乐，就该去买更多的产品、更多的服务”。

从市场主体角度看，只要不违法，让人们买更多产品和服务并没有错，但从国家战略角度看，有必要重新校准消费导向，倡导价值主义和可持续发展。为此，尽管需要遵循需求创造供给的发展规律，但是在旅游体验经济发展过程中不应一味迎合市场需求，而应积极促进供给引导需求，引导游客从娱乐体验中寻求意义、丰富精神。

其五，科技赋能背景下，如何解决“在线声誉”和“快慢转换”的问题。科技创新有力地推动了旅游体验经济发展，尤其是在体验模式、场景营造、创新空间、消费选择等方面。科技让过去可再现、未来可触摸，让更多“他者”的经验通过在线评论等形式沉淀为大数据，进而形成市场经营主体的“在线声誉”，引导消费选择和体验建构。滤镜景点、虚假评论的存在，要求旅游体验经济发展必须抓好数据治理，让在线评论数据更客观真实，提高“在线声誉”的可信度，帮助游客进行更加科学的消费决策。

此外，科技可以提高效率，但旅游恰恰是“慢下来”的重要载体。在现代社会中，“慢下来”“静下来”有时候成了一种“奢侈品”。旅游体验经济不应被卷入到“快快快”的社会节奏之中，而是要寻求慢游、慢品，让人们感受到生活的美好。正因为这种体验是暂时性的、非惯常的，业界才更需要做好它、用好它、珍惜它。

当然，旅游体验经济的发展还要更多地依赖市场经营主体，乃至整个社会的创新创造活力；要加强制度创新供给，明确监管目标和对象，优化监管架构和举措；要在开放包容中推动发展，创造良好的营商环境，进而催生更沉浸、更深度、更舒适、更有启迪意义的体验。