违规类型

具体场景

常见违规情形

基础信息虚假

专利/荣誉/销量/研发单位/效果指数虚假

宣传效果指数、荣誉证明等需要证明/资质的场景，创作者需要在视频内容、直播画面中展示相关证明（盖章文件、专利号/相关证书、外包装展示等），或与商品详情保持一致。商品需在商品详情页展示相关说明/数据。

宣传以下内容，但无相关证明即为违规：

• 专利虚假：宣传某商品或商品成分获专利保护；

• 特许经营：宣传商家是某品牌/渠道/平台的特许经销商，或商品是某活动/组织认证、合作的商品；（仅认可带有授权方公章的授权书）

• 奖项荣誉：宣传商品或商品成分获得荣誉或奖项；

• 销量荣誉：宣传商品的行业/渠道/平台的销售荣誉（宣传自己店铺近期销量多少不需要提供证明）；

• 研发单位：宣传商品的专属、专供、特供或研发/研制单位（包括但不限于xx所、xx院、xx企业、xx机构、xx协会等，如xx中科院研发，xx医院研发）；

• 效果指数：宣传出现具体的商品效果指数（如杀菌率可达90%，除螨率高达88%）；

• 宣传商品是「央视上榜品牌」；

• 宣传商品为某品牌“独家授权”

• 宣传商品为“绿色食品”“有机”、“无公害”

品种产地虚假

宣传商品的品种产地信息与商品详情不一致，或与实际不符

活体宠物 （宠物鸡/宠物鸭/鱼等活体）品种不符需驳回，如口播宣传宠物鸭为“麻鸭”，实际商详为“凤头鸭”。

材质虚假

宣传商品的材质信息与商品详情不一致，或与实际不符

• 宣传不锈钢食品级 ，但商品详情页材质为：【201/202不锈钢、430不锈钢、410/420不锈钢（马氏体）】

• 售卖电线，宣传材质为线芯全铜，但商品详情页材质信息线芯为铝/铜包铝等

• 售卖水龙头，宣传材质为铜/不锈钢，但商品详情页材质信息为塑料/ABS

款式/颜色等商品信息不一致

宣传商品的款式与商品详情不一致，或与实际不符

• 宣传酒类商品“无添加”、“0添加”、“无香精”类似表述，核实对应商品商品详情页配料显示含有各类添加剂或香精

• 宣传涉及"度数、年份"，与对应商品详情页宣传的"度数、年份"不一致，或商品详情页未体现

• 宣传“酒基/底酒/基酒”年份，与商品详情页宣传的“酒基/底酒/基酒”年份不一致

• 宣传是纯粮酒，但商品信息中的执行标准中出现“GB/T 20821”或“GB/T 20822”，或白酒的配料表中有任何食用酒精、香精、色素、菌类等不是粮食和水的添加剂。

• 宣传为新鲜啤酒，实际用户签收时商品剩余的保质期时间小于商品保质期的2/3

品质虚假

宣传商品的品质与商品详情不一致，或与实际不符

• 高价格/价值暗示：用高价值/高价格描述词比较，如“国茅馆藏五星级别”、“瓶子可以买一部苹果手机”、“家喻户晓大品牌”、“香港万豪酒店摆的”、“中国酒王”、“xxx春晚摆的酒”、“xx明星/老板都在喝的酒”、“瓶子都值几张票子”、天花板级、价值等比描述车/房

• 强调稀缺：特别贵酒行镇店不卖、限量版、花钱买不到、国藏只有京城戴帽的人才能喝、故宫國藏博物馆酒、年份馆藏酒

• 强调传承性：可收藏、国藏级、珍藏级、国藏液体软黄金、可传承

使用广告极限词

滥用极限用语和夸大对比的

• 包含“最”及相关词语：最、最佳、最具、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最新、最新科技、最新科学、最新技术、最先进加工工艺等用语。

• 包含“一”及相关词语：第一、中国第一、全国第一、全网第一、销量第一、排名第一、第一品牌、行业第一、NO.1、TOP.1、仅此一家、仅此一次（一款）、唯一、独一无二、一流、全国X大品牌之一、世界X大品牌之一等用语等；

滥用权威性和资质类表述

• 包含“级/极”及相关词语：国家级（相关单位颁发的除外）、全球级、宇宙级、世界级、极品、极佳（绝佳/绝对）、极致、顶级、顶尖、尖端、顶级工艺、顶级享受、终极等用语。

• 包含“首/家/国”及相关词语：首个、首选、全球首发、全国首家、全网首发、首款、首家、独家（未提供依据事实的前提下）、独家配方、全国销量冠军、国家级产品、国家领导人、填补国内空白等用语。

• 表示权威的禁忌词：国家领导人推荐、国家机关推荐、国家机关专供（特供）、国宴专用、政协用酒、人民大会堂、全国人大、军队或相应缩写、政府定价等借国家或国家机关或工作人员名称进行宣传的用语；驰名商标、质量免检、无需国家质量检测、国家免检、免抽检等宣称质量无需检测的用语；

表示绝对、极限且无法考证的词语

• 世界领先、行业领先、领先上市、世界/全国X大品牌之一、领袖品牌、创领品牌、领导品牌、领导者、缔造者、王者、问鼎、至尊、巅峰、之王、性价比之王、顶级工艺、王牌、销量冠军等。

• 绝无仅有、前无古人、史无前例、万能、绝对、永久、无敌等虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语。

功效虚假

效果保证

对商品的见效时间、见效程度、有效率、结果达成做出绝对化承诺，或者以退款、赔付等方式为功效结果做担保

• 时间/时效类承诺，将商品功效与固定时间结合，向消费者传递“在这个时间内一定有效”的预期

（1）时间+效果：“3天见效”“7天出结果”“一个周期就能解决”

（2）立刻生效：“瞬间见效”“一抹即白”“3秒升温”“秒吸”

（3）暗示：通过倒计时、分天数承诺、打卡式描述

• 程度/有效率类承诺，使用绝对化词语描述功效

（1）“100%有效”“一定有效”“百分百洗净”“根除、永不反弹”

（2）“各种问题都能搞定”“全家都适用且都有用”

• 担保式宣传，以退款、赔付、售后担保形式，使消费者相信（例如“无效退款”“没有效果你来找我”“做不到我赔你”）

效果虚假

通过不科学实验、夸张演示、后期特效、跳帧剪辑、离谱对比等方式，把商品实际效果放大到明显超出真实水平，误导消费者对商品作用超出预期

• 误导性小实验，利用化学反应、物理实验制造商品特别有效的假象

（1）商品靠近让螺丝震动

（2）用食品溶解固体，暗示具有“溶脂、清理”的效果

（3）用非接电导电实验，暗示商品具备特殊功能

• 画面特效/剪辑/夸张AI，通过跳帧、滤镜、磨皮、特效、AI等方式，把不真实的结果呈现成“真实使用效果”的

（1）使用前满脸斑点 / 皱纹，使用后瞬间消失

（2）通过跳帧跳过必要时间，制造“瞬时见效”

（3）利用滤镜/AI手法，让功效程度明显夸大

• 暴力/不科学对比，采用极端测试暗示商品质量

（1）比电焊还牢、比激光还好

（2）汽车碾压鞋子、电钻钻衣服

• 清洁/修复类夸张演示，通过违背常理的清洁效果演示

（1）“一喷就溶、根本不用擦”

（2）“破裂玻璃 / 水管复原如初”

（3）“废刀瞬间变新刀”

涉医功效

明示或暗示宣传普通商品具有医疗、治疗、预防疾病、缓解病症、调节身体机理等不存在的夸大效果，使消费者误以为该商品有效

• 明示或暗示商品具有医疗保健效果，直接或间接表达商品可以治疗、预防、缓解疾病，或者对身体部位异常问题有明确改善效果的，实际为不存在的夸大虚假宣传，误导消费者

（1）使用医疗或病理性术语误导消费者，例如处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、免疫调节、止血、补血等

（2）提及疾病名称或病理问题暗示有效，例如高血压、皮肤病、前列腺问题、漏尿、痔疮、HPV 等

（3）明示暗示商品有医疗作用和效果的，例如治疗、治愈、治愈率、康复率、转阴、恢复正常指标等

（4）反向宣传暗示有医疗效果的，通过“除了XX病管不了，别的都能管”之类表述，让消费者理解商品具有医疗作用的

（5）普通商品宣传暗示保健品特征的功效，例如增强免疫、调节机能等

• 通过展示疾病症状、病例画风、人体非正常状态、人体某指标数据变化暗示医疗功效

（1）展示人体器官图、患处图、病理图，配合商品介绍

（2）展示检测数值前后对比，暗示商品可影响血糖、血压、尿酸等身体指标

（3）通过“动图大笑漏尿”“夜里总起夜”“某部位不舒服”“小人挠屁股”等典型症状画风，引导消费者自主关联某类病症改善

• 将普通商品效果描述为优于医疗器械、药品、去医院的效果，或者暗示可替代相关治疗方式的

（1）例如“效果比医疗器械还好”“比吃药还快”“比打针还管用”

（2）暗示“可以少吃药”“不用打针了”“不需要再去医院折腾了”

（3）借助白大褂身份、诊室或医院或中医馆背景、医疗专家身份暗示医疗效果

（4）普通商品宣传具有戒烟、戒酒、辅助戒烟/戒酒等成瘾功效

将普通美妆个护、家清、洗护商品，讲成对病症、炎症、皮肤问题、身体问题具有医疗或治疗作用

• 普通个护讲消炎、抑菌治疗、修复病症（如洗面奶被讲成“抗炎、激素脸修复”）

• 普通洗护讲改善头皮病理问题（如洗发水被讲成“毛囊炎、脱发克星”）

• 私护类宣传可解决异味、炎症、妇科问题

• 用病理图、问题皮肤图、器官图暗示医疗内容

特化功效虚假

将普通美妆个护类商品，讲成染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发等需要特化资质的商品。非特殊用途化妆品（含成分）不得涉及特殊用途化妆品功效；特殊用途化妆品（含成分）不得跨类别宣传功效

• 防脱/染发烫发类特化功效，普通洗护宣传能够防脱、育发、增加发量、改善脱发、改变发色等问题

（1）“掉发严重的用它”“发缝宽的救星”“头发一把一把掉”

（2）“洗一段时间就能看到新绒毛”

（3）“头发颜色问题”

• 美白/祛斑类特化功效，普通护肤品被宣传为去除黑色素、祛斑、淡斑、击退色沉、私处变白等

（1）“击退黑色素”“打斑、溶斑、淡化顽固斑”“肤色提升一个度”“黄黑皮用完变亮白”

（2）使用前后皮肤色阶对比图

（3）“守护私处粉嫩、去除私处黑”

• 防晒特化功效，普通商品被宣传为具有防紫外线、防晒等功效（例如宣传“不用防晒霜，靠这个就能防晒”）

特殊功效虚假

宣传商品具有减肥、壮阳、增高、丰胸相关功效

• 减肥类功效宣传，宣传商品具有减重、掉秤、吸油、刮油、瘦肚子、瘦腿、瘦全身等效果，介绍时经常与时间、数值、前后变化联合起来，暗示商品可具有非常好的减肥效果

（1）效果保证：“3天减2斤”“7天掉秤”“一个月瘦一圈”

（2）明示：“吃这个就不长肉”“把油全吸走”“阻断脂肪”

（3）暗示：通过体重秤、腰围尺、前后对比图等暗示效果

• 壮阳类功效宣传，宣传商品可提升男性性能力、延长两性生活时间、恢复男性状态、增强两性表现的

（1）明示：“延长30min”“持久硬挺”“干到她哭”

（2）暗示：“男人都懂”“重振雄风”“重回巅峰”

（3）拟物暗示：通过豹子、老虎、雄狮等强烈动物意象暗示

• 增高类功效宣传，宣传商品能帮助青少年或成人长高、二次发育、突破生长限制的

（1）明示：“长高几厘米”“错过发育期也能追”“再窜一截”

（2）暗示：“下打地基”“突破定型期”

（3）借助篮球、身高线、学生座位等场景暗示

• 丰胸类功效宣传，宣传商品为改变胸部大小、形态、罩杯、下垂状态的

（1）明示：“从A到C”“产后干瘪下垂有救了”

（2）暗示：通过前后胸型对比图，大胸女主播紧身衣直播暗示的

其他功效虚假

将普通商品宣传为具有明确身体改善结果、机能改善结果或问题解决结果，让消费者产生“这个商品用了会有效”的暗示

• 食品宣传具有明确身体改善作用，将普通食品说成祛湿、养胃、降火、排毒、改善肠胃、调理身体等

（1）“喝这个能祛湿”“肚子不舒服的都能喝”

（2）“火气大、口气重、消化差的都可以用；

（3）通过症状 + 商品的组合，暗示“身体问题可被改善”

• 普通日用品/个护品被说成具有明显效果，将普通商品说成能改善失眠、改善妇科、调理身体、恢复某种状态

（1）“晚上睡不好、气色差、状态差的都适合”

（2）“这个东西能把你身体状态调回来”

宣称商品非正常用途，可能危及消费者安全，即明示或暗示具有的非正常用途，可能给消费者造成人身安全的行为。

（1）对非食品类商品做食用、可食用描述

（2）宣称商品可替代母乳、药品等，包括宣称食品、母乳代用品等可替代母乳，及保健、膳食品等可替代药品的行为。

无依据宣传适用或不适用人群

（1）商品信息上有明确介绍”不适用/适用人群“，宣传时需保持一致。严禁夸大、模糊、暗示人群范围，误导消费者；

（2）”适用/不适用人群“的宣称应当有充分的事实依据，避免对消费者，特别是特殊人群（孕婴童）消费者造成人身安全侵害。

使用机构、专家、患者名义做商品推荐

通过科研单位、学术机构、行业协会、专家、学者、患者或受益人等他人名义或形象推荐、证明产品功效，使人误解其功效。

服务履约虚假

售后服务不符

❗️售后服务中会加重处置的场景：

宣传商品主品可以试用 ，并说明具体试用天数大于售后期天时，且商品信息中无相关信息， 或内容宣传的试用天数大于商品信息中宣传天数。

其他常见违规场景：

宣传商品支持某种退换资格、退换范围、退换时长或无理由退换条件，但商品实际并不具备对应描述

• 虚假宣传支持无理由退换。

宣称支持“7天无理由”“30天无理由”“不喜欢就退”“试用期”“不喜欢可退”“买错也能退”，但详情页并不支持

• 将有条件退换说成无条件退换。

商品实际仅支持未发货退、未拆封退、部分情形退，但创作者统一表达为“都能退、都能换”

将商品宣传为具备某类附加服务、保障、平台权益、安装换新、鉴真验货、补贴资格等，但商品实际并不支持

• 宣传具备某类服务保障权益

例如宣称有运费险、安心购、免费安装、到店安装、全国可上牌、以旧换新、专柜验货、长期流量权益、长期会员权益等，但详情页或实际履约中无对应描述

• 将有限条件权益说成无条件权益

商品权益受地区、时间、平台资格、补贴条件、安装范围、库存条件等限制，但创作者讲成“都能享受、全部适用”

宣传商品赠送运费险、退换不花钱、商家承担全部退货成本，但实际商品无描述

• 宣传有运费险

创作者宣传“有运费险”“退货有保障”，实际商品没有描述

• 宣传承包退换货运费，但实际未履行

例如“包全部运费”“运费补贴”“不花一分钱”“退回来我给你出路费”，详情页没有描述

物流虚假

宣传的发货时效、送达时效、快递方式、配送范围、送货模式等，不符合商品的实际描述；或实际履约与宣传或商品详情不一致

• 宣传现货、现拍现发，但商品不是现货；宣传的发货时效与商品信息或实际不一致

商品带有预售、超长时间发货、但创作者宣传“全是现货”“现在拍马上发”“3-5天发货”

• 宣传指定快递、优先时效、快速送达，商品未有描述；或实际履约与宣传或商品详情不一致

例如“全发顺丰”“当天达”“小时达”“48小时必发”，商品未有描述；或实际履约与宣传或商品详情不一致

• 宣传送货上门、全国包邮，但实际存在限制条件

商品只支持部分地区、部分订单、部分条件下成立，但创作者宣传成普遍适用

• 宣传指定发货地

例如“郑州发货”，与商品信息中的发货地不一致

宣传的发货地信息与实际不符

创作者在直播、短视频等内容中，宣传商品的发货地与商品详情页、实际发货信息不符。如创作者表示商品从浙江省发货，实际商品详情页或发货物流信息中显示从广东省发货。

宣传商品抖音电商云仓发货与实际不符

创作者在直播、短视频等内容中，宣传商品由“抖音云仓发货”、“抖音电商供应链云仓发货”、“抖音官方发货”与实际不符。