2026新时代文旅品牌发展研究报告

报告聚焦新时代文旅品牌发展，结合行业宏观数据、消费特征、全产业链逻辑，构建了“传统五感+文旅新八感”的体验评估与品牌打造体系；深度剖析Z世代核心消费行为与偏好，结合全国多地爆款文旅案例总结出圈逻辑，梳理当前文旅品牌建设普遍存在的各类误区与问题，并预判技术、IP、情绪价值、县域文旅等八大未来发展趋势，同时分类预测2026年潜力文旅项目方向，为政府、文旅企业提供品牌打造、运营优化、业态创新的理论与实践方法论。

（一）行业整体概况与研究基础

1.行业发展现状

2025年国内出游人次达65.22亿、旅游总花费6.30万亿元，同比分别增长16.2%、9.5%；2026年预计出游69.49亿人次、总花费6.68万亿元。文旅产业正从传统资源依赖，转向文化赋能、体验驱动、价值引领的高质量阶段，被定位为民生产业、幸福产业与战略性支柱产业。

2.全产业链架构

产业链分为三层：上游为资源与供给层，包含IP孵化、资源开发、空间及内容创作；中游是核心体验与消费层，覆盖行、住、食、游、娱、购全基础业态；下游为延伸消费与品牌层，涵盖旅拍、数字服务、社交传播、会员复购、IP衍生等长尾环节，形成完整商业闭环。

3.体验评估体系

创新提出传统五感+文旅新八感双重评价模型：传统五感（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）是基础体验入口；新兴八感（舒适感、获得感、愉悦感、氛围感、沉浸感、松弛感、社交感、神秘感）是情感连接核心，二者结合构成文旅体验完整评价标准。

4.品牌核心内涵

新时代文旅品牌不再局限于景区与门票，是以在地文化为根基、沉浸式体验为载体、情感共鸣为纽带的综合目的地IP，发展逻辑从卖资源逐步升级为卖体验、卖生活、卖价值观，兼顾经济、文化、社会、生态多重价值。

（二）行业发展驱动因素

1.政策驱动：国家持续推进文旅融合、旅游强国建设，“十五五”规划明确扩大文体旅游消费、实施入境旅游促进计划，绿色发展、生态旅游相关政策同步落地。

2.消费驱动：Z世代、新中产成为主力客群，消费诉求从观光转向个性化、情绪体验、精神满足，愿意为体验、文化、情绪价值支付溢价。

3.媒介驱动：短视频、社交平台成为主流传播阵地，官方宣传与用户 UGC共创结合，传播模式从单向宣讲转为双向互动。

4.配套与技术：高铁、航空等交通网络完善，微度假、周末游常态化；AI、AR、数字光影、低空经济等新技术赋能体验升级，资本也持续加码文旅赛道。

（三）Z世代文旅消费者专项调研

作为核心消费群体，报告系统梳理其人群标签、消费行为与偏好：

1.人群特征：数字原住民、文化自信强，追捧国潮，重视工作生活平衡，消费兼顾理性务实与兴趣溢价。

2.95.19%选择自由行，传统跟团游式微；慢旅行、主题定制游成为主流，“特种兵打卡”占比偏低。

3.核心诉求：82.69%出行首要目标是治愈放松、释放压力，其次追求场景氛围感、知识获得感；目的地选择上，情绪愉悦度权重超过自然风光、交通等传统指标。

4.付费倾向：58.65%愿意为非遗/手作体验付费，对纯AR/VR科技互动付费意愿低，更偏爱有实体温度的文化体验。

5.信息与社交：小红书、抖音是首要决策参考渠道；超半数用户会选择性分享旅行内容，注重打造个人形象，拒绝无意义刷屏。

6.热门体验：城市漫游、自然疗愈、美食之旅位列前三，小众秘境、沉浸式体验等增速较快。

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【更新日期：2026.1.1-2026.12.31】

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