一、整体趋势：网页端创新高，移动端趋于平稳
2025年第四季度，全球电商网站访问量同比增长9%，独立访客数增长21%，创下历史新高。相比之下，移动应用下载量在2024-2025年达到峰值后趋于平稳，用户使用时长也未见明显增长。这表明，用户正在回归网页端进行更复杂的浏览、比价和决策行为。
二、区域亮点：印度领跑网页端，非洲崛起在移动端
过去一年，印度以近580亿次的网站访问量位居全球第一，同比增长28%。与此同时，非洲市场移动端下载量同比增长26%，成为全球电商下载量增长的核心引擎。新兴市场正在成为电商平台争夺的焦点。
三、品类分化：服饰与美妆网页端爆发式增长
2026年第一季度，服饰电商网站访问量同比增长54%，独立访客增长64%；美妆电商则分别增长60%和74%。相比之下，这两大品类的移动端使用时长均出现下滑。用户正从移动应用向网页端迁移，品牌必须优化官网体验、提升SEO和社交引流能力。
四、头部平台表现：Temu与SHEIN双端扩张
2026年第一季度，Temu移动端MAU同比增长24%，网页端用户规模紧随亚马逊之后。SHEIN网页端独立访客同比增长70%，增速全球领先。与此同时，Nykaa在美妆领域双端领跑，Olive Young通过精准投放X平台成功触达Z世代女性用户。
五、策略启示：网页端是新增量，内容驱动成关键
从Nykaa的案例可以看出，Instagram和内容社区Wishlink正成为其网站流量的重要增长来源，而来自亚马逊的流量占比下降，表明品牌心智正在增强。Olive Young则通过季节性促销与X平台广告投放，精准锁定年轻女性用户，实现流量与转化双增长。
结语
2026年，全球电商的核心战场正在从“移动优先”转向“网页+移动双轮驱动”。品牌若想在存量竞争中突围，必须重视网页端的用户体验与内容引流能力，同时深耕印度、非洲等高增长市场，才能在下一个增长周期中占据先机。
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