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用户更愿为
“有用、真实、有共鸣”买单
什么样的平台，能够承接用户的生活语义场？
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用户上短视频“找方法”的需求凸显
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规模庞大、消费上行的
用户群在快手“看生活”、“买生活”
有了对的平台场，还要找到对的人。
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从标签到“生活角色”，
重新理解用户多样性
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一个被验证的行为闭环，
“搜后买”+“买后买”
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R3+X+GMV锁定人群长线经营价值
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央视市场研究:2026快手用户洞察报告(附下载)你有没有发现，身边的朋友刷短视频，不再只是为了“消耗时间”了？有人跟着教程学做菜，有人在直播间给家里换了一台新冰箱，有人搜“孩子选什么益生菌”搜出了一整套育儿方案… 用户的注意力重心，正在悄悄转移。我们看到了一个清晰的信号：消费正扎根于真实生活，而用户总是先品牌一步，找到他们的“生活主场”。 央视市场研究（CTR）发布《2026快手用户洞察》报告（以下简称“报告”），基于对消费趋势与用户结构的变化分析，梳理出在互联网流量逻辑从“曝光触达”转向“场景深度”与“信任积累”的新环境下，品牌营销可尝试的新路径：从生活语义场出发，识别平台、内容与用户生活任务的契合度；从真实生活角色出发，找到可细分、可深耕的人群；最终通过R3+X+GMV策略，实现长线经营价值的沉淀。 数据显示，以通讯器材、文化办公以及家具家电、食品日用品等为代表的生活场景类消费品零售额引领增幅，用户的支出侧重更加日常、家庭化的生活场景。 与此同时，用户的购买决策要素变得错综复杂：价格、功能、颜值、品牌调性、达人推荐、素人评价…但决策的底层逻辑却趋于共识—— “有用、真实、有共鸣”的营销内容，才是他们愿意接受并互动的。 这意味着，品牌如果还想靠单一的互联网流量曝光或促销轰炸打天下，只会越来越吃力。真正有效的做法，是进入用户的真实生活场景，在他完成一个个“生活任务”的过程中自然出现。谁能嵌入用户的生活语义场（通俗讲，就是围绕衣食住行、家庭社交、劳动休闲等基础生活活动构成的场景系统），谁就有可能获得更高的信任和转化效率。 用户的上网时长在增长，使用的APP数量在增加，决策路径变长。而短视频平台凭借内容综合优势，成为用户线上生活的“最大承接口”。 在短视频平台，生活、知识类内容的观看量，已经明显高于搞笑、综艺内容。更值得关注的是，用户开始主动“驯化”算法——他们会通过搜索、互动、关注，让平台越来越懂自己的生活需求。这不是被动消费，而是带着任务来的主动行为。 快手平台活跃用户基数大，中高消费水平用户占比持续提升。大规模的生活人群在平台持续产生高频、周期性生活任务需求。 值得关注的是，快手相对其他内容平台拥有规模庞大的非重合用户（使用A平台，但未使用B平台的用户）。这部分用户在女性、年轻及一线城市人群中增速明显。他们的平台使用频次与消费水平均高于整体用户，对游戏、二次元、亲子、美妆等内容兴趣浓度高。 在用户结构上，快手与整体移动网民大盘走势基本一致，女性、年轻及中年人群、新线城市用户的占比相对更高。平台用户遍及全国主要城市，川渝、江浙沪等区域城市占比上升。 从不同平台热门内容结构来看，快手用户爱看的内容中，家庭、本地、学习、三农、运动健康等生活向内容占比高于其他内容平台。用户在快手积极观看与生活有关联的内容，感受真实生活状态。 不同内容平台的内容消费结构差异，沉淀出各自独特的消费决策土壤。用户在快手观看生活化内容，将内容观看融入生活，从而构建更加自然的情感信任，而当自身生活任务需要或者内容触发需求时，则形成更加自然、直接的购买转化路径。 在消费与内容需求回归真实生活的背景下，使用基本属性（年龄、城市线级）或浅层内容标签来定义消费者，已经难以满足用户生活任务需求与消费决策的复杂化场景。需要以生活角色与用户深度兴趣重新审视。 报告从生活角色视角出发，通过生活任务需求的复杂度和生活角色关系的多样性双向维度。筛选具备高消费、特色消费需求以及高圈层影响力的快手平台细分人群。这些人群活跃在不同的生活场景中，承担着各自的生活角色，表达对生活的掌控力。快手不仅记录他们的日常，更成为他们完成生活任务、实现生活目标的信任场域。 以“短剧磕学家”为例：这群以31-50岁的女性用户为代表的人群，每天看短剧超70分钟，但她们的购买力远不止于短剧与相关周边衍生产品，从付费内容到母婴、潮玩、美妆，情绪驱动下的跨品类种草能力极强。对品牌而言，看懂一个“追短剧的人”的背后生活角色，或许就能打开一扇通往多个消费场景的门。 生活任务激发的消费往往带有问题解决属性，用户的搜索行为与下单行为高度关联。快手平台整体搜索用户占比超60%，且持续增长。下单用户中，超9成有过搜索行为。用户在生活任务场景下，会主动搜索相应关键词。 生活任务激发的消费，同时具备更高的复购率（买后再买）特征。从平台经营的广告主认知与实践来看，快手品类商品高复购率特征获得认可。产品的实用性匹配、平台私域运营以及达人因素等是主要推动因素。TOP品牌在快手表现出更高的复购率。 新环境下，广告主正在从“买流量”转向“养信任”：近九成希望建立人群与信任资产指标，超八成已为老客运营留出专项预算。而这层信任关系的根基，正来自于内容平台与用户真实生活的深度关联——当平台能够融入用户的日常任务、提供有用且真实的内容，信任便在日常互动中自然生长。看懂用户的生活角色，理解其基于生活任务而产生消费需求的真实动机，在他发出信号的那一刻精准出现，才是长效增长的关键。而快手的“R3+X+GMV”策略框架，正是这一趋势下的模型进化。 回复关键词 【2026快手用户洞察报告】下载完整版 免责声明 品牌咨询那些事儿除发布原创文章外，亦致力于优秀文章的交流分享。所发内容仅供学习、交流之目的，版权归原作者或机构所有。若涉及版权问题，烦请留言联系删除，给您造成不便，敬请谅解。
