信桥丨作者
岚山丨编辑
九州新经济观察团丨出品
2026年5月29日，霸王茶姬发了第一季度财报。这份成绩单很典型：营收小涨，利润大跌。表面看是短期赚钱能力变差了，背后其实好几件事叠在一起——门店模式大调整、单店生意不好做、加盟体系也在缩。品牌现在的阵痛，暴露得挺清楚的。
收入涨了点，利润掉了一大截
先看核心数字。一季度总营收35.46亿元，比去年多了4.52%，算是稳步微增。但利润就难看了：净利润只有4.47亿元，同比跌了33.91%。就算把那些非经常性的项目剔掉，调整后的净利润也从去年同期的6.77亿元掉到了5.07亿元。利润收缩的势头很明显。
更直观的是净利润率，从去年同期的20%降到了12.6%。说白了，门店多了、营收涨了，但品牌真正赚到手的钱反而少了，粗放式的规模增长已经没法转化成实实在在的利润。
直营太烧钱，省下来的那点根本填不上
利润大跌最直接的原因，是门店结构动了真格。
到今年3月底，霸王茶姬全球有7531家店，一季度只净增了78家——曾经高速开店的节奏已经明显慢下来了。比速度更值得关注的是结构：加盟店关了97家，直营店新开了175家。品牌正在从轻资产、低风险的加盟模式，转向重资产、高投入的直营模式。
这一转，成本就上来了。一季度门店运营成本4.97亿元，同比暴涨216.6%。直营店收入确实也大涨230.4%，达到8.02亿元，占营收比重从7.2%提到22.6%。问题是，收入涨的幅度跟成本涨的基本持平，直营那块几乎没贡献什么利润，反而把整体利润给吞掉了。
品牌也在想办法省钱。一季度通过组织调整和裁员，工资支出少了2040万，其他运营成本也降了7.8%到1.59亿元。可这点节约，跟直营带来的巨额新增成本比起来，根本不够看。整体运营费用还是涨了16.6%，远高于4.52%的营收增速。成本没控制住，利润自然被挤压。
单店越卖越差，同店连跌五个季度
成本上涨是短期问题，单店效能一直往下掉才是更大的隐患。
一季度国内门店月均GMV是35.61万元，比去年同期掉了17.57%。环比上个季度倒是涨了5.55%，但那是因为去年四季度基数太低，不代表经营真的回暖了。
更关键的指标是同店销售额。一季度整体同比下滑16%，国内降16.1%，海外降12%。这已经是连续第五个季度同比负增长了。上个季度更是跌了25.5%，这次跌幅虽然收窄了一点，但客流疲软、单店营收走低的局面根本没变。
对于环比小幅改善，CFO黄鸿飞解释说，主要靠“AI千问奶茶”活动、12款新品、早晚时段拓展，还有海外市场的本土化调整。但这些听着更像是短期刺激手段，没有解决根本问题——为什么消费者不来了？为什么单店越卖越差？
加盟老本行动摇，海外亮点不够亮
加盟模式是霸王茶姬起家和快速扩张的老底子，也是过去稳定赚钱的基本盘，现在这块根基正在松动。单店GMV一直掉，加盟商赚不到钱，要么关店，要么被品牌收回去做直营。
一季度加盟店净减少97家，加盟业务收入同比下降12.9%，营收占比从原来的92.8%掉到了77.4%。老底子正在缩。
海外市场算是个亮点。一季度海外GMV同比大涨139%，马来西亚那边靠本土化产品，同店销售额下滑的幅度明显收窄。但问题是，海外GMV总共只占了5%左右，盘子太小，就算高速增长，短期内也弥补不了国内的窟窿。
行业进入硬碰硬阶段，霸王茶姬正挨着阵痛
新茶饮行业早就不是跑马圈地的年代了。外卖价格战没完没了，消费者口味变得也快，同行之间抢生意越来越狠，各家生存空间都在被压缩。
对霸王茶姬来说，发力直营是长期的战略选择——能统一品牌形象、把控产品品质、规范门店运营。但这份长期价值的背后，是短期必须扛住的高成本、低利润。
现在的霸王茶姬，正卡在几个难题中间：怎么稳住加盟商？怎么止住单店下滑？怎么在直营扩张中控制住成本？一季度这份“增收不增利”的财报，不只是品牌自己的阵痛，也是整个行业的一个缩影：粗放式开店的时代彻底过去了，以后比的不是谁开得快，而是谁更能省着花钱、谁能让单店多赚钱、谁更能扛住价格战。
