报告来源：友望数据
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2026年视频号健康滋补赛道持续升温，依托微信生态与高净值中老年用户，成为食饮增长核心场。传统滋补与功能食饮在微信小店、直播渠道销售占比均超40%，2025年下半年传统滋补销售额翻倍，功能食饮增速达242%，营养保健品类随2025年4月定向准入放开迎来爆发。
品类呈现分化：药食同源食品以超700%增速领跑，燕窝、阿胶稳居高端礼赠；功能食饮中全家营养奶粉成新增长极，养生茶、代餐粉聚焦便捷场景；营养保健以维生素、益生菌等刚需品类为主，品牌自播占比近八成。消费分层明显，百元内平价品走量，千元以上高端品满足礼赠需求。
达人直播仍为销售主力，但品牌自播在功能食饮、营养保健中占比提升。品牌通过“自造节”（如滋仙草石斛节）、分龄定制（如诺特兰德覆盖全人群）、高性价比爆品破局。未来趋势指向“悦己式养生”，产品需融合健康功效、情绪价值与场景适配，从单一功效向家庭、办公、礼赠等全场景解决方案升级。
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