近两年，消费市场正在发生一场温和但坚定的结构性变革：渠道自有品牌PB持续稳健增长，与传统全国性品牌NB形成互补共生，并在更多品类中承担起市场增量主力角色。
无论从消费更成熟的韩国市场，还是国内头部商超、电商平台的经营数据来看，行业共识已经清晰：消费告别“唯品牌论”，进入品质、性价比、供应链效率、渠道信任共同驱动的新周期。2026年，零售竞争的核心，正在从“品牌营销竞争”转向“供应链深度能力竞争”。
一、韩国零售市场：PB稳健成长，形成成熟的品牌互补生态
韩国是亚洲自有品牌发展最成熟的市场，其多年演化路径，对国内零售具备极强的参考价值。
根据尼尔森韩国数据显示，韩国PB品类年度增速达到11.8%，远高于整体消费品**1.9%**的增速水平。在食品、日用家居、预制食材、健康膳食等民生品类中，渠道自有品牌的市场占比、用户复购、货架权重逐年稳步提升，与传统品牌形成良性互补。
1、线下商超自有品牌体系成熟、覆盖全面
韩国主流综合商超均已搭建完善的自有品牌矩阵：
- Emart新世界：依托No Brand、Peacock等多条自有产品线，覆盖数千款民生SKU，依托源头直采与标准化品控，在日常食品、餐厨家居领域形成稳定市场基础。
- Lotte Mart乐天：Today’s Good、Cookit等自有系列，聚焦轻养生、低糖膳食、烘焙预制等新兴需求，以稳定品质收获消费者认可。
- Homeplus：深耕生鲜与速冻预制菜赛道，依托自建冷链与产地直供模式，在民生刚需品类中形成高性价比优势。
2、便利店业态以PB为核心盈利支撑
便利店作为高频民生渠道，自有化程度持续提升：
CU、GS25、韩国7-11等主流连锁，通过自研鲜食、乳制品、轻零食、即饮产品，贴合本地日常消费习惯，凭借就近、新鲜、高适配的优势，成为门店稳定客流与利润来源。
3、头部电商平台持续加码自研产品体系
- Coupang：打造居家日用、母婴、轻食等自有产品线，依托成熟履约体系，为消费者提供稳定、高适配的日常选择。
- Market Kurly：聚焦高端生鲜、有机食材、健康预制品类，以严苛选品与溯源体系，培育高端用户心智。
韩国消费者心智的温和变迁
随着消费认知愈发理性，韩国消费者的选择逻辑逐渐优化：
1. 理性看待品牌溢价：大众选购日用品、食品时，更愿意对比原料、配方、生产标准，在同源同质前提下，倾向选择性价比更优的渠道自有产品。
2. 重视真实产品品质：行业多年发展，PB早已脱离早期“平价低质”的刻板印象，大量产品与一线品牌同源工厂、同标准生产，品质稳定性持续提升。
3. 认可渠道专属价值：渠道专属产品、独家定制品类，形成差异化消费选择，让消费者从“认准品牌”逐步转向“认准渠道选好物”。
韩国市场已经验证：在充分竞争的成熟零售市场，供应链效率与渠道严选能力，能够持续创造稳定的消费增量。
二、国内零售迭代：头部平台集体深耕PB，构建行业新增长曲线
国内零售正在稳步复刻成熟市场的升级路径。2025年，国内商超自有品牌整体销售额突破3800亿元，同比增长17%；PB销量增速显著高于传统品牌，成为零售行业最确定的增长板块之一。
以山姆、沃尔玛、盒马、京东为代表的头部零售平台，均将自有品牌建设纳入长期核心战略，通过深耕供应链、定制化开发、标准化品控，持续优化消费结构，推动行业良性升级。
1、山姆Member’s Mark：引领中高端消费去溢价、重价值
山姆依托付费会员体系，深耕高品质自有产品，自有品牌销售占比稳定维持在30%左右。
在烘焙、坚果、生鲜、肉类、干货等高频刚需品类，通过全球产地直采、专属工厂定制、高标准品控体系，实现品质对标一线进口品牌、价格回归合理区间。
山姆的发展路径，印证了国内中高端消费的变化：优质用户愿意为真实品质付费，不再单纯为品牌溢价买单。
2、沃尔玛沃集鲜：夯实民生品类高性价比基底
沃尔玛打造“沃集鲜+惠宜”双自有品牌矩阵，聚焦大众民生品类。虽然自有SKU占比不高，但凭借适配民生需求的定价、干净简约的产品配方、稳定的品质输出，贡献了门店可观销售额。
在乳制品、鲜榨饮品、预制菜、烘焙等日常品类，通过直采直供、精简链路，持续为大众消费者提供亲民、安全、适配日常三餐的选择，带动民生消费提质降价。
3、盒马多梯度PB矩阵：分层覆盖全民消费需求
盒马构建了完整的自有品牌梯队：日日鲜、盒马工坊、盒马MAX、超盒算等产品线，分别覆盖生鲜日供、短保熟食、中高端品质、极致平价等不同消费层级。
通过自建直采基地、专属生产线、反向定制开发，盒马实现高端品类提品质、大众品类稳性价比，以差异化自有产品，满足不同圈层、不同场景的消费升级需求。
4、京东京造：线上标品供应链标准化升级
京东依托成熟的仓储履约体系与大数据需求洞察，打造京造自有品牌体系，覆盖家居厨具、日用百货、粮油食品等标品赛道。
通过工厂定向合作、标准化立项开发、精简中间流通环节，在保证品质稳定的前提下，优化终端售价，为线上消费者提供更具性价比的标准化选择，推动线上标品市场良性竞争。
三、2026消费心智新特征：理性、求真、重质价比
结合中韩市场的同步变化，当下消费者的选购逻辑，呈现三大长期、温和、确定的趋势：
1、消费更理性，主动甄别产品价值
大众消费逐渐跳出“大牌即优质”的固有认知，越来越多消费者会主动查看配料表、溯源信息、生产资质、工厂标准，更相信看得见的品质，弱化看不见的品牌溢价。
2、需求更务实，从“面子消费”转向“价值消费”
在常态化理性消费环境下，消费者更愿意为原料、工艺、安全、适配性买单，不再为广告宣传、包装溢价、层层渠道费用支付额外成本。
3、信任更沉淀，渠道背书持续走强
经过多年平台规范化运营，头部零售渠道的品控兜底、售后保障、选品标准，逐步积累起深厚用户信任。优质渠道的严选背书，正在和传统品牌口碑形成对等的消费参考价值。
四、行业底层逻辑：PB与NB互补共生，源于供应链效率升级
并非渠道品牌替代传统品牌，而是消费升级倒逼供应链效率升级。
传统全国性品牌，长期承担着品牌科普、市场教育、品类创新的重要价值，是行业发展的基石。同时，传统品牌商业模式中，包含品牌营销、多级分销、终端陈列、渠道运维等综合成本，决定了其终端定价存在合理的品牌与渠道溢价。
而渠道自有品牌的核心价值，在于优化流通链路、回归产品本质：
- 依托渠道终端数据，精准匹配用户真实需求；
- 直连源头工厂与产地，精简中间流通环节；
- 依托自有终端场景，降低推广与陈列成本；
- 聚焦品控与复购，持续打磨适配民生的稳定产品。
因此，PB的成长，不是行业替代与竞争颠覆，而是零售行业从“营销驱动”走向“供应链效率+品质驱动”的结构性升级，二者互补共存，共同丰富消费市场的产品层次。
五、行业中长期预判：PB进入稳健增长周期，供应链能力成核心壁垒
参考成熟市场渗透率：欧美PB渗透率25%–50%，韩国28%，而国内目前仅9.2%，行业仍有巨大成长空间。
未来三至五年，国内自有品牌将维持稳健双位数增长，呈现清晰趋势：
1. 标准化民生品类：粮油、乳品、零食、日用家居，将持续走向高质平价、供应链集中化。
2. 健康功能品类：轻养生、清洁配方、有机膳食、慢病适配食品，依托渠道精准洞察，迎来持续迭代升级。
3. 行业竞争升级：市场将逐步从品牌营销竞争，过渡到源头掌控、品控体系、链路效率、用户服务的综合供应链竞争。
长远来看，PB的发展不是风口，而是零售产业专业化、精细化、效率化的必然结果。
结语
消费市场正在进入更成熟、更理性、更务实的新阶段。
传统品牌持续承担品类创新、市场教育的基石价值，而渠道自有品牌依托供应链效率、品控能力与用户洞察，持续为市场提供高适配、高质价比的选择，形成NB做品类创新、PB做普惠落地的良性产业格局。
2026年开始，零售行业真正的核心竞争力，正在从“谁更有名”，稳步转向“谁更懂供应链、谁更懂用户、谁更能持续输出稳定价值”。
PB渐进替代NB成行业长期趋势:从中韩零售迭代,读懂2026供应链价值升级浪潮
