行业报告解读|射频医美“下沉记”:市场规模四年翻四倍,为何服务价格却“越往下越贵”?

02

价格倒挂：为什么三线城市的热玛吉比一线还贵？

一个反直觉的现象是：热玛吉服务均价并非随城市线级降低而递减，而是“越往下越贵”。华经产业研究院的数据显示，2022年一线城市均价7693元，新一线9172元，二线10807元，三线则攀升至12333元。为什么会出现这样的倒挂？难道下沉市场的消费力更强吗？答案恰恰相反。

首先要理解设备成本的摊薄逻辑。射频类设备高度依赖进口，单台成本动辄数十万甚至上百万元。在一线城市，一台设备可能每天排满治疗，诊疗量大，单次服务分摊的折旧成本自然就低。但在三线城市，设备使用频次明显不足，同样的固定成本压在更少的服务量上，单价自然被推高。

其次，市场竞争的激烈程度也决定了定价权归属。一线城市医美机构扎堆，热玛吉这类标准化项目经常被用作“引流款”，价格战打得火热，消费者很容易比价，机构不敢把价格定得太高。反观三线城市，拥有合规热玛吉设备的机构可能只有一两家，甚至是独家。缺乏竞争对手的情况下，机构自然拥有更强的议价能力，消费者几乎没有选择余地。

此外，服务成本也在暗中加码。在三线城市开展热玛吉服务，机构往往需要从一线城市外聘操作医生或技术人员，差旅、住宿、培训等附加成本最终都会转嫁到消费者身上。从这个角度看，三线城市的高价，某种程度上是“稀缺性”和“高成本”共同作用的结果。

而从诊疗量来验证：2022年一线城市热玛吉服务达3782人次，远高于其他线级城市，量大了，价格反而更亲民，这恰恰印证了医美服务中“规模换价格”的基本规律。

03

趋势展望：下沉市场的“设备先行”与价格回归

从2018年到2022年的诊疗量变化趋势来看，新一线与二线城市的增长斜率明显高于一线城市，这说明射频类医美正在经历从中心向外围的自然扩散。

那么，四五线城市的春天什么时候才会真正到来？目前它们只占15%的市场份额，增长潜力到底能兑现多少？

关键瓶颈在于设备。下沉市场并非没有需求，而是供给端还没跟上。一台进口热玛吉设备价格昂贵，回收周期长，小城市机构即使看准了市场，也未必敢轻易投入。

但就在不久前，乐普医疗自主研发的“赛乐提”射频皮肤治疗仪正式获得NMPA三类医疗器械注册批准，国产热玛吉设备又添新成员。国产设备的陆续获批，意味着采购门槛有望从“百万级”逐步拉低，让更多下沉市场机构有能力自购设备。当设备数量增加，“有需求无供给”的尴尬局面就会逐步缓解，曾经流向外地的“外溢需求”也有望回流。

而一旦设备分布趋于均衡，目前畸高的三线城市热玛吉价格也将迎来拐点。可以预见，服务均价会逐步向一线城市靠拢，不同线级城市之间的价差将明显收窄。

与此同时，射频类项目的营销方式也会升级：它不再只是网红打卡式的一次性体验，而会转向以效果和复购为核心的长期运营。这对下沉市场的机构提出了更高的要求——不仅要有设备，还要有专业的操作团队和持续的客户管理能力。

那么，谁能在这一轮下沉浪潮中胜出？答案也许很简单：那些率先在设备、人才与成本之间找到平衡点的机构。当下沉市场从“故事”变成“战场”，先行者才有机会拿到最大的红利。

结语：

射频类医美的城市版图正在重塑。一线城市仍是风向标，但真正的增量故事，正写在二三线城市甚至更远的县域市场里。

而那条“越下沉越贵”的价格曲线，恰恰是市场尚不成熟的标志——当设备普及、竞争充分，价格终将回归合理区间。国产热玛吉的获批为这一进程提供了新的动力，但能否真正撬动下沉市场，还要看设备落地速度、机构接受度以及消费者信任的建立。

无论如何，变化已经开始了。