报告延伸：中国消费行业：当前消费趋势走向何方？（文末附全文PDF） 出 品 方：大摩
趋势一： 消费增长放缓，“精打细算”成为新常态
整个零售行业处于缓慢增长态势, 在2026年4月的时候, 零售总额同比仅仅增长了0.2%, 除汽车产业外, 增长幅度是1.8%, 与2019相比较，复合增长率仅仅只有2.9% 。数据显示，民众消费更为理性, 黄金珠宝、家电、家居用品出现负增长, 然而食品饮料、化妆品这类必须消费品以及“小确幸”品类依旧维持正向增长。
趋势二:“口红效应”显现，悦己消费与性价比并存
就算整体消费承受压力, 化妆品、运动服饰、餐饮这类“悦己型”消费依旧保持着韧性, 高端运动品牌像Lululemon、Asics、Descente等在大中华区持续呈现高增长态势, 这表明消费者甘愿为品质以及体验付钱, 与此同时对性价比的关注度也在提高。
趋势三: 旅游复苏, 消费降级 人均支出有所下降
假期出行人数呈现出大幅增长, 然而, 人均旅游消费却出现了下滑的情况。在2025年的国庆假期, 人均消费相较于上一年同比下降了2.6%, 2026年春节, 同样出现了与之相类似的趋势。消费者们的确更倾向于“走出去”, 可是在目的地的花费方面却变得更加谨慎了。
趋势四: 新消费品牌异军突起，资本市场热捧
2026年, 以泡泡玛特, 老铺黄金, 巨子生物以及毛戈平为代表的别具一格新消费品牌凭借IP、国潮、功效等差异化定位，获得市场层面极高的重点关注。这些公司, 其市值呈现出迅速增长态势, 成为消费板块之中崭新的亮点。
? 图表：新消费公司市值表现
趋势五: 消费者信心分化, 高线城市的消费者更为乐观
AlphaWise的调查表明, 一线城市之中, 高收入家庭对于未来的收入, 就业以及消费意愿,更为乐观。与之形成对比的是, 低线城市以及低收入群体, 在这方面则呈现出相对谨慎的态度。如此一来, 品牌在制定相关策略之时, 就需要做到更加精细化, 要依据不同人群的特点, 去对产品以及定价进行相应的调整。
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