《2026中国烤鱼品类发展白皮书》行业首发解读:闭店率超26.9%,麻辣内卷之下,老板如何破局?

“开店即赚钱”的神话，在烤鱼赛道彻底破灭了。

2025年，全国新成立的烤鱼企业不足4200家，相比四年前直接腰斩；而同期关闭的门店超过2.5万家，闭店率高达26.9%，每4家烤鱼店里，就有1家撑不过一年。

更令人窒息的是，95%的店都在卖麻辣味，菜单长得像“复制粘贴”。贵州、浙江、四川内卷到极致，浙江门店存活率甚至跌破七成。

千亿市场仍在增长，但钱却越来越难赚。问题出在哪？活鱼现烤是“伪需求”还是真壁垒？中小品牌如何从麻辣红海中杀出一条血路？这份基于《2026中国烤鱼品类发展白皮书》的深度解读，不绕弯子，为老板们分析最现实的底层逻辑。

《2026中国烤鱼品类发展白皮书》由餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布，全面梳理了烤鱼品类的发展现状、竞争格局、消费者画像与行业趋势。白皮书的核心数据如下：2025年中国烤鱼市场规模达到1190.3亿元，同比增长7.3%，占餐饮市场总规模的2.1%。预计到2030年，市场规模将突破1500亿元。从企业发展来看，2025年全国新成立的烤鱼企业仅有4179家，约为2021年的一半。行业整体闭店率在2024至2025年间达到26.9%，远超餐饮行业平均水平。烤鱼企业数量最多的五个省份分别是贵州、广东、四川、山东和云南，合计占全国总量的53.9%。内卷指数最高的三个省份是贵州、浙江和四川。其中浙江的门店存活率最低，仅为70.7%。

存量竞争时代已至

行业告别野蛮生长

白皮书明确判断，中国烤鱼行业已正式迈入存量竞争阶段。2025年中国烤鱼市场规模达1190.3亿元，同比增长7.3%。从增长曲线来看，烤鱼市场自2013年开始爆发，2015年达到巅峰；此后经历了2017年的大批量关店潮，增速急速下降；2023年略有回暖，目前已进入成熟期。

一个更具警示意义的数据是，2025年全国新成立的烤鱼企业只有4179家，不到2021年的一半。但市场并没有凉，只是从增量博弈变成了存量搏杀。截至2025年底，全国烤鱼门店数量超过7万家，但新开门店增速已显著放缓。过去开店即赚钱的红利期已经彻底终结。

区域内卷地图：谁在卷到极致

贵州凭什么成为烤鱼内卷第一省？白皮书中最令人意外的发现是，贵州以75.19的内卷指数高居全国榜首，远超第二名浙江的57.66和第三名四川的55.60。这一指数综合了开店数、店均数、门店存活率等核心指标，反映的是烤鱼品类的竞争激烈程度。

贵州烤鱼之卷，源于三个因素的叠加。第一，需求高度适配。麻辣是烤鱼的头牌味型，全国95%的烤鱼门店均提供麻辣味烤鱼。贵州地处西南，与川渝地缘相近、饮食文化交融，本地消费者对烤鱼的味型接受几乎没有门槛。第二，夜经济土壤肥沃。烤鱼的核心消费场景集中在晚餐与宵夜以及朋友聚餐，属于典型的社交型大众餐饮。贵州素有浓厚的夜经济文化，贵阳、遵义、毕节等城市的宵夜场景是本地餐饮消费的支柱之一。第三，年轻人口与低客单价共振。烤鱼核心消费群体为29至39岁的中青年，而贵州人口结构年轻化特征显著。同时，全国38.8%的烤鱼店客单价低于50元，45.5%的门店在50至80元区间，合计超过八成的门店属于大众消费水平，入局门槛极低，大量参与者涌入，市场迅速饱和。贵州的案例说明，一个区域市场需求越旺盛、门槛越低，内卷反而越早、越惨烈。

如果说贵州是最卷的省份，那浙江就是最不好活的省份。白皮书数据显示，浙江烤鱼门店的存活率仅70.7%，意味着每开10家店，就有近3家无法经营下去。四川以内卷指数55.60排名全国第三，同样面临激烈的同质化竞争。

从全国格局来看，烤鱼企业数量最多的五个省份是贵州、广东、四川、山东和云南，合计占全国总量的53.9%。从城市层级分析，三四线及以下城市门店数量占比达到41.9%，新一线城市占25.6%，一线城市仅占8.8%。烤鱼品类的主战场正在向低线城市下沉。

26.9%闭店率

2.5万家门店倒下的警示

白皮书显示，2024至2025年烤鱼品类整体闭店率达到26.9%，显著高于餐饮行业平均水平，行业洗牌持续加速。这个数字意味着什么？根据窄门餐眼数据，截至2025年12月，全国烤鱼门店近一年净减少6297家，实际关闭门店超过2.5万家。

闭店潮背后，白皮书揭示了六大核心问题：存量竞争加剧，增长放缓、洗盘加速，竞争压力向全行业传导；产品同质化严重，创新不足，陷入价格内卷的恶性循环；消费者体验欠缺，过度依赖流量红利而忽略了体验升级；食安与诚信问题频发，食材以次充好、缺斤短两屡见不鲜；加盟管控薄弱，服务与品控参差不齐，品牌信誉受损；供应链能力滞后，86.1%的消费者偏好活鱼现烤，但仅有1.4%的门店能真正实现。其中，活鱼现烤这一需求与供给之间的巨大鸿沟，是行业最核心的结构性矛盾。

95%门店都在卖麻辣味

同质化如何破局

白皮书数据显示，目前有95%的烤鱼门店中提供麻辣味烤鱼。这一数字乍看惊人，但放在烤鱼的口味体系中并不意外。麻辣本身就是烤鱼最经典的味型之一，能最大程度体现川味烤鱼的精华。问题在于，当几乎所有门店都涌向同一张菜单时，消费者吃来吃去，感觉就是换了个招牌。

破局的方向之一是特色化创新，利用在地性突围。白皮书指出，未来烤鱼口味将呈现经典与新奇并行的趋势，本地化特色味型正在崛起。一批地方品牌已经用实践证明了这个方向的可行性。广西的鱼上品牌不跟麻辣内卷，转而使用本地特有的野生山黄皮，做出酸鲜果香，成为当地特色。新疆的马有鱼以馕坑烤全鱼为差异化武器，短短3年门店突破170家。海南的匠子烤鱼深耕十年，开出百家直营店，年接待客流量超600万。广州的师烤以豆花加烤鱼的差异化产品定位成为增长亮点，2023年一年开出近150家直营店。这些品牌的共同逻辑是，与其全国统一口味去跟巨头拼供应链规模，不如深耕一个区域，挖掘本地食材与在地文化，在细分市场里做精。这可能是在价格血战中活下去的一条差异化路径。

破局的另一个方向是烤鱼加复合模式。单一烤鱼产品翻台率有上限，为了打开消费天花板，越来越多的品牌开始尝试烤鱼加川菜的复合模式，在菜单中加入毛血旺、回锅肉等江湖菜系品类。这样既能拉升商务宴请和家庭聚餐的人均消费，也能对冲大单品模式的风险。白皮书也明确将模式向烤鱼加复合业态升级列为未来四大趋势之一。

供应链：胜负的真正分水岭

白皮书揭示了一个残酷的行业真相：86.1%的消费者嘴上说更愿意尝试活鱼现烤，但真正能做到的品牌，门店占比仅1.4%。这背后是供应链的降维打击。

活鱼现烤模式面临的挑战是全链条的。上游养殖方面，传统农户散养产量不稳，头部品牌不得不与大养殖场建立战略合作。运输环节中，活鱼在运输过程中的损耗率远高于冷冻鱼。门店运营需要配备暂养池和专业杀鱼工。人力成本方面，有经验的杀鱼工和烤鱼师傅工资远高于普通后厨，且出品稳定性也难以保证，今天这个师傅烤的和明天那个师傅烤的可能味道就有偏差。这就导致了明显的两极分化：头部品牌凭借供应链优势，正在向烤鱼加复合模式升级；而腰部品牌在疯狂内卷价格，陷入恶性循环。活鱼现烤不仅是产品力，更是供应链控制力的试金石。白皮书也从侧面给出了解决方案：多产区直采、调料标准化、数字化管理是提升食材稳定性与成本控制能力的关键举措。

消费者画像：谁在吃烤鱼？

白皮书为经营者画出了清晰的消费群体画像。从性别来看，女性占55.4%，男性占44.6%。主力年龄层为29至39岁，占比41.4%，次主力为29岁以下，占比27.1%。核心消费场景是晚餐或宵夜，占比68.4%，以及朋友聚餐，占比55.3%。在口味偏好上，83.5%的消费者将口味口感列为首要评判标准。76.2%的消费者看重食材新鲜度，43.5%在乎性价比。商务宴请场景仅占4.3%，并非核心场景。女性消费者占比超过55%，这解释了为什么烤鱼品牌普遍注重环境氛围、摆盘呈现和社交打卡属性的打造。

趋势展望：未来烤鱼行业往哪里走？

综合白皮书内容，2026年及以后的烤鱼行业将呈现四大趋势。第一，区域分化加剧。西南深耕麻辣、华东追求多元、华南依托本地食材创新，区域品牌依托本地食材与口味构建差异化优势，将成为存量竞争中最具确定性的突围路径。第二，经典与新奇口味并行。百香果、山黄皮、糟粕醋等地方特色味型正在成为新的增长点，摆脱对麻辣的单一路径依赖。第三，烤鱼加复合业态升级。从单一烤鱼走向烤鱼加川菜的复合模式，既能提升客单价，也能增强抗风险能力。第四，从流量思维回归产品思维。行业正在告别粗放扩张，深耕精细化运营。供应链能力、体验创新、品牌建设将成为核心竞争力。

老板必收藏：烤鱼经营的六点启示

白皮书给出的行业现状与趋势，对烤鱼经营者来说，至少有六点核心启示。

千亿赛道，一半是火焰，一半是冰山

1190亿的市场规模仍在增长，但每4家店就有1家关门；95%的老板挤在麻辣味上拼价格，却忘了消费者真正想要的是活鱼现烤和新鲜体验。内卷没有赢家，只有先看懂地图、先跳出同质化的人，才能活过下一个冬天。

烤鱼这门生意，说到底就三句话：别在卷疯了的省份硬开，别在麻辣的树上吊死，别用冷冻鱼骗自己。供应链是底牌，复合模式是出路，体验是留住那55%女性客群的钥匙。

2026年，不是烤鱼不好做了，是粗放生长的时代结束了。留下来的，一定是那些愿意在区域特色里挖深井、在供应链上修护城河、在顾客体验上花笨功夫的老板。

要么出局，要么出众。没有中间态。