人群定义

22-27 岁 95 后职场新人、新锐白领，月收入 3000-10000 元，50% 独居，约 1.5 亿人，信奉我本位，追求精神自我与情绪悦己。

价值诉求

生存刚需：事业发展（57.2%）、身体健康（48.4%）、财富积累（48.0%），兼顾搞钱与养生。

精神诉求：兴趣爱好、悦己体验，消费核心是获取情绪价值。

行为特征

媒介：跨屏穿梭、触点粉尘化，日均刷手机超 6 小时，切换设备超 10 次，打开 6-10 个 APP。

消费：刚需精打细算，悦己果断付费，美妆个护、休闲旅行偏好显著。

决策：非线性网状路径，平均接触 8-10 个触点，线上购物 APP 超 12 款，决策分散。

品牌营销瓶颈

难触达（注意力分散）、难沟通（需求切换快）、难转化（决策链路复杂），破局关键是场景化精准突破。

02

核心营销场：四大生活场景洞察

居家场景：大屏沉浸 + 氛围消费

• 智能大屏成居家第一屏，20-29 岁用户月活增 13%，日均开机时长增 30 分钟，22-24 点活跃度高。

• 偏好点播、游戏、短剧、动漫等圈层内容，是独居陪伴、聚会氛围、家庭社交的核心载体。

• 催生氛围感消费：手冲咖啡、香薰、氛围灯等，追求生活仪式感与情绪治愈。

娱乐社交场景：视频娱乐 + 圈层社交

• 长短视频为核心娱乐阵地，短视频补碎片愉悦，长视频做深度沉浸，偏好古偶、探案剧、纪实团综。

• 圈层兴趣狂热：三坑文化、游戏电竞、泛二次元 TGI 极高，愿为圈层身份与 IP 氪金（如 LABUBU）。

• 营销打法：长视频建认知 + 短视频做传播，融入圈层语言与仪式，成为社交货币。

户外探索场景：城市漫游 + 轻量化户外

• 城市漫游：热衷探店、逛展、Citywalk，追求文化体验与治愈，户外媒体是关键信息渠道。

• 轻量化户外：36% 青年参与徒步、露营、飞盘，追求身心修复与真实社交。

购物场景：悦己消费 + 即时满足 + 全渠道分流

• 消费驱动：颜值（TGI=116）、情绪悦己（TGI=110）、即时满足（TGI=114）是核心。

• 渠道特征：综合电商做计划消费、兴趣电商做冲动消费、垂直 / 即时零售按需分流，依赖 “精致懒” 服务。

• 线下趋势：零食量贩、盲盒潮玩、二手循环走红，核心是打造体验目的地，激发社交分享。

P（全景触达）

跨终端、全场景布局，覆盖居家 / 娱乐 / 户外 / 购物全链路，编织连贯品牌叙事。

A（圈层激活）

深入兴趣社区，用圈层语言共创内容，激活核心圈层消费力，打造社交货币。

T（信任转化）

锁定决策关键点位，提供最短可信购买路径，兼顾即时消费与计划消费。

H（长效经营）

私域运营、会员体系，将单次用户转化为品牌资产共建者，实现长期复购。

美妆行业（高悦己型）

策略：聚焦娱乐社交、居家、户外场景，长短视频种草 + 线下渗透，圈层共创妆容，双路径转化 + 私域沉淀。

案例：自然堂小紫瓶，借龚俊代言 +《暗河传》植入 + 跨界合作，全渠道促销 + 粉丝运营实现品效爆发。

酒水饮料行业（刚需 + 场景激发型）

策略：覆盖娱乐、户外、居家场景，IP / 赛事联名激活圈层，即时零售 + 线下铺货承接转化。

案例：东鹏补水啦，绑定运动场景 + 剧综植入 + 全渠道铺货，成为年轻人多场景补水搭子，营收高速增长。

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核心总结