2026年新时代文旅品牌发展研究报告

数据显示，2025 年国内出游人次达到 65.22 亿，同比增长 16.2%，创下历史新高。旅游总花费达到 6.30 万亿元，同比增长 9.5%。

新时代文旅品牌。它不再是简单的地理坐标，也不是传统的景区加门票模式。它是融合了地域文化基因现代审美表达情绪价值供给与生活方式倡导的综合性目的地 IP 体系。它是能与消费者建立深度情感连接的意义坐标和情感坐标。

行业的核心转变已经发生。从最初的卖资源，到后来的卖体验卖生活，最终走向卖价值观。新时代文旅品牌有四大核心构成。分别是文化内核体验张力情感连接和社交传播力。这四个要素共同支撑起品牌的整体价值，缺一不可。

随着 Z 世代和新中产阶级逐渐成为消费主力军，旅游市场的消费偏好发生了显著变化。Z 世代群体更加重视差异化和个性化需求。他们不再满足于传统的跟团游和标准化产品，而是倾向于选择独特性个性化的旅行方式来释放压力表达自我，也愿意为意义和体验支付溢价。

新媒体的发展重塑了文旅传播逻辑。短视频直播已成为文旅品牌传播的主要阵地。官方账号摒弃传统单向宣传模式，以网感化活人感的语言与网民平等对话。民间力量则通过二次创作造梗玩梗等方式参与共创。这种官方与民间的双向奔赴，实现了从单向宣传到情感共鸣的转变，让城市文旅宣传从我说你听变为大家一起玩。

高铁网络的密集化航空线路的普及以及旅游公路的高质量发展，极大地缩短了客源地与目的地之间的时空距离，使得周末跨省游微度假成为常态。新技术的深度渗透，人工智能虚拟现实等前沿技术正在重塑文旅体验。同时文旅产业作为幸福产业，正吸引着大量资本的涌入，推动了文旅产业的投融资创新与高质量发展。

Z 世代是平视世界的一代，是国潮与本土品牌的绝对拥趸。他们极度愿为情绪价值与热爱支付溢价。受教育水平创历史新高，是真正的数字原住民，日均触网时长远超全网均值。在消费模式上，Z 世代表现出强烈的自主性。高达 95.19% 的人选择自由行，64.42% 的人偏好慢旅行，63.46% 的人选择定制游主题游。传统跟团游的占比仅为 6.73%，已经基本被边缘化。他们不仅拒绝被安排，更渴望通过旅行进行深度的自我表达和个性化探索。

在核心需求方面，82.69% 的人最渴望治愈放松逃离日常压力，66.35% 的人追求氛围感场景独特的审美体验。成功的文旅产品应当是一个复合型的能量场。首先要提供一个舒适松弛的环境让用户卸下防备。然后要通过独特的视觉设计和场景布置让用户沉浸其中。最后要通过深度的文化内容或互动体验让用户满载而归。

在目的地选择的决策权重中，情绪价值是否能心情愉悦以 4.63 的平均分高居榜首，超越了自然风光和交通便利性等传统硬性指标。这一数据是 Z 世代消费心理最核心的注脚。他们旅行的目的不再仅仅是为了看风景，更是为了买心情。

在附加服务的付费意愿方面，出现了一个值得深思的现象。58.65% 的人愿意为文创非遗手作体验支付额外费用，但仅有 8.65% 的人对 AR，VR 科技互动体验表现出付费兴趣。这一数据有力地反驳了年轻人只爱高科技的刻板印象，证明了 Z 世代更愿意为具有文化厚度手工温度和实体触感的体验付费。

在信息获取渠道方面，小红书图文攻略以 82.69% 的比例位居首位，抖音快手短视频以 68.27% 随后。传统的旅游预订平台占比仅为 8.65%。Z 世代更倾向于从社交媒体获取真实生动可视化的文旅信息，而非官方或商业平台的单向推送。

在社交分享行为方面，超过半数的 Z 世代消费者会选择性分享有特色的内容，而非盲目或频繁分享。他们希望通过精选内容塑造个人形象，同时避免过度分享带来的社交压力。仅有 23.08% 的人认为分享是旅行重要的一部分，必须发朋友圈或社交媒体。9.62% 的人更喜欢私密保存，只与身边朋友分享。12.50% 的人不太在意分享，重在个人体验。

在具体的体验类型偏好上，城市漫游自然疗愈美食之旅休闲度假位列前四位。文化探索兴趣导向小众秘境沉浸式体验的占比相对较低。在价格方面，Z 世代呈现出务实与追求并存的特点。44.23% 的人愿意为独特体验适度溢价，41.35% 的人追求高性价比预算有限。10.58% 的人注重品质，价格不是主要考虑因素。3.85% 的人会优先考虑团购或优惠活动。

调研构建了传统五感加文旅新八感的体验评估与打造框架。核心观点是五感是入口，八感是连接。两者合一，才是文旅品牌体验的完整评估维度。

传统五感包括视觉听觉嗅觉味觉触觉。视觉是核心感知入口，需要打造强识别强美学的视觉符号，钉入游客心智，成为品牌行走的名片。听觉是情绪记忆锚点，需要融合自然民俗演艺声景，打造专属听觉 IP，实现闻声知景闻声忆情。嗅觉是隐形品牌资产，需要打造地域专属气味符号，形成气味场景情感的强关联。味觉是烟火社交核心，需要将吃升级为全链路体验，让美食成为文旅流量入口，以食引客味知城市。触觉是深度记忆触发器，需要打造可触摸可参与的互动场景，建立身体记忆与情感连接，实现深度沉浸。

在传统五感的基础上，还有文旅新兴八大体验维度。

舒适感是基础，包括硬件适配服务便捷环境友好三个方面。硬件适配涵盖景区无障碍设施民宿地暖空调静音设计避暑避寒型目的地平缓游览动线合理休憩点位。服务便捷包括线上预约免排队智能导览干净卫生的公共配套柔性化服务。环境友好包括低噪音无异味绿植充足气候与场景匹配。获得感包括物质获得感精神获得感和身份获得感。

物质获得感指非遗手作成品特色伴手礼采摘渔获等实物收获。精神获得感指研学游的文化知识禅修徒步的自我突破民俗体验的文化认知。身份获得感指小众秘境打卡高端定制游稀缺体验带来的圈层身份标签。

愉悦感来自视觉愉悦味觉愉悦和互动愉悦。视觉愉悦包括花海落日网红建筑高颜值景观。味觉愉悦包括特色美食市集小吃饮品体验。互动愉悦包括萌宠互动轻游乐项目趣味打卡装置。

氛围感包括自然氛围感人文氛围感和场景氛围感。自然氛围感指山野晨雾海边晚风森林静谧。人文氛围感指古镇烟火气非遗市集节日民俗灯影。场景氛围感指围炉煮茶露营篝火深夜酒馆江南烟雨造景。

沉浸感包括技术沉浸场景沉浸和叙事沉浸。技术沉浸指 ARVR 数字光影秀元宇宙文旅数字博物馆。场景沉浸指实景戏剧古镇角色扮演非遗活态演绎。叙事沉浸指景区 IP 故事线剧本杀式文旅沉浸式古镇。

松弛感包括疗愈类慢游类和低负担类。疗愈类指山野露营海边发呆禅修养心温泉康养。慢游类指田园旅居古镇漫步小众村落闲游。低负担类指无固定行程随心漫游极简文旅。

社交感包括强社交弱社交圈层社交和线上社交。强社交指亲子游情侣度假朋友团建家庭出行。弱社交指露营派对市集交友徒步社群陌生人拼游。圈层社交指汉服同袍摄影发烧友骑行路亚爱好者小众文旅社群。线上社交指打卡分享朋友圈传播文旅社群互动。

神秘感包括自然神秘文化神秘和体验神秘。自然神秘指小众秘境荒野探索未开发野景地质奇观。文化神秘指古村落秘闻非遗秘传小众民俗历史遗址探秘。体验神秘指盲盒旅行未知路线密室型文旅小众限定体验。

传统五感唤醒身体，文旅八感治愈心灵。从生理满足到心理共鸣，才是文旅体验的完整路径。未来的文旅品牌，不仅要好看好听好闻好吃好感受，还要好懂好玩好安心好分享，最终实现与消费者的深度连接。

文旅全产业链的完整流程，从上游资源与供给层，到中游核心体验与消费层，再到下游延伸消费与品牌层，构建了从资源开发到消费延伸的全链路生态。

上游是文旅产业的源头活水，提供优质资源与产品供给。主要包括文旅资源开发与规划基础设施与空间建设内容创作与数字开发三个部分。

具体涵盖主题 IP 策划与孵化非遗文化资源活化历史文化遗产开发自然景观资源开发公共服务设施住宿设施建设交通基础设施景区开发建设演艺内容创作文创产品设计研发 IP 形象设计与授权数字内容开发等环节。上游将自然禀赋文化资产与创意内容转化为可消费的文旅产品基底，决定了产业链的品质与差异化程度。

中游是文旅产业的主战场，是游客直接感知消费和付费的核心环节。围绕行住食游娱购六大要素，构建了完整的沉浸式体验消费主链条。

行包括大交通共享出行低空旅游景区交通包车租车旅游专列。住包括主题住宿精品民宿星级度假酒店青年旅舍背包客康养旅居。食包括特色饮品美食体验课农家乐乡村美食夜市美食街主题沉浸式餐饮地方特色餐饮。游包括游览与观光服务景区门票导览讲解城市漫游研学旅行户外运动非遗手作体验博物馆展览演艺演出剧本杀密室节庆活动等。娱包括各种互动体验与娱乐消费。购包括集章打卡周边限定纪念商品地方特产非遗手工艺品 IP 联名产品文创周边。中游满足游客全方位需求，创造直接消费价值，提升游客体验满意度。

下游是文旅产业的长尾价值所在，实现与游客的深度连接与长期经营。主要包括旅拍与影像服务数字增值服务品牌延伸与跨界产品社交传播与内容共创四个部分。

旅拍与影像服务包括即时影像跟拍服务专业旅拍视频制作。数字增值服务包括旅行保险智慧服务会员体系线上体验。品牌延伸与跨界产品包括票根经济线上商城影视游戏联动跨界联名城市 IP 衍生品。社交传播与内容共创包括 UGC 激励集章打卡活动打卡装置线上社群。

下游延伸消费场景，增强用户粘性与品牌影响力，最终实现与消费者的长期连接。全产业链形成了资源供给产品打造体验消费延伸增值品牌增值用户沉淀的完整价值闭环。

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参考研报&来源

新时代文旅品牌发展研究报告-国家广告研究院