2024东南亚美妆护肤电商行业市场洞察报告

• 越南是最大美妆市场，占总销售额45%：2024年5月数据显示，东南亚六国（越南、印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡）美妆月销售额达6.2亿美元，其中越南独占近半壁江山（约2.8亿美元），其次是印尼（1.7亿美元）。品牌入局首选越南和印尼，GMV集中效应显著。

• 护肤品占整体美妆市场近七成，防晒与精华最畅销：在所有细分品类中，护肤品销售额占比高达66%，远超彩妆（28%）和美容工具（6%）。其中防晒霜与晒后护理、面部精华液分别以24%和20%的份额领跑，建议品牌优先布局防晒、保湿、提亮类功能型护肤产品。

• 5-10美元是爆款价格带，高端市场仅限新马：整体来看，5-10美元产品贡献近40%销售额，是大众消费主力区间。但在马来西亚和新加坡，单价超100美元甚至200美元的产品也有稳定需求，主要由护肤套装和美容仪支撑，适合布局DTC高端线或礼盒组合。

• 本土品牌强势，中国品牌在美容工具赛道破局：印尼品牌Skintific、Wardah在本国市占率超10%，而中国品牌O.Two.O、Sace Lady在菲律宾彩妆市场表现亮眼。尤其在美容工具类目，Maange、WOSADO、Ulike等国货凭借睫毛工具、脱毛仪等差异化产品打开局面，ROI表现优异。

• TikTok美妆GMV达1.9亿美元，印尼为最大流量池：TikTok Shop已成为东南亚美妆增长新引擎，2024年5月美妆品类销售额约1.9亿美元，其中印尼占比31%，泰国和越南紧随其后。建议结合KOL直播+短视频种草打法快速起量，抢占内容电商红利。