今天总结一下VUCA（乌卡）时代下现制饮品行业的易变性、不确定性、复杂性、模糊性对行业的冲击，以及各品牌的应对措施和方法。以他山之石以攻玉！
一、易变性：环境变化速度远超传统响应周期，竞争格局快速重塑。
【案例一】外卖大战搅动行业格局，繁荣背后暗藏亏损危机
2025年5月，一场由平台巨额补贴掀起的外卖大战席卷茶饮市场。“0元奶茶”“满20减10”等活动铺天盖地，蜜雪集团上半年平均单店贡献的商品销售收入同比增长13.2%，茶百道二季度单店日均GMV环比提升约15%。繁荣订单的背后，却暗藏着利润微薄甚至亏损的风险。奈雪的茶上半年财报显示，支付给第三方平台的配送服务费高达2亿元，占总收益的比例从去年同期的6.7%升至9.2%。早早洞察到风险的霸王茶姬则始终冷静观战，创始人坦言短期补贴会伤害加盟商利润，不可持续。外卖大战被行业评价为一次“昙花一现”——补贴停止后，那些被低价吸引来的顾客很快就会流失。
【案例二】“新物种”迅速崛起：Gelato+饮品从7元跃升至30+元
2026年春夏之交，一款“椰子水+Gelato”的新组合突然火遍全国，从上海到深圳、从成都到厦门，多地门店扎堆上新。原本仅卖7元的椰子水，加一颗意式冰淇淋球后直奔28元、30元甚至40元，价格翻了三四倍。社交平台上，“颜值和口感双杀”“夏天喝简直是救命”“巨出片”的讨论持续发酵。OUO泰茶、Gelo既乐、椰小小等新锐品牌率先抢占市场，霸王茶姬、茶百道等大连锁纷纷跟进。这一新型产品通过“高颜值+DIY搭配”精准踩中年轻人打卡分享的情绪需求，产品自带“自来水”流量。行业的流行风向在短期内就被彻底刷新。
【案例三】消费者行为快速“降档”：月均消费下降、价格带下探
2025年的消费者正变得远比预期更为理性克制。调查显示，消费者月均消费4杯以下占比最高，“最爱价格带”从先前的15—20元区间下探至10—15元。IP联名和饥饿营销的拉动效应也明显减弱：面对密集的上新动作，39.45%的消费者表示“不会被吸引，只喝固定的那几杯”；对于IP联名，23.85%的受访者“完全无感”，仅有17.43%的受访者明确表示“会为了周边去消费”。整个行业的营销逻辑在短时间内被彻底重构。
二、不确定性：关键变量的未来走向难以预测，风险事件接连冲击行业运行。
【案例一】中东地缘冲突引爆包材价格暴涨，供应链成本剧烈波动
2026年3月，受中东地缘冲突升级、霍尔木兹海峡局势紧张影响，国际油价迅速突破每桶100美元。原油价格的剧烈波动迅速向下游传导：PP、PE现货半月内涨幅高达50%左右，PET现货价较2025年均价上涨30%以上。在茶饮端，一次性塑料杯、封口膜等成品涨幅达20%—30%，个别品种甚至超过40%。更严峻的是传导机制的不确定性——有包材厂商因价格变动过于剧烈，一度停止出货，待价格稳定后再重新报价。蔗糖价格同样面临风险：油价上涨促使甘蔗种植户优先将甘蔗用于乙醇生产，巴西糖厂食糖产量同比下滑88.60%，国际原糖期货触及近五个月高点。跨境物流运费也随成品油价格上涨25%—30%。甜啦啦等品牌从上游原料到自备安全库存全链路锁定对冲风险，但坦言若冲突持续、原材料继续涨价，将设定“成本警戒线”，如触发后适时启动全国门店调价。
【案例二】2025年行业闭店数高达15.7万家，尾部品牌集体出清
过去一年，有15.7万家奶茶店从市场消失，全国至少35个茶饮品牌全年关闭门店5788家，很多大众熟知品牌均在其中。据行业复盘数据测算，2025年全年闭店数更高达20.8万家，门店亏损比例约60%，价格战从9.9元打到4.9元，几乎打穿成本线。“六小龙”年报同样揭示出剧烈的业绩分化——沪上阿姨以12.11%的闭店率居首，全年关闭加盟店1383家；奈雪门店净减少152家，营收同比下降12%、净亏损连续两年。与此同时，蜜雪冰城凭借供应链优势持续领跑，古茗通过精细化运营实现逆势增长，头部品牌与尾部品牌之间的命运分歧远超预期。
【案例三】加盟扩张失速，千亿市值预期与关店现实之间剧烈撕裂
坚持十年直营的喜茶于2022年底首次开放加盟，一度实现门店爆发式增长，2023年底门店数突破3200家，为加盟商供给物料的价格却显著高于市场价。2024年下半年起加盟店平均杯量持续下滑，多数门店入不敷出。2025年，多家媒体报道喜茶关闭了近700家门店，约30名加盟商集体前往深圳总部。喜茶于2025年2月暂停招募新加盟商，在内部信中坦言“过去出于资本考量的价格战与盲目扩张”导致了同质化严重、门店过剩。各家行业数据平台对喜茶门店数量的统计已无法统一——极海品牌监测估算3930家，窄门餐眼统计已进一步降至3883家。未来的品牌走向存在高度不确定性。
三、复杂性：多维变量相互交织，政策、出海、跨界、技术、资本等多重力量彼此影响。
【案例一】首个行业标准落地，监管、供应链、产品创新三重约束叠加
2025年6月，《现制茶饮品原辅料要求》（GH/T 1495-2025）行业标准正式发布，2026年1月1日起实施。该标准从茶叶基底、水果原料到乳制品、糖和代糖、固体饮料等九大类原料均提出明确质量要求，污染物限量、农药残留限量、微生物限量三大“安全红线”与国家强制性标准全面接轨。这意味着任何现制茶饮品牌的原辅料采购都必须通过严格的检测与合规审查，对品质监控、供应链能力和成本控制提出系统性挑战。“真茶”概念也有了明确的校验标准。头部品牌如喜茶加速构建全球采购网络，在北美市场通过与Sysco等大型分销商深度合作来降低原材料跨境采购风险，中小品牌则面临成本和合规的双重压力。
【案例二】出海加速，但本土化、法规、供应链三重要素交织复杂
出海已从部分品牌的试探性布局演变为头部新茶饮企业的战略标配，而这一轮出海远比早期产品输出更为复杂。喜茶优先进入纽约、伦敦等全球核心商圈，目前已在7个国家开出一百多家门店。霸王茶姬采取渐进式路径，在东南亚、北美7个国家覆盖345家海外门店。蜜雪冰城海外门店已超4700家。然而海外扩张也带来了复杂的挑战：茶百道海外CEO王欢透露，运往每个国家的60—80种原材料从中国出口周期长达两到三个月，还要完成双边检测。欧盟针对茶多酚含量的特殊要求使品牌需要为海外市场做配方二次注册和配方调整。不同国家市场对甜度、冰量、包装规格、口感偏好差异巨大，“从产品研发、物流运输到本土化运营，不可能找到一个放之四海皆准的统一方法”。
【案例三】跨界融合：茶饮、咖啡、烘焙品类边界全面消融
头部Top50茶饮品牌的在售产品数据揭示了一个复杂事实：七成头部茶饮品牌同时在卖咖啡，所有头部茶咖品牌菜单上都能找到烘焙产品。品类壁垒正以前所未有的速度消融，茶饮、咖啡、烘焙实现“三位一体”。以星巴克的“非咖」战略为例，其核心思路是“上午咖啡提神、下午休闲放松”，但这一概念在中国市场远非领先——早在此前，瑞幸早已落实“上午咖啡下午茶”的双线策略，奈雪、茶百道等传统茶饮品牌也争相布局10元价格带的咖啡产品，咖啡和茶饮两侧互相渗透、相互拉扯。在此复杂的边界重构进程中，缺乏核心风味壁垒的品牌极易在这一融合大潮中被边缘化。宁咖啡在北京单店日销近2万，用“零售+咖啡”的新模式讲通了流量二次变现的新故事，进一步加大了茶饮市场的认知和竞争复杂度。
【案例四】营销模式遭遇边际效益递减，品牌与平台关系日渐复杂
传统的IP联名、饥饿营销等手法正在失效。2025年，47个知名茶饮和咖啡品牌进行了269次IP联名，但只有17.43%的消费者明确表示“会为了周边去消费”，23.85%的消费者“完全无感”。与此同时，抖音等新兴平台正在系统性改变茶饮行业的流通和获客方式。抖音外卖年订单量突破80亿单，三四线城市商家渗透率翻倍，以“货找人”的全新模式区分于美团的“人找货”逻辑，年抽佣仅3%的信息服务费，商家从被动承接需求转而成为内容生产商。茶饮品牌在美团、抖音、自有小程序等渠道之间的资源配置和利益博弈变得空前复杂。
四、模糊性：因果关系不清晰，问题边界难以界定，传统分析框架失效，市场信号相互矛盾。
【案例一】2025年“上市狂欢”与“闭店惨烈”两者并行，行业基本面信号矛盾
2025年，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨四家品牌在短短四个月内密集完成上市。蜜雪冰城市值突破千亿港元，古茗上市首日涨幅超150%，沪上阿姨暗盘认购量高达3616倍。但硬币的另一面是前所未有的闭店潮：当年行业内共关闭约15.7万家门店，门店利润亏损比例高达60%，就连“新茶饮第一股”奈雪的茶全国直营门店也净减少152家，市值从最高点蒸发超95%。资本市场送上鲜花，但行业的底层生存环境却极度恶化。什么样的品牌才是“好”的？哪些指标才真正反映品质？市场的评价体系变得前所未有的含混和不确定。
【案例二】健康化升级的利好与成本端的供给崩塌同时发生，价值创造与价值摧毁相互交织
健康趋势从市场“加分项”逐渐升维为“行业基线”。超过半数的消费者会因健康顾虑减少茶饮消费，超过九成的消费者在购买时会重点关注饮品种牛奶原料的品质。喜茶2024年7月以羽衣甘蓝为基底推出“夺冠纤体瓶”，上线10天卖出160万瓶，一个半月突破1000万瓶，但市场对“健康原料”的追逐反过来直接推高关键供给要素的价格——羽衣甘蓝收购价从0.8元/斤飙升至2025年3月的3.5元/斤，涨幅超过300%。椰子类原料涨幅更高，达300%。品牌一面从健康升级中获益，一面积压利润空间。即便是健康茶饮赛道，究竟是创造了新的成长空间还是进一步压缩了剩余利润，边界也变得极为模糊。
【案例三】市场“饱和”信号与持续开店信号同时出现，判断行业方向极为困难
一方面，行业增速明显放缓。2025年前三季度行业增速仅维持在5%—7%，远低于2017—2022年24.9%的复合年均增长率，约64%的品牌处于收缩和增长停滞状态。另一方面，行业门店总数却突破41.5万家，头部品牌扩张势头不减。究竟是市场已经接近天花板，还是头部品牌能通过结构性优势持续挤压中小品牌的市场空间？这两种解读一直处于相互矛盾的模糊状态中。行业增长的核心动力已告别门店数量的粗放式扩张，转而依靠单店盈利效率的提升——门店零售额增速9.5%远高于门店数增速7.9%。品牌从比拼规模转向比拼效率与差异化，但“差异化”与“同质化”在现实中的边界又极其模糊。
【案例四】“9.9元价格战”退潮，但新的定价逻辑尚未清晰
2026年初，库迪咖啡宣布终止持续近三年的“全场9.9元”促销活动，此前其首席策略官曾承诺补贴将持续到2026年底，但椰子原料涨幅300%、柠檬价格暴涨、海运费用攀升等一系列成本冲击使这一承诺被迫提前终止。奈雪的茶每笔订单平均销售价值持续走低至24.4元，相较于高达43元的早期高点大幅“腰斩”，即便“以价换量”，也未能从根本上扭转整体营收下滑的趋势。头部品牌纷纷通过涨价、取消满减、调价等操作试探新的价值空间，但新的合理价格带是什么？由哪些变量决定？消费端对价格敏感度的边界在哪里？这些核心问题，行业迄今没有给出清晰答案。
面对这样一个充满易变性、不确定性、复杂性和模糊性的市场，简单的“一招鲜”已经难以应对。当下能在风浪中站稳脚跟甚至逆势而上的品牌，一个核心的共识是：告别粗放扩张，向内寻求价值深耕与系统能力的全面升级。
以下结合具体案例，探讨各个品牌是如何“各显神通”的：
筑牢根基：以“供应链”应对成本波动与品类融合
面对原材料价格剧烈波动、新品类不断融合的复杂局面，品牌纷纷将竞争从前台的价格战转向后台的供应链效率战。
极致成本效率：蜜雪冰城凭借“自己动手，丰衣足食”的方式，在全国自建5大生产基地和70余条智能生产线，实现了核心饮品的100%自主生产。结合在全国建立的20余个标准化种植基地，它从源头就把成本控制做到了极致。这使其在上游原料普涨的不确定性中，仍能将商品销售毛利率维持在30.3% 的稳健水平，销售成本占营收仅68.8%。
效率为王：古茗和茶百道则押注于流通效率。它们坚信“新鲜”就是最强的壁垒，通过搭建覆盖全国的冷链网络。古茗的98%门店能实现“两日一配”的冷链直达，而茶百道则独创了“干线+城市+快递”三级配送模式，确保产品以最佳状态送达消费者手中。
寻找蓝海：以“出海”获取确定性增长，当国内市场趋于饱和，出海已从“可选项”变为头部品牌寻找第二增长曲线的必答题
品牌价值出海：喜茶走高端路线，不惜重金进入纽约、伦敦等全球核心商圈，通过设立海外仓储中心、研发智能设备（如茶咖一体机），输出成熟的供应链和品牌文化，致力于“品牌出海”。
文化融合复制：霸王茶姬则玩起了“本地化运营+全球化标准”的策略。它不仅是开店，更是寻求与当地市场的深度融合。比如在泰国与当地巨头成立合资公司，快速融入本地生态；在马来西亚推出联名款“谷香焙茶”，一上市就火到售罄。这套组合拳带来了实打实的业绩：2025年第三季度，其海外GMV同比增长75.3%，连续两个季度保持高速增长，至2025年底海外门店已达345家，覆盖7个国家。
模式与规模复制：与上述两家不同，蜜雪冰城更像是“基础设施出海”的代表。它将国内验证成熟的“供应链+低价加盟”模式直接复制到海外，通过向海外加盟商销售设备和原材料盈利。截至2025年上半年，其海外门店已突破4700家，尤其在东南亚市场占据了领先地位。
差异竞争：以“健康化与创新”破解同质化
当IP联名和“通用配方”吸引力不再，通过深耕产品实现差异化，成为摆脱内卷的关键。
作为行业先锋，喜茶精准地抓住了“健康”这一刚需趋势，用产品和体验重塑品牌价值。
产品创新：它开创了“超级植物茶”全新品类，仅“羽衣纤体瓶”系列产品累计销量就超过1亿杯，使用新鲜羽衣甘蓝近300万斤。2025年，更将超过10种区域特色小众原料首次应用到茶饮中（如南姜、木姜子等），持续提供新鲜感。
品质升级：在产品创新的同时，喜茶更深入原料上游，在供应链上建立自己的护城河。它通过深入云南石屏县的种植基地，成功实现了羽衣甘蓝原料的“零农残”种植，并接受了超过800项农残检测，确保了原料的安全与品质。
此外，行业风向也正明显从“价格战”转向“价值战”。各大品牌策略性退出价格混战，转向以价值驱动增长，如古茗、蜜雪冰城等早在2025-2026年便通过涨价、调整优惠等方式优化利润模型。霸王茶姬则始终主动坚持“价值优先”的战略，主张巨额补贴不可持续。事实证明，市场也给予了积极信号：2025年，其外卖GMV占比提升至52%，更有73.9% 的订单来自用户的高频复购，注册会员也突破了2亿大关。
精耕细作：以“精细化运营”应对门店饱和
面对超过41.5万家门店的巨大存量，单靠“万店狂奔”已无法生存。如何优化单店模型，提升服务水平，成为竞争的关键。蜜雪冰城通过在下沉市场密集开店，产生的规模效应有效摊薄了各项成本，实现了总成本领先。霸王茶姬则采取“少开店、开好店”的精品策略，2025年全年产品上新数量近乎“腰斩”，但这种“克制”反而使其专注于核心爆品的打造，保障了加盟商利润，也提升了品牌整体的盈利能力。
