古明
专注于商业、文旅、酒店类项目
一站式工程咨询与全流程落地赋能
引言
所谓“县域文旅”，是指以县级行政区划（包括县、县级市、自治县等）为空间载体，依托本地自然风光、历史文化、民俗风情等资源发展的文旅产业。与大城市的地标景区不同，县域文旅项目往往体量不大、投资有限，但胜在“小而美”“原生态”，更能满足都市人群对“逃离喧嚣、回归乡野”的心理需求。
近年来，县域旅游持续升温。大城市节假日拥堵、消费高昂，催生了“反向旅游”（指游客避开热门旅游城市，转而选择小众、冷门目的地的出行趋势）热潮；短视频平台的崛起，让许多“藏在深山人未识”的县域风光一夜爆红；乡村振兴战略、县域商业体系建设等政策也为县域文旅注入了资金和资源。《2025年全国县域文旅融合100强榜单》显示，多地游客接待量同比涨幅超50%，“县域游”已跃升为文旅消费新热点。但热度之下，暗流涌动。当一个县城靠一条短视频一夜爆红，当游客从四面八方涌来又匆匆散去，一个尖锐的问题随之浮出水面：爆火之后，拿什么留住“第二波游客”？
县域文旅的“长尾陷阱”（指网红项目在首波流量高峰过后迅速陷入冷清、难以持续吸引游客的困境，形如统计学中“长尾分布”的尾部长期低迷）正在吞噬一个又一个“网红县城”。但在失败的阴影之外，也有一批县域文旅项目用不同的方式走出了自己的路。
01 滤镜景区的祛魅：
当自媒体平台中的“仙境”撞上现实
The Disenchantment of Filter Scenic Spots:
When the 'fairyland' in self-media platforms collides with reality
1.1 从“天空之镜”到廉价玻璃板，一场精心包装的幻灭
2025年国庆期间，浙江某县一处名为“天空之镜”的新晋网红打卡地，上演了现实版“开门黑”。宣传视频中镜面倒映蓝天白云，宛如玻利维亚盐湖，游客实地探访却发现不过是几块廉价玻璃板，周边杂草丛生。开业仅一周即被投诉“虚假宣传”，项目下架，成为县域“滤镜景区”的典型。
1.2 山根村的基建教训：投资2.5亿，游客十几分钟逛完
浙江温州瓯海区山根音乐艺术小村的故事更令人唏嘘。2016年，当地政府将174亩村集体土地整体征迁，总投资2.5亿元。改造后一度红火，2020年国庆单日游客过万，截至2023年6月累计参观300万人次。然而，排污堵塞、缺少厕所等基础设施短板导致体验不佳，实际投资和建设规模远低于宣传数字。一位民宿老板说：“小村仅开发了174亩，后续开发停滞了”，十几分钟就能逛完，基本没有回头客。2024年国企接手运营，问题仍未解决。到2025年10月，依河而建的店铺几乎全部大门紧锁。
1.3 土地与合同的隐形地雷：网红项目为何倒在黎明前
更令人担忧的是，一些好不容易闯出来的网红项目并非死于市场竞争，而是倒在了土地合规和利益纠纷上。安徽泾县90后女孩用牛棚改造的稻田咖啡店“宇宙是个粮仓”，凭借短视频迅速爆红，但爆火后与周边村民矛盾重重，主理人最终不堪压力闭店撤离。安徽宣城鹿鸣小院开业仅几个月，因原业主出售地块产生合同纠纷，被断水断电停业。乡村土地性质复杂，创业者往往踩了红线才意识到问题的严重性。
1.4 对比案例：
榕江“村超”如何让流量“长出来”而非“烧过去”
对比之下，贵州榕江“村超”提供了另一种答案。榕江没有花巨资建滤镜景区，而是扎根于群众自发组织的乡村足球联赛。2025年，榕江县累计接待游客1038.68万人次，旅游综合收入118亿元。赛事举办以来，全县新设立市场经营主体占总量近三分之一，签约项目30个，投资额18.22亿元。赛事结束不等于热度结束，当地持续推出非遗研学、村味业态，开发数百种文创产品，让每一个来的人都成为传播者。流量的本质不是短期客流，而是品牌认知的持续积累。
02 利益分配的博弈：村民的蛋糕怎么切才公平
The Game of Benefit Distribution:
How to Cut the Villagers’ Cake Fairly
2.1 外来者与本地人的对立，一场难以回避的冲突
县域文旅涉及大量本地居民，分红机制、经营权限、文化冲突直接决定项目的长期稳定性。外来户来乡村发财，在一些村民眼中是“占用本村资源、分走了本村的财富”。网红村咖“宇宙是个粮仓”的创业者满怀理想主义，却被迫关店。
2.2 阿者科的共赢答卷：村民分红、返乡创业、文化传承
成功的经验同样存在。云南元阳县阿者科村，曾是藏在深山无人识的哈尼族村寨。2018年，中山大学保继刚教授团队编制“阿者科计划”，成立村集体旅游公司，探索“内源式村集体企业主导”模式。全村累计接待游客26.08万人次，旅游总收入667.9万元；村民累计分红345.25万元，户均增收53116元。越来越多外出务工人员返乡创业，有人开农家乐，有人当讲解员，有人专注哈尼古歌传承。
2.3 宏村“股份分红+善治积分”：村民从旁观者变为当家人
安徽宏村则将利益分配与社区治理深度捆绑。2025年，宏村镇接待游客459万人次，门票收入首次突破2亿元。村党总支每年将80%的村级旅游分成用于村民分红，并创新“股份分红+善治积分”模式，把古建保护、文明经营、环境整治等纳入积分管理，房屋出租者对承租者行为负连带责任。2025年累计发放分红814万元，村民从“旁观者”变为“当家人”。
2.4 更多县域的探索：固定收益、利润分红、334模式
四川峨边以“固定收益+利润分红”模式，民宿项目年租金超100万元，部分注入村集体，10%利润二次分红，优先吸纳村民就业，年务工收入超120万元，带动农户销售农产品80余万元。广东潮州溪美村采用“334”分红模式：30%壮大村集体经济，30%按人口分红，40%归还原生产组。云南会泽县雨碌乡以“保底+分红”分配，项目投资4%作为村集体保底收益，业态分红中村集体占12%，运营公司占88%。
每一位村民都能获得实实在在的收益，项目才能真正赢得“自己人”的支持。
03 轻资产背后的重运营
Heavy Operations Behind Light Assets
3.1 引入外部团队，县域文旅的常见选择
县域文旅普遍缺乏专业运营团队，“引入外部运营团队”成为很多县域的选择。所谓“轻资产”（指企业以品牌、管理、运营等无形资产为核心，减少对土地、厂房等重资产的持有，通过委托运营、合作分成等方式降低前期投入）模式在此类项目中广泛应用。西藏朗县冲康景区委托第三方运营，设定KPI；广元栖凤峡景区采用“共同投资+委托运营+营收共管”；四川峨边引入国企统一托管，效果明显，2024年暑期，“彝步千年”民宿入住率稳定在80%以上。
3.2 外包并非万能，水土不服的代价
然而，外部运营并非万能。山根村从民企开发到国企接手，商户仍不满意。外部团队可能水土不服，以短期盈利为导向，一旦合同期满可能撤离，留下的仍是缺乏能力的本地团队。
3.3 内外结合才是可持续之道
真正成功的项目往往是“内外结合”。“重运营”（相对于“轻资产”而言，指在项目运营上投入大量人力、物力、精力和专业能力，进行精细化管理、持续内容更新和深度社群维护）在这里体现为持续的服务迭代和社区共建。阿者科是高校专业方案+村集体运营+村民参与的复合模式。浙江长兴县顾渚村，这个90%村民吃上旅游饭的小山村，2025年接待游客超400万人次，旅游总收入超12亿元。村里建立5支车队、30多辆大巴点对点接送游客；280台电梯覆盖近半数民宿解决“银发族”难题；统一培训从业者“会泡茶、会弹琴、会唱曲、会烧菜、会拍照”，从拼价格转向拼服务、拼文化，老客回头率高达70%。重庆城口岚天乡以“资源变资产、资金变股金、农民变股东”改革，全乡4个村建立合作联社，2025年分红35万余元。这种“本土+外部”双轨制才是可持续之道。
3.4 对比案例：苍南168黄金海岸
浙江苍南168黄金海岸提供了另一维度参照。2025年，苍南累计接待游客2530.31万人次，其中168黄金海岸接待1085.54万人次。苍南不是靠一个短视频偶然引爆，而是靠系统性运营：深挖“旅游+”，植入体育、节庆、农业、影视等业态，全年举办近百场高品质活动；前三季度完成47个重点项目投资27.69亿元，签约超50亿元重大项目；赤溪园屿村打造民宿集群，吸引30多名青年返乡创业，带动村集体经济增收102%。扎实的交通基建、持续的活动策划和产业链布局，让每一个第一次来的游客都有理由再来。
04 从流量到留量：县域文旅的突围之路
From Traffic to Retention:
The Path to Breakthrough for County Tourism
4.1 东平县的转型：人流微降，收入翻倍
山东东平县的转型提供了有益参照。2026年春节假期，全县接待游客总量微降1.44%，旅游营业收入却逆势大涨138.57%，人均消费从19.23元跃升至77.36元。过去，东平停留在“看风景、逛景点、吃美食”的传统观光模式。以新大宋不夜城为核心，打造沉浸式宋代市井体验，通过实景演绎、角色互动，将游客平均停留时长从1-2小时延长到4-6小时，形成“体验留客、留客促消”的良性循环。春节期间，新大宋不夜城接待游客量仅占全县的41.63%，却贡献了87.96%的旅游收入，全县过夜游客同比增长34.18%。
4.2 从“打卡”到“体验”：县域文旅的长期主义
东平的故事证明：与其在流量池里“卷”人头，不如在体验里“卷”停留。当游客愿意为一段记忆而非一张照片付费，当过夜游客开始增长，县域文旅才真正完成从“网红”到“长红”的跨越。
4.3 成功项目的三个共同密码
回看榕江、宏村、苍南、顾渚、阿者科这些成功项目，它们“长红”的逻辑惊人一致。第一，把“参与感”（让游客或村民主动融入项目活动，成为场景的一部分，而非被动观看）植入项目基因：榕江让村民自己踢球，宏村让村民成为治理主角，顾渚让游客融入乡居生活，阿者科让游客体验梯田耕作。第二，把“运营”前置到立项之前：苍南在签约重大项目时就锁定了后续活动策划，榕江在赛事间隙持续推出新业态。第三，把“利益”真正交给村民：宏村一年发放814万分红，阿者科户均增收超5万元，顾渚90%村民吃上旅游饭。
结语
县域文旅的“长尾陷阱”，本质是一场关于“耐心”的考验。滤镜可以骗过眼睛，但骗不了体验；流量可以带来热闹，但带不来复购。那些靠一条短视频一夜爆红的县城，往往在三个月后归于沉寂；而那些真正活下来的项目，没有一个是靠“抖机灵”成功的。
失败的案例共同指向一个事实：县域文旅的竞争，从来不是“谁更会拍视频”，而是“谁更懂乡村”。懂乡村，意味着尊重土地的复杂规则，正视村民的利益诉求，明白运营能力不是靠外包就能解决的。而成功者的共同启示是：真正的“长红”，不需要“滤镜”。当村民自发参与、游客深度融入、运营系统持续迭代，县域文旅就会成为“生活方式”的一部分，而不是“一次性打卡”的终点。
县域文旅的机会窗口并未关闭。只是，这一次，它只对真正“留得住人”的项目敞开。那些愿意花时间打磨产品、花心思平衡利益、花力气培养团队的项目，才有可能从“网红”走向“长红”。
（注明：本篇文章部分图片摘自网络）
古明
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古明建筑事务所创始人
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