一、发展情势
农产品物理标识登记保护工作全面启动以来，各级、各部委对农产品物理标识发展的注重程度和积极性显著增强。近些年来，中央在各种重大布署中多次对农产品物理标识工作提出要求。在2007年、2008年、2010年、2013年的中央一号文件中国家农产品地理标志奖励申报条件，都对完善农产品物理标识保护作出布署；历年的中央农村工作会也对农产品物理标识保护提出详细要求。农产品物理标识登记保护逐渐成为新时期我国“三农”工作的一项重要任务。
渔业部委高度注重农产品物理标识登记保护工作，在新政规划上有布署，在资金项目上有保障，在绩效考评上有要求，将其作为农产品品质安全、农业知识产权保护、国际交流合作等工作的重要契机，连续举办了包括农产品物理标识在内的“三品一标”品牌增强、农产品物理标识资源普查等推动活动，竭力做好初审评审、制度建设、体系建立、证后监管、宣传交流等方面的工作。之外，在现代林业示范区建设、特色农产品区域部局规划、全国名特优新农产品推荐、农业文化遗产评定等工作中，农产品物理标识均是其中的重要条件。农产品物理标识已成为农产质量量安全工作的一项基础性工作，在林业工作各领域中的平台效应逐渐显露。
各地纷纷将农产品物理标识作为发展现代农业、打造区域经济、创建特色品牌的契机，在规划计划、补贴奖励、宣传推广、品牌塑造等方面积极促进。诸如，广东省积极将农产品物理标识工作写入相关省政府文件，营造新政环境，并以农产品地理标识为借助，构建大楚雄区域、川藏高原区域、金沙江流域、大巴山区域、川中丘陵区域、成都平原区域六大重点区域特色农产品品牌。上海市突出主导品牌，加强精品形象，做到登记一个、见效一个，将农产品物理标识作为各区县林业工作的亮点进行推进，并制做了《中国农产品品质安全标识解读》《农业国货品牌袭来》等宣传片，在网路、微信上广泛公布，扩大影响。
二、进展实效
依据《农产品物理标识管理方法》，渔业部委起草并公布了《农产品物理标识登记程序》《农产品物理标识使用规范》等20多个程序文件和体制规范，覆盖登记报送、标志管理、品质鉴定、现场核实、人员轮训等各个环节。截止去年7月末，全省已登记物理标识农产品2450个，经普查共有6839个产品列入了《全国地域特色农产品普查备案名录》。
三、发展建议
随着我国渔业发展步入新常态，调结构、转模式成为主曲调，各地均力图按照资源禀赋，提高本地产品竞争力，实现渔业挖潜增效。当前的农产品竞争已步入品牌化竞争的阶段。农产品地理标识是重要的区域公用品牌和渔业知识产权，在提升产品竞争力、促进区域经济发展等方面作用明显。物理标识品牌建设，实质上是一个区域公用品牌树立的过程，只是一张地域名片构建的过程。依法荣获登记也是开始，整个品牌建设工作是一个立体的、全方位的系统安装工程，还要从四个维度加以加强。
一是从品牌创设视角，增强物理标识的提炼和培植。第一步是找好产品。奇特的自然生态环境、特定的生产方法、独特的产品质量、独特的人文历史是地标的四个核心要素。要立足“四特”，树立精品意识，下大力气挖掘产品亮点和市场卖点，做到“人无我有、人有我特”。第二步是找好人。我国的渔业社联组织与发达国家的地标组织（如欧洲香槟酒商会）相比，普遍能力疲弱、手段不足，这些无法承当起率领区域内生产经营者闯市场、创品牌的重担。要大力培植扶持物理标识登记证书持有人（行业商会、农技推广组织等）及标识使用人（村民专业合作社和龙头企业），发挥其推动作用，并在新政项目、税收金融、补贴援助等方面予以详细倾斜。
二是从品牌管理视角，增强物理标识的保持和使用。要想造就可承袭的物理标识“老字号”，产品质量是核心生命力。要加强物理标识产品的品质管控，确保产品核心特色质量稳定，避免种质退化和参差不齐现象，更不能出现严重的品质安全问题。建立物理标识各种配套机制，加强标准化管理，控制好法定产区及合理销量，增强对生产经营者的轮训和指导，规范标识授权使用，实现信息化和“大数据”管理。要规范名称、符号、标识、口号等公共性要素，产生强烈视觉识别度，在此基础上给详细标识使用人独有的展示空间，实现区域公用品牌和企业品牌的双轮驱动，展现折价效应。
三是从品牌传播视角，增强物理标识的宣传推介。讲好物理标识品牌故事，增加产品“软实力”。可采取以下形式：树样板，发挥楷模的力量，增强示范争创，产生供学习借鉴和专业研究的精典案例；出典籍，将本地优势特色产业集编成册，精准投放，实现文化承袭；建电商，运用微博、微信及顾客端“两微一端”等新媒介技术平台国家农产品地理标志奖励申报条件，开发电子商务领域新业态；强展销，成立专卖专柜，增强展览推介，参与权威性的物理标识品牌价值评价；走出去，把握当前物理标识国际注重程度不断加强的抓手，让有出口优势的产品积极参与国际互认和交流合作；拓文创，将物理标识发展与当地旅游、节庆等文化活动相关联，建设博物馆、体验店，开发童车、配饰、纪念品等文化创意类产品；办“选秀”，组织征文、摄影、歌曲、影视作品等创作征集，扩大社会影响，加强文化认同。
四是从品牌保护视角，增强物理标识维权保真。实现物理标识可追溯，既是体制要求，只是市场须要。出于费用和权威性的考虑，可由相关管理部委及行业组织牵头，推行统一的保真追溯平台，预留拓展插口，中小生产经营者可在平台上实现主体可查，有名气的企业可以在此平台上逐步丰富溯源信息，实现个性化展示。增强自律管理，推行不符合要求产品及主体的退出制度。加强依法管理、依规用权，做好物理标识监督检测，树立打假维权的社会正气，维护物理标识产品的纯正形象。
（作者系林业部农产品品质安全中心教授）
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