国家广告研究院发布《新时代文旅品牌发展研究报告》,提出“传统五感+文旅新八感”评估框架

5月29日，国家广告研究院正式发布《新时代文旅品牌发展研究报告》。在“十五五”规划开局之年，大力推进旅游强国建设的关键时期，报告系统梳理了新时代文旅品牌的发展脉络与核心要素，首次提出“传统五感+文旅新八感”文旅体验评估框架，为新时代文旅品牌建设提供了科学的理论参照与实践方法论。

文旅产业迈入

高质量发展新阶段

报告指出，文化旅游业兼具文化传播、经济增长与民生福祉多重属性，是我国战略性支柱产业。数据显示，2025年国内出游人次达65.22亿，同比增长16.2%，创历史新高；旅游总花费6.30万亿元，同比增长9.5%，城乡消费同步提升。2026年预测国内出游人次将达69.49亿，同比增长6.0%，总花费预测达6.68万亿元。当前行业正从传统资源依赖向文化赋能、体验驱动、价值引领深度转型，政策持续扶持、技术深度渗透、消费需求迭代，共同推动文旅品牌进入高质量发展新阶段。

报告强调，新时代文旅品牌已超越传统的“景区+门票”概念，正在从“卖资源”转向“卖体验”“卖生活”，最终实现“卖价值观”的核心转变，成为融合地域文化基因、现代审美表达、情绪价值供给与生活方式倡导的综合性目的地IP体系。

文旅全产业链产品图谱

报告系统梳理了文旅全产业链产品图谱，从上游资源开发与产品供给、中游核心体验与消费、下游延伸消费与品牌增值三个层级，展示了文旅产业链上从资源端到消费端、从行前到行后的全流程产品与服务形态。

上游负责将自然禀赋、文化资产和创意内容转化为可消费的文旅产品基底，涵盖景区开发、基础设施建设、演艺内容创作、IP孵化与文创设计等环节；中游是游客直接感知、消费和付费的核心环节，以“行、住、食、游、娱、购”六大维度展开，每一维度均包含丰富的可销售产品形态；下游覆盖延伸消费与品牌增值，从旅拍影像、数字增值服务、品牌跨界产品到社交传播与内容共创，是文旅品牌从“一次性交易”走向“终身用户关系”的关键环节。上游决定品质底色，中游决定体验深度，下游决定品牌长度。

“传统五感+文旅新八感”

体验评估框架

报告的核心创新在于构建了“传统五感+文旅新八感”的文旅体验评估方法。传统五感包括视觉（视觉锤）、听觉（声音景观）、嗅觉（气味名片）、味觉（城市味道）、触觉（肌理感知），构成核心感知入口；文旅新兴八感包括舒适感、获得感、愉悦感、氛围感、沉浸感、松弛感、社交感、神秘感，构成上层体验维度。五感是入口，八感是连接，两者合一，才是文旅品牌体验的完整评估维度。未来的文旅品牌不仅要“好看、好听、好闻、好吃、好感受”，还要“好懂、好玩、好安心、好分享”，最终实现与消费者的深度连接。

依据“传统五感+文旅新八感”框架，报告对开封、北京、西安、哈尔滨、贵州榕江、泉州、阿勒泰、西双版纳、甘孜、淄博、成都、杭州等十大标杆爆火案例进行了深度分析，拆解其组合逻辑，剖析多元体验叠加、情感价值赋能的出圈内核。

Z世代文旅消费

呈现新特征

报告同步发布了2026年Z世代文旅消费者专项调研结果。调研显示，高达95.19%的Z世代选择自由行，82.69%的人最渴望“治愈放松”的旅行体验。在目的地选择决策中，“情绪价值”以4.63的平均分高居首位，超越了“自然风光”和“交通便利性”等传统硬性指标。社交媒体深刻影响旅行决策，小红书图文攻略以82.69%的比例位居信息来源首位，抖音/快手短视频以68.27%紧随其后，反映出Z世代更倾向于从社交媒体获取真实、生动、可视化的文旅信息。值得注意的是，58.65%的受访者愿意为“文创/非遗手作体验”支付额外费用，反映出Z世代更愿为具有文化厚度、手工温度和实体触感的体验买单。

八大趋势

展望未来发展路径

报告归纳了新时代文旅品牌发展的八大趋势：技术赋能文旅品牌创新升级、文旅品牌IP化与跨界融合深化、情绪价值成为文旅品牌核心竞争力、城市间文旅联动协同发展、县域文旅成为产业新增长点、银发经济驱动适老化文旅升级、绿色可持续成为文旅品牌底色、国际化进程加速。报告同时预测了2026年十大潜力文旅项目类型，涵盖“情绪疗愈”微度假、AI赋能沉浸式数字文旅、非遗活化文旅综合体、县域“奔县游”品质化升级、文商体旅融合赛事经济、圈层化垂直兴趣文旅、康养旅居综合体、乡村“在地生活”体验、入境游深度体验及夜间文旅等领域。

新时代文旅品牌的竞争，已从单纯的资源比拼升级为文化深度、体验创新和价值观引领的综合较量。2026年作为“十五五”规划的开局之年，文旅产业肩负着提振消费、促进内循环的重任。面对市场的不确定性，文旅品牌更应回归商业本质——用真诚的服务和优质的文化内容留住人心。

未来，国家广告研究院将持续致力于品牌研究领域的理论创新与实践探索，深入开展品牌发展力评价、品牌传播策略、品牌国际化发展等方向的前沿研究，为推动中国品牌高质量发展、提升国家文化软实力贡献智库力量。