《解密市场营销（双语）》
一、调研背景与目的
近年来，新中式茶饮行业进入高速发展阶段，市场规模持续扩大，消费群体不断年轻化。以蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、一点点、喜茶等为代表的网红奶茶品牌，凭借多样化的产品、年轻化的品牌形象和高频次的营销活动，迅速成为年轻消费群体中的热门选择。大学生群体时间灵活、社交需求旺盛、消费意愿较强，且乐于尝试新鲜事物，是奶茶消费的核心人群。对于当代大学生而言，奶茶不仅是满足解渴、解馋需求的饮品，更是缓解学习压力、促进社交互动、提升生活愉悦感的重要载体。
在激烈的市场竞争中，不同奶茶品牌在价格定位、产品特色、门店布局、宣传方式等方面存在明显差异，而大学生的品牌选择偏好与消费动机直接影响品牌的校园市场表现。为了精准把握大学生群体的奶茶消费行为、品牌偏好、核心动机及关键影响因素，帮助网红奶茶品牌更有针对性地优化产品、价格、渠道与营销策略，本次调研以在校大学生为对象，开展专项市场调查，为企业营销决策提供真实、可靠的数据支撑。
二、调研基本情况
本次调研采用问卷调查法为主、二手资料法为辅的调研方式。问卷调查法能够快速、高效地收集大规模一手数据，保证数据的客观性与可量化性，适合对群体消费特征进行研究；二手资料主要用于补充行业背景信息，提升报告的完整性与专业性。
调研对象为18-24岁有奶茶消费经历的在校大学生，调研时间为2026.4.8-2026.4.14。覆盖不同性别、年级、月生活费水平的学生群体，确保调研结果能够反映目标群体的整体特征。本次调研采用线上方便抽样的方式，通过问卷星平台制作问卷，在校园社群、微信社交平台等渠道发放，剔除填写时间过短、逻辑矛盾等无效问卷，共回收有效问卷185份。
问卷一共包含六个部分：第一部分是样本基本信息，涵盖性别、年级、月生活费等人口统计特征；第二部分为大学生奶茶消费习惯，包括饮用频率、单次消费金额等内容；第三部分体现了品牌选择偏好，调查大学生常购买的网红奶茶品牌及认知渠道；第四部分对消费动机进行了测量，了解学生饮用奶茶的内在驱动因素；第五部分展现品牌决策影响因素，明确口味、价格、优惠、健康等因素的重要程度；第六部分感知价格与健康，了解学生对奶茶价格合理性及健康性的态度。
图1 调研情况
三、数据分析与结果
（一）样本基本特征
本次有效样本中，女性占比91.89%，男性占比8.11%，证明女性为奶茶消费的主力群体；年级分布上，如图2所示，大一学生占比60%，大四学生占比14.59%，其他年级合计占25.41%，整体以低年级学生为主；月生活费方面，如图3所示，53.51%的学生集中在1500-2000元区间，其余学生分布在1500元以下及2000元以上，整体呈现中等消费水平，价格敏感度相对较高。
图2 年级分布图
图3 每月生活费预算调查图
（二）奶茶消费习惯分析
奶茶已成为大学生日常休闲消费的重要组成部分，且大学生呈现明显的高性价比偏好。大学生经济尚未完全独立，对价格较为敏感，更倾向于选择平价、亲民的奶茶产品。
大学生奶茶消费普及率很高，仅有 4.32% 的学生几乎不喝。如图4所示，在消费频率上，47.03% 的学生每周喝 1-2 次，23.24% 每周喝 3 次及以上，25.41% 每月喝 1-3 次，超过七成学生有稳定的饮用习惯。如图5所示，单次消费金额上，57.84% 的学生在 15-20 元，30.81% 在 15 元及以下，整体偏向高性价比产品。
图4 平时喝奶茶频率调查图
图5 单次消费金额调查图
（三）品牌选择偏好分析
在主流网红奶茶品牌中，大学生的选择呈现高度集中的特征。如图6所示，蜜雪冰城以67.57%的占比位居第一，成为最受大学生欢迎的品牌；其次为一点点（45.95%）、霸王茶姬（42.16%）、茶百道（41.08%）。这类品牌要么具备极致性价比，要么产品特色鲜明、门店覆盖率高，能够贴合大学生的消费需求。相比之下，定价偏高的品牌在大学生群体中的选择占比相对更低，进一步印证了价格对品牌选择的重要影响。
图6 品牌选择偏好调查图
（四）消费动机分析
大学生饮用奶茶的动机呈现多元化特征，以情绪与社交需求为主导，如图7所示。其中以情绪舒缓为核心动机，超半数学生认为喝奶茶能够放松心情、缓解学习压力；社交需求次之，奶茶常出现在朋友聚会、宿舍分享、校园约会等场景，具备较强的社交属性；此外，值吸引、新品尝鲜心理也是重要动机，大学生对高颜值产品和限定新品接受度较高。值得注意的是，网红种草、网红热度对消费决策的影响较弱，说明大学生的奶茶消费更趋理性，更注重实际体验而非跟风消费。
图7 奶茶消费核心动机调研分析图
（五）品牌决策影响因素
在选择奶茶品牌时，大学生的决策依据清晰且集中。如图8所示，口感味道以92.97%的占比成为第一影响因素，是决定品牌选择的核心；性价比与价格以72.97%的占比紧随其后，价格合理性直接影响学生的购买意愿；优惠活动、口碑评价、健康用料、包装颜值等因素也起到一定作用。而网红热度、明星代言等因素的影响程度较低，品牌的硬实力与性价比更能打动大学生群体。
图8 品牌决策影响因素调查图
（六）价格与健康感知
在价格感知方面，如图9所示，68.11%的学生认为网红奶茶价格“有点贵”，24.86%的学生认为存在“严重溢价”，仅极少数学生认为价格合理，说明大学生普遍认为奶茶定价偏高，希望获得更高的性价比。在健康感知方面，如图10所示，超六成学生对奶茶的健康问题存在顾虑，45.41%的学生“比较在意”糖分、热量、用料等问题，16.22%的学生“非常在意”，健康化、轻量化已成为大学生对奶茶产品的重要期待。
图9 价格看法调查图
图10 健康顾虑调查图
图11 大学生建议分布图
四、调研结论
本次调研结果显示，大学生是网红奶茶消费的核心群体，消费频率高、市场潜力大，但消费行为呈现出鲜明的特征。
第一，大学生奶茶消费以女性、低年级学生为主，月生活费中等，价格敏感度高，偏好15-20元的高性价比产品。
第二，消费频率稳定，超七成学生每周至少饮用一次，奶茶已成为日常休闲与社交的标配。
第三，品牌选择高度集中，蜜雪冰城等平价高性价比品牌最受欢迎，产品口味、价格、门店便利性是关键吸引力。
第四，消费动机以情绪舒缓和社交需求为核心，颜值与尝鲜起到辅助作用，网红营销的影响力有限。
第五，品牌决策理性务实，口感为首要因素，价格与优惠次之，健康顾虑日益凸显，价格偏高是主要痛点。整体来看，大学生的奶茶消费追求好口味、高性价比、强便利性、轻负担，品牌只有贴合这些需求，才能在校园市场占据优势。
五、营销建议
结合调研结论，网红奶茶品牌可从产品、价格、渠道、营销四个层面优化校园市场策略。
1.产品策略：以稳定口感为基础，强化核心产品竞争力，同时针对健康需求，推出少糖、低卡、低脂的健康产品线，增加纯茶、水果茶等轻量化选择，兼顾口味与健康。
2.价格策略：聚焦15-20元主力价格带，控制产品定价，推出组合套餐、小杯款等亲民选择，降低消费门槛；同时长期投放优惠券、满减、第二杯半价等活动，提升性价比感知。
3.渠道策略：优先在高校周边布局门店或自提点，缩短购买距离，优化外卖配送效率与配送费用，提升消费便利性；针对校园社交场景，推出分享装、多人餐，适配宿舍、社团、朋友聚会等场景。
4.营销策略：减少过度网红化宣传，聚焦产品口感、性价比、健康等真实卖点，依托学生社群、口碑传播提升品牌认可度；保持包装与门店设计年轻化、高颜值，定期推出新品与限定款，利用大学生的尝鲜心理保持品牌活力，增强用户粘性。
本次调研真实反映了大学生网红奶茶消费的现状与需求，能够为网红奶茶品牌开拓校园市场、优化营销决策提供参考，提出的策略具有一定的可行性。
六、研究局限
本次调研样本女生占比较高，结论推广至全体大学生时可能存在偏差。此外，受限于时间和资源，样本量偏小，后续研究可进一步扩大样本范围并增加访谈等定性方法。
七 、小组信息
组名：Market Force Majeure
分工:
