2026年中国研学旅游市场景气调查报告

调研显示，2026 年研学市场行业整体处于较高景气区间。K12 阶段校内研学仍然是行业基本盘，但增长弹性已经明显收窄。亲子家庭研学需求成为 2026 年最活跃的细分市场。调研显示，23.66% 的受访单位认为亲子家庭研学需求将显著上升。然后是银发研学和幼儿园启蒙研学。研学客群正在从传统的中小学生，快速向年龄两端延伸。产品形态也随之发生根本性转变，从单一的学校组织型，向家庭消费型兴趣学习型全年龄参与型扩展。这种变化正在重塑整个行业的产品逻辑和服务标准。

产品研发方向与市场需求高度契合，呈现出明显的主题化课程化体验化趋势。传统的参观式打卡式低价拼团式产品竞争力持续下降，具备明确学习目标完整课程内容丰富动手实践和规范安全保障的产品，正在成为市场主流。人文历史研学以 59.92% 的占比，成为最受企业关注的研发方向。区域特色研学占比 54.20%，自然科学研学占比 51.15%。AI 加研学智能体验类与红色思政研学占比均为 50%，劳动实践研学与科技创新研学占比分别为 43.89% 和 43.51%。企业正在将研发重心从线路设计转向课程开发，从资源拼接转向场景整合，从单纯的游览转向深度的体验和学习。

研学公司旅行社及文旅集团下属研学板块占比 31.93%，仍是市场核心组织者。研学基地或营地类占 20.35%，旅游景区类占 18.25%，博物馆科技馆特色场馆类占 14.21%，教育事业单位高校或科研院所下属机构占 14.56%。资源型主体不再满足于单纯提供参观接待服务，开始围绕课程目标学习任务动手体验和成果评价进行产品设计。由于研学业务涉及课程安全交通住宿餐饮师资保险应急等多个环节，单一主体难以独立完成高质量交付，合作型供给和平台型整合的趋势日益明显。行业正在从分散化的个体竞争，转向生态化的协同竞争。

渠道拓展成为行业最积极的发展信号，渠道格局正在加速重构。87.02% 的受访单位计划在 2026 年拓展合作渠道，其中 48.09% 计划新增三家及以上合作方，38.93% 计划新增一至两家合作方。渠道竞争不再局限于传统的学校渠道，家庭社群 OTA 平台文旅平台等多元渠道正在成为行业新的增长点。这种变化反映出行业增长模式正在发生根本性转变，从单一客户来源驱动，转向多客群多场景多渠道多合作方共同驱动。谁能构建起多元化的渠道网络，谁就能在未来的市场竞争中占据主动。

价格竞争仍是行业面临的主要压力，价值竞争正在成为破局关键。47.71% 的受访单位预计 2026 年研学产品客单价基本持平，仅有 3.82% 的单位预计客单价上涨 15% 以上。40.08% 的单位预计预订量持平，13.36% 预计上涨 1% 至 5%。37.40% 的单位预计业务总收入持平，15.27% 预计上涨 1% 至 5%。产品同质化程度较高，客户消费更加理性，供给主体持续增加，渠道获客与交付成本上升但终端提价困难，共同推高了行业的价格竞争压力。单纯依靠降价抢单的模式已经难以为继，企业必须通过课程研发师资配置场景资源安全保障服务标准和品牌口碑提升产品溢价能力。

入境研学市场展现出结构性增长潜力，成为行业新的增量空间。53.82% 的受访单位已经开展入境研学业务，主要目标客源地区依次为港澳台地区东南亚地区欧美地区日韩地区。52.89% 的单位预计入境研学客单价基本持平，15.70% 预计显著上升。不过入境研学仍处于温和景气区间，尚未进入高景气阶段。国际航班签证便利海外渠道语言服务接待标准跨文化课程设计等因素，仍在一定程度上制约着市场的快速发展。

不同因素对企业业绩的影响程度存在明显差异。交通住宿成本对 40.46% 的企业产生中等影响，宣传推广效果对 37.79% 的企业产生中等影响，产品创新能力和安全保障水平分别对 33.59% 和 33.97% 的企业产生中等影响。在关键影响因素中，政策支持力度客户消费意愿产品创新能力安全保障水平宣传推广效果和交通住宿成本。未来行业的竞争，将从资源和价格的竞争，转向课程研发能力场景整合能力安全运营能力品牌信任能力和渠道协同能力的综合竞争。

03

参考研报&来源

2026年中国研学旅游市场景气调查报告-中国旅行社协会&青岛酒店管理职业技术学院