2026 年，“十五五”开局有力，广告市场仍处于风云变幻之中。广告主的信心和预算，是涨潮还是退潮？战略之锚，将抛向哪些深水区？增长的新引擎，又将在何处点燃？
近日，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院发布《厚基·智变：2026 中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称“报告”）。报告的发布，让上述问题有了参考答案！
报告重点解读
1）营销战略重心“前移”，产品为基，品牌为刃
调查显示，产品体系优化成为广告主 2026 年增投的最关键领域；同时，品牌建设的重要性愈加凸显。
2）从点到面，AI 布局体系化
调查显示，AI 已渗透至营销各环节，94.1% 的广告主已进行 AI 营销应用投入。体系化的 AI 能力建设，正成为广告主实现 AI 营销价值最大化的关键前提。
3）生活化内容，驱动场景3.0
广告主正积极融入用户生活场景，与其进行真诚、平等地情感交流。调查中，85.8% 的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”。
4）出海，不是“淘金”，是“深耕”
增投国际市场的广告主在 2026 年提高至 35%。调查显示，产品/服务的海外市场规划与本地适配、海外本地社媒平台运营与投放已分别成为广告主出海所必需的重要内、外能力，同时本地化团队搭建与管理、海外本地化合作伙伴资源等其它支持能力也备受广告主重视。
5）体育营销大年
2026 体育大年，45.1% 的广告主规划了体育营销专项预算，且进行赛事投放的广告主中，超半数广告主以专项投放、组合投放等方式投向 2026 年特有赛事，14.2% 的广告主更侧重民间现象级赛事投放。
6）融媒体，营销价值焕新
调查显示，2026 年，近七成广告主投放广电新媒体，相比 2025 年提高 5.4 个百分点，且三成广告主选择增投。融媒体的价值焕新进入“加速期”。
7）GEO，广告主的核心“观察项”
AI 赋能下，搜索广告迎来新机遇，尤其 AI 对话式搜索广告已成为 2026 年广告主增投的热门选择——GEO 快速升温：70.4% 的广告主规划了 GEO 预算，14% 的广告主已经将 GEO 作为刚需，另有 47.9% 的广告主计划在 2026 年开启试点。
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