MCN行业观察|十年商业演变大事记你刷抖音的时候，有没有想过——那些你关注的博主背后，可能站着一家公司？ 这家公司帮他们接广告、选品、排直播，抽走他们收入的30%甚至更多。这种公司叫MCN。十年前全中国只有160家，现在2.9万家。但2.9万家里面，真正赚钱的不到一成。 MCN十年膨胀180倍，为什么大多数人反而赚不到钱了？ 这个问题的答案，藏在过去十年的每一次转折里。让我们从头说起。 第一章 发明：从YouTube到段子手（2007-2014） 2007年，YouTube做了一件事——推出"合作伙伴计划"，让头部创作者可以分到广告收入。 听起来是个好消息。创作者终于能靠视频赚钱了。但问题马上来了：会拍视频的人，不一定会谈广告；会做内容的人，不一定会管账。一个人既当导演又当商务，忙不过来。 有人能赚钱，但没人帮他们"会赚钱"。 这个缺口，就是MCN诞生的土壤。 2009年，一群YouTube频道主决定抱团。 Lisa Donovan和Danny Zappin牵头，把各自的频道凑在一起，起了个名字叫"the Station"——相互引流，互相带量。三年之内，上千个频道加入了进来。他们把名字改成了更像个公司的样子：Maker Studios。 这就是世界上第一批MCN。 同一时期，Machinima专做游戏视频，AwesomenessTV聚焦青少年内容，DanceOn主打舞蹈，StyleHaul聚集美妆博主，Tastemade是美食频道的联盟。MCN天然地按垂直领域分化——因为同领域的创作者，粉丝画像重合，广告主最认这个。 2012年，YouTube正式推出MCN扶持政策，把分蛋糕的规则写清楚了： YouTube拿45%，MCN拿22%，创作者拿23%，剩余10%归其他合作方。 你没看错。创作者只拿23%。而MCN拿22%，却要承担频道管理、内容审核、资源对接这些"脏活累活"。这个分配比例，埋下了日后崩塌的种子——但那是后话。 此时此刻，一切看起来都很美。资本闻着味就来了。 2014年，两件事同时发生。 第一件：YouTube正式给这个物种定了名字——Multi-Channel Network，多频道网络，简称MCN。 一个行业从此有了自己的名字。 第二件：迪士尼以6.75亿美元全资收购了Maker Studios。那时候Maker Studios旗下有近6万个频道、4亿订阅用户。6.75亿美元——这是MCN模式的"高光时刻"，全行业都在庆贺。 但迪士尼不知道的是，它买到的不是一个帝国，而是一颗定时炸弹。 美国MCN的崩塌，比它的崛起还要快。 2014年，就在收购Maker Studios的同一年，YouTube悄悄上线了一个叫Google Preferred的项目——帮前5%的头部创作者直接对接广告主。言下之意：你够大了，不需要中间商了。 这是平台对MCN的第一次"反噬"。 然后是技术替代。YouTube大量招募审核人员，加强AI研发，内容审核效率提升了5倍以上。MCN赖以生存的"中介价值"，正在被技术一点一点蚕食。 2017年，迪士尼对Maker Studios动手了——重组、裁员80人，旗下创作者从6万砍到300个。6万到300，砍掉了99.5%。Maker Studios被更名为Disney Digital Network，名存实亡。 2018年，轮到Fullscreen。3亿美元估值被控股仅仅三年后，关闭多项业务、大裁员、CEO辞职。 同年，AwesomenessTV的估值从6.5亿美元暴跌到5000万美元，缩水超过90%。 MCN也试过自救。往上游走，做内容生产——Fullscreen拍电影，反响平平；Maker Studios做原创剧集，播放量惨淡。往下游走，自建平台——流量成本高得吓人，变现效率远不如YouTube。 两头都走不通。 为什么？因为在美国，YouTube是一家独大。平台拿走45%的收入，随时可以绕过MCN直接对接创作者，还可以用技术替代MCN的服务。MCN在平台、创作者、MCN这三方博弈中，处于最弱的生态位。 美国MCN的故事，是一个完整的警示：当平台一家独大，中间商的生存空间可以被随时压缩到零。 但这个故事在中国，走出了完全不同的路径。 MCN概念2014年才被引入中国，但中国版的"MCN"，早在2012年就已经萌芽了——形态不是短视频，而是微博上的段子手。 2013年，三家段子手公司几乎同时成立：牙仙、楼氏、鼓山。据《智族GQ》报道，这三家公司签下了全国90%的职业段子手，粉丝累计超过3亿人。 牙仙旗下有叫兽易小星、谷大白话、天才小熊猫；楼氏签了同道大叔、回忆专用小马甲；鼓山手里是英国报姐、小野妹子学吐槽。你如果刷过2013年的微博，你看到的搞笑内容，十有八九出自这三家公司。 段子手联盟的玩法很聪明。一个叫"小白"的广告经纪人是典型代表——2011年他从微博上发现了段子手商机，2013年创立文化传播公司，用"红人带新人"的模式运转：大V通过互相关注和转发共享粉丝，经纪人负责接单分配，段子手只管创作。 他们还发明了一个巧妙的设计：在广告中加转发抽奖。用部分广告佣金做奖品，既实现了广告效应，又因为转发量增加而提高了广告收入。一箭双雕。 2014年，MCN概念正式进入中国。全想全星、火星文化等首批MCN公司出现，但当时几乎没人注意到。 没人注意到，是因为更大的风暴还在路上。 短视频，还没爆发。 第二章 起风：短视频与资本狂潮（2015-2018） 2015年，全中国的MCN机构，只有160家。 市场规模8亿元。说句实话，这甚至算不上一个"行业"，更像是一群人在试水。 但地壳已经在动了。 快手在下沉市场疯长，抖音刚刚上线，微博从图文向短视频转型。每一个平台都需要内容，每一个平台都需要能批量生产内容的人。平台需要MCN，比MCN需要平台更急切。 2016年，三件事同时炸开。 第一件：papi酱。 一个中央戏剧学院的毕业生，在自己家里对着镜头吐槽，短短几个月涨粉千万。真格基金等机构投了1200万元，一条广告位拍出2200万元。这是中国内容创业史上第一次，一个人、一部手机、一条短视频，创造了一个商业神话。 所有人都在问：如果papi酱可以，那其他人呢？ 第二件：直播元年。 2016年被称为"中国直播元年"。淘宝直播上线，映客、花椒、一直播等平台混战。直播从娱乐工具变成了销售渠道——虽然当时没人意识到这一点。 第三件：平台向MCN张开双臂。 微博、优酷先后推出MCN扶持计划，给流量、给补贴、给资源。MCN从"没人注意的小生意"变成了"平台争抢的合作方"。 蜂群文化、papitube等代表性MCN在这年出现。MCN开始向电商闭环转型——不再只是帮人接广告，而是要把流量变成交易。 然后，资本来了。 2017年到2018年，各大平台争相推出MCN扶持计划。不是一家，是所有家。抖音、快手、微博、小红书、B站——每个平台都在抢MCN入驻，给钱、给流量、给专属运营对接。 为什么？因为平台之间的战争，本质上是内容的战争。谁的内容多、谁的内容好，谁就能留住用户。而MCN，是最高效的内容供给机器。 MCN机构数量从160家暴涨到5000家以上，两年翻了30倍。 市场规模从8亿元冲到112亿元，翻了14倍。 2018年，59.3%的MCN机构完成了融资。30%以上的MCN营收规模超过5000万元，6%破亿。头部MCN撬动了60%的市场规模——赢者通吃的马太效应，从第一天就刻在了这个行业的基因里。 变现模式也变了。从单一的"广告分成"，扩展成"广告为主，平台补贴、电商导购、IP授权为辅"的多元组合。MCN在内容产业的供应链上不断纵向扩张：上游建起了网红筛选、签约、孵化机制；下游跟各大平台合作，掌握账号运营、广告投放、社区维护。 MCN不再只是"网红经纪人"，它正在变成一个完整的商业系统。 但如果你仔细看，2018年还有另一个信号，一个大多数人没注意到的信号。 国际MCN开始进入中国——Zoomin、Yoola等海外机构试水中国市场。但它们几乎全部水土不服。原因很简单：中国的平台生态太复杂了。美国是YouTube一家独大，中国是抖音、快手、微博、小红书、B站多平台混战。在每个平台上玩转规则，需要完全不同的能力。 美国MCN在中国活不下去，恰恰说明了一件事：中国MCN走的不是美国那条路。 多平台竞争，给了MCN在平台之间腾挪的空间——你YouTube不给我活路，我还有抖音、还有快手、还有小红书。这是中国MCN和美国MCN命运分叉的根本原因。 2018年结束时，行业看起来一片繁荣。5000家机构、112亿市场规模、资本还在涌入。 但风暴最猛烈的时候，往往看起来最平静。 160家到5000家，膨胀30倍——但膨胀等于赚钱吗？这个问题，2019年会给出第一个答案。 因为2019年，一切又要变了。 第三章 狂欢：电商直播元年与资本的背影（2019） 2019年，MCN机构数量一举突破2万家。 2万家。2018年还只有5000家。一年翻了近4倍，比2015到2018四年的总和还多。 所有人都在冲进来。做广告的在转，做电商的在转，做传统媒体的人在转，甚至做餐饮的、做教培的也在转。MCN成了2019年最性感的创业赛道——门槛看起来不高，天花板看起来无限。 为什么？因为直播电商炸了。 李佳琦，一个从柜台走出来的美妆导购，在直播间里喊出"OMG买它"，一条口红几分钟卖掉上万支。薇娅，一个曾经的服装店老板，直播间单场销售额破亿。他们让所有人看到了一种全新的商业形态：内容即渠道，流量即货架，观看即购买。 MCN的变现逻辑，从此被彻底改写。以前是帮达人接广告，赚的是品牌方的钱；现在是帮达人卖货，赚的是交易佣金。从"卖注意力"到"卖交易"，商业闭环一下子缩短了，变现效率成倍提升。 2019年因此被称为"电商直播元年"。 但如果你把目光从台上的狂欢移开，往后台看，你会发现一些不对劲的事。 第一件：资本在退场。 2016年，MCN行业的融资数量是165起。2018年，79起。2019年？35起。 从165到35，三年缩水近80%。 机构数量一年翻4倍，融资数量却在断崖式下跌。行业在狂奔，资本在退场——这两件事同时发生了。 为什么？因为资本看明白了。MCN这个生意，本质上是在"人"身上下注。而人，是最不可控的资产。一个头部达人可以撑起一家公司的营收，但一个头部达人出走，也可以让一家公司瞬间崩塌。 第二件："网红第一股"当天破发。 2019年4月，如涵控股在纳斯达克上市，被称为"中国网红第一股"。但上市当天，股价就破发了。 如涵的招股书里藏着一个刺眼的数据：3位头部网红，贡献了公司53.5%的GMV（成交总额）。 这意味着什么？意味着这家公司的命，捏在三个人手里。其中任何一个离开，公司立刻伤筋动骨。 这不是如涵一家的问题。这是整个MCN行业的结构性风险——头部网红依赖症。你签的人越强，你越依赖他；你越依赖他，你就越脆弱。 所以2019年的真实面貌是这样的： 台前，是李佳琦和薇娅创造的销售神话，是2万家机构涌入的创业狂潮，是"直播改变一切"的集体信仰。 幕后，是资本悄悄收回了支票簿，是"网红第一股"上市即破发，是所有人都心知肚明却不愿说出口的那个问题——如果达人走了，你还剩什么？ 2019年不是行业的巅峰，而是行业的分叉路口。 从这一年开始，MCN行业进入竞争加剧阶段。缺乏明确定位和核心竞争力的机构，开始面临淘汰危机。只是那时候，大多数人还沉浸在线上消费爆发的兴奋中，没听到退潮的声音。 退潮从来不是突然发生的。它从2019年就开始了，只是那时候水还看起来很满。 2万家机构涌入，资本却在退场——膨胀和赚钱，真的是一回事吗？2020年，水位会被推到最高，答案也会更刺眼。 而2020年，一场疫情，会把水位推到前所未有的高度——也让退潮的速度，快得所有人措手不及。 第四章 巅峰：疫情催化与监管入场（2020-2021） 2020年，一场疫情，把所有人关在了家里。 线下门店关门，消费转移到线上。直播电商从"新物种"变成了"基础设施"。2020年中国直播电商成交额达到1.3万亿元，比上一年翻了近两倍。 1.3万亿是什么概念？相当于当年中国社会消费品零售总额的3%以上。也就是说，中国人每花100块钱，就有超过3块钱是在直播间里花的。 电商主播人数超过123万，同比增长349%。一年之内，主播数量翻了4倍多。 全国近30家广电媒体成立了MCN机构。连传统电视台都坐不住了——湖南娱乐频道孵化了"芒果MCN"，浙江广电做了"布噜文化"，成都广电推出了"云上广电"。当电视台开始做MCN，你就知道这个赛道有多热了。 MCN市场规模突破200亿元。机构数量继续增长。 这是MCN最风光的时刻。所有人都在赚钱，所有人都在扩张，所有人都在想同一件事：还能更大吗？ 但2020年还有另一面。 辛巴"糖水燕窝"事件爆发，一场直播间里的假货风波，让公众第一次认真审视这个行业——当销售链条从"品牌-经销商-消费者"缩短为"主播-消费者"，谁来保证商品质量？当主播既是销售员又是质检员，谁来监督监督者？ 罗永浩直播翻车、多位头部主播因虚假宣传被罚。直播电商的野蛮生长，开始暴露出代价。 当速度成为唯一的信仰，规则就变成了最先被牺牲的东西。 2021年，两个信号同时出现。 第一个信号：行业触顶。 MCN机构数量达到3.4万家——这是注册量的历史峰值。市场规模335亿元，增速依然在，但已经开始放缓。更重要的是，3.4万家机构争夺同一批品牌、同一批流量、同一批消费者，竞争的烈度已经超出了正常范围。 第二个信号：监管入场。 2021年8月30日，文化和旅游部发布《网络表演经纪机构管理办法》。这份文件做了一件划时代的事：它给了MCN一个正式的名字——"网络表演经纪机构"，并要求依法取得营业性演出许可证。 MCN不再是灰色地带的"野生行业"，它被正式纳入了监管框架。 这意味着什么？意味着门槛提高了。以前注册个公司、签几个达人就能干，现在需要资质、需要合规、需要面对监管检查。那些靠信息差和野蛮操作赚钱的机构，生存空间被大幅压缩。 从野蛮生长到规范化轨道——这是每一个行业走向成熟的必经之路，也是淘汰赛正式开始的信号枪。 回看2020到2021这两年，它既是MCN的巅峰，也是拐点。 疫情把行业推到了前所未有的高度，但正是这种"非常态"的加速，掩盖了行业内部的结构性问题：同质化竞争、对头部达人的过度依赖、供应链管理能力的缺失、内容质量的参差不齐。 当潮水退去，这些问题会一个一个浮出水面。 3.4万家机构争夺同一批品牌、同一批流量——巅峰之上，赚钱到底靠什么？ 而2022年，潮水真的开始退了。 第五章 分化：存量竞争与出海求生（2022-2023） 2022年，一个微妙的变化发生了：MCN机构数量从3.4万家的峰值开始回落。 不是暴跌，是缓慢地、安静地减少。有些机构注销了，有些机构缩减了规模，有些机构不再出现在任何行业报告里。没有新闻，没有公告，就像水面下的暗流——你感觉不到，但方向已经变了。 市场规模还在涨——432亿元，2023年到了545亿元。数字看起来还行，但增速在放缓。更重要的是，这545亿元是怎么分布的？ 不是雨露均沾，而是旱的旱死、涝的涝死。 行业进入了存量竞争。什么是存量竞争？就是蛋糕不再变大了，所有人开始抢同一块蛋糕。 在这个阶段，MCN之间开始出现明显的分化——不是"好和差"的分化，而是"不同活法"的分化。 第一种活法：从"流量导向"转向"内容资产"。 以前的MCN，核心能力是"搞流量"——找到有潜力的达人，用投流、买量、算法策略把账号做起来，然后迅速变现。但流量越来越贵，买量的ROI越来越低，这条路走不通了。 新的思路是：把内容当作资产来经营。不是"做一条爆款视频赚一波钱"，而是"持续产出优质内容，积累粉丝信任，形成长期价值"。从赚快钱到赚慢钱，从做流量到做品牌。 第二种活法：从"什么都做"转向"只做一件事"。 2018年的MCN，恨不得什么都做——内容生产、账号运营、广告投放、电商带货、IP授权，全链条通吃。但现在，越来越多的机构开始做减法。有的只做内容孵化，有的只做直播运营，有的只做品牌服务。砍掉不赚钱的业务，把有限的资源砸在自己最擅长的那一件事上。 第三种活法：出海。 国内卷不动了，那就去海外。东南亚成了第一站——印尼、泰国、越南，TikTok在这些市场增长迅猛，MCN跟着平台出海，复制国内的经验。有的做达人孵化，有的做直播带货，有的做品牌出海服务。 但出海不是万能药。东南亚市场客单价低、基础设施不完善、本地化运营难度大。有些机构赚到了钱，更多机构还在交学费。 2024年1月，抖音做了一件事："健康分"制度正式生效。 什么是健康分？简单说，就是给主播打分——违规扣分，分数低了就限流甚至封号。关键在于：主播的健康分，跟所属MCN机构的经营状况挂钩。 一个主播违规，整个机构都可能受牵连。 这意味着什么？意味着MCN对达人的管理责任，从"合同约定"升级成了"平台强制"。以前达人出了事，MCN最多赔点违约金；现在达人出了事，MCN的流量和生意直接受影响。 平台在用规则倒逼MCN转型：你不能只管赚钱，你还得管人。 回看2022到2023这两年，一个趋势越来越清晰： MCN行业正在经历一场从"规模"到"效率"的集体转向。谁都能做大的时代结束了，接下来比的是谁能在自己的领域做到最好。 这不是衰退，而是成熟。 但成熟是有代价的。那些没有核心能力、只靠风口和补贴活着的机构，正在被悄无声息地淘汰。而活下来的机构，很快就要面对一个更大的挑战—— 存量时代，赚钱的逻辑彻底变了。下一章，我们来看答案。 一个叫AI的东西，正在重写游戏规则。 第六章 终局：微利时代与AI重构（2024-2026） 让我们回到那个核心问题： MCN十年膨胀180倍，为什么大多数人反而赚不到钱了？ 2025年的数据，给出了最冰冷的回答。 机构注册净增速降至2.5%——十年新低。市场规模到了700亿元，看起来还在涨。但近八成机构利润率下滑或持平，"增收不增利"成了普遍现象。实现营收利润双增长的MCN，不足10%。 十个人里，不到一个人在真正赚钱。 膨胀和赚钱，从来不是一回事。 为什么会这样？三个原因叠加在一起，把MCN推进了微利时代。 第一个原因：流量红利见顶。 超半数机构在过去一年没有新入驻任何平台——而一年前，这个数字只有5.7%。不是不想去，是没地方去了。抖音、快手、小红书、B站、视频号，该占的坑都占了，该触达的用户都触达了。增量从哪里来？没人知道。 第二个原因：品牌在"去MCN化"。 以前品牌找MCN，是因为MCN能帮他们做内容、找达人、搞投放。但现在，品牌发现一件事：用AI自制内容，成本只有MCN报价的十分之一。 你没看错。十分之一。 一个品牌以前花10万找MCN拍一支短视频，现在用AI工具，1万就能搞定——质量未必有MCN好，但"够用"。当"够用"成为标准，MCN的执行价值就被系统性压低了。 这跟美国MCN的崩塌逻辑如出一辙——只不过当年替代MCN的是YouTube的技术，现在替代MCN的是AI。 中间商的价值，永远在被技术蚕食。 第三个原因：大机构在变"小"。 百人以上的机构规模在收缩，而小微团队逆势增长了14%。为什么？因为大机构的"大中台"模式——集中运营、统一管理、规模效应——在微利时代反而成了负担。决策链条长，响应速度慢，人力成本高。 于是出现了"阿米巴+合伙人制"的改革：把大团队拆成独立核算的小单元，每个小团队自己扛利润、自己做决策。大事件机构是典型代表——拆分之后，效率反而上去了。 "大"不再是优势。效率比规模重要。 但故事还没有结束。 AI在压低MCN执行价值的同时，也在给MCN提供新的武器。 AIGC正在贯穿内容生产的全链路——从选题策划到脚本生成，从视频剪辑到数据分析，AI从辅助工具变成了核心生产力。AI漫剧成了增量黑马，百人团队可以通过"少数人+AI"实现人效革命。 AI既是MCN的敌人，也是MCN的盟友。 关键看你怎么用。 出海也在升级。从东南亚的试探性尝试，变成了确定性战略。但东南亚的利润率已经低至个位数，于是目光转向了美区——更高的客单价，更大的市场，但也意味着更强的竞争和更高的运营门槛。 内容创作也在回归。用户对精致的、剧本化的内容开始疲劳，"野生感、活人感"的内容反而突围了。流量向生活化、真实记录类账号倾斜。机构的孵化策略也在调整——从"签下达人、锁定合同"转向"挖掘原生素人、用服务绑定达人"。 从控制到服务，从合同约束到价值共生。 这可能是MCN行业十年来最深刻的认知转变。 为什么？因为微利时代，达人出走的成本越来越低。平台选择多，个人IP可以跨平台迁移，合同锁不住人了。以前MCN靠签约费和违约金拴住达人，现在达人随时可以带着粉丝走人。当"锁不住"成为常态，MCN只有一条路：从"管你"变成"帮你"。帮你选品、帮你做数据分析、帮你对接供应链——你离不开的不是合同，而是这些服务本身。 控制赚的是风口的钱，服务赚的才是可持续的钱。 2025年，上海发布了"沪九条"，支持优质内容创作。政策在给行业托底。 但行业自己的判断，比政策更清醒。 有人说了一句话，很狠，但可能是对的： "这不是下一次变革，而是最后一次机会。" 回看这十年，MCN走过了一条完整的弧线： 从YouTube上一个叫"the Station"的频道联盟，到中国微博上三个段子手公司，到160家试水者，到5000家逐浪者，到2万家涌入者，到3.4万家的巅峰——再到增速2.5%的微利时代。 每一轮逻辑切换，都淘汰了一批人、成就了一批人。 段子手公司成就了第一批人，平台补贴成就了第二批人，直播电商成就了第三批人。而现在，AI和效率正在筛选第四批人。 回看这十年，有一条判断标准贯穿始终：当中间商的服务可以被技术替代时，它赚的是风口的钱；当中间商的服务无法被技术替代时，它赚的才是可持续的钱。 美国MCN崩塌，是因为YouTube的技术替代了它的服务。中国MCN进入微利时代，是因为AI正在替代它的执行价值。而那些活下来甚至越做越好的机构，做的都是同一件事：找到技术替代不了的服务，然后把它做到极致。 MCN的故事，从来不是一个关于"什么赚钱"的故事。它是一个关于"什么能持续赚钱"的故事。 而这个问题，可能比任何一次风口都更值得回答。 （本篇为"MCN行业观察"系列第一篇，后续将从法律视角切入MCN机构与达人之间的纠纷、合同与权益博弈。）
