观察 | 调味品行业正在经历的“30分钟”大迁徙

深夜厨房，炒锅正热，酱油瓶却见了底。过去这意味着一顿将就的晚餐；如今，越来越多人的反应是拿起手机下单——30分钟后，一瓶品牌酱油便送到了家门口。

这看似微小的生活场景变迁，正悄然掀起调味品行业一场深刻的渠道革命。据炼丹炉大数据《2025年调味品市场消费趋势洞察报告》，即时零售渠道调味品类目实现了超过40%的增速，凭借精准匹配应急补货、小规格即时需求等场景，依托极速配送，崛起为重要的渠道补充。从海天、太太乐到东古、吉得利，头部调味品企业几乎同步涌入即时零售体系。

调味品为什么突然“追着骑手跑”？仅仅是因为这里增长快吗？

双重驱动：防守被迫，进击主动

如果只把即时零售看作“多一个卖货渠道”，就误判了这场战役的本质。调味品企业争先涌入即时零售，实则是一场“被动防守+主动进击”的双线作战。

防守端，传统货架正在持续承压。一方面，家庭烹饪频次的下降直接拖累了商超调味品周转。数据显示，今年1至10月线下快消品整体销售额同比下滑2.8%，调味品微降0.1%，其中现代渠道同比下滑4.0%，而餐饮渠道则实现5%的增长——对比之下，传统商超渠道的颓势尤为明显。与此同时，外卖场景催生了“顺手买”消费——当一瓶小包装辣酱出现在外卖菜单的小料栏里，不进行即时零售就意味着被替代。正如行业观察者指出的，在外卖需求激增的背景下，调味品在传统超市货架上面临着“集体失声”的风险。

进击端，一个万亿级市场正在浮出水面。据商务部研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》，2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，增速分别比同期全国网络零售和社会消费品零售总额高出12.95和16.65个百分点。预计2026年规模将突破1万亿元，到2030年将达到2万亿元，“十五五”期间年均增速达12.6%。调味品“高频刚需、复购率高”的特性，与即时零售“急、懒、夜、宅”的消费场景天然适配。

因此，这场竞逐既是被动的防御——避免在渠道迁移中被边缘化；也是主动的进击——抢占“最后半小时”的品类心智。即时零售不是可选项，而正在成为调味品企业不得不进入的“防守战场”。

三个核心打法：头部企业怎么做

入场只是第一步，关键在于怎么“玩”。

第一，产品瘦身：从大瓶装到小包装。传统调味品以家庭长期囤货为设计逻辑，大玻璃瓶是标配。但即时零售激活的是“一人食”“应急补货”等小场景需求。虎邦辣酱用15克铝箔袋装破局，单价低至0.8元，成本比玻璃瓶低40%，成为外卖“凑单神器”，巅峰期曾覆盖16万家外卖网点，活跃合作商家超3万家。太太乐则发力一人食场景，推出火锅汤底料包等小包装产品，并与美团、叮咚买菜等平台联手，实现最快30分钟送达，精准适配小型家庭和独居人群。

第二，场景造需：从卖单品到卖方案。即时零售的核心不是“货架陈列”，而是“场景触发”。吉得利在秋冬季节向特定社区推送“火锅底料+蘸料”组合，将调味品从孤立单品升级为“特定美食的即时伴侣”。东古联合淘宝闪购开展“暖冬感恩季”活动，在消费者点外卖时随餐附赠一瓶薄盐一品鲜酱油，将产品直接嵌入外卖用餐场景，实现“场景化沟通”。

第三，全域联动：从供货商到共创伙伴。海天味业2025年10月上线淘宝闪购官方旗舰店，首月即覆盖全国50多个城市，上翻门店超300家。更值得关注的是，海天与美团共建“干饭节”IP，首创免单玩法，活动期间交易用户数同比增长36.84%，日均新客增长28%，日均老客增长49%，站内曝光超6亿次。这种与平台共建促销IP的模式，使品牌从单纯的货架供应者升维为消费场景的共创者。

行业隐忧：规模确定，利润未明

热闹背后，结构性矛盾不容忽视。

调味品主流单品零售价集中在10至20元区间，而即时零售履约成本——包括配送、平台服务费等——每单约为5至8元。当平台补贴退坡后，单笔订单的利润空间极易被压缩殆尽。与此同时，在“30分钟送达”的语境下，消费者决策更多受“最近、最快、最可用”影响，而非品牌长期偏好。即时零售强化了“即时可得性”，却弱化了品牌在传统货架上积累的优势。

更大的问题在于盈利模式尚不清晰。2025年第三季度，仅阿里巴巴、美团、京东三家平台，在外卖及即时零售相关领域的合计亏损就超过700亿元。其中美团核心本地商业经营亏损达141亿元，由盈转亏；京东包含外卖的新业务单季亏损157亿元；阿里巴巴即时零售业务经调整EBITA亏损约376.6亿元。行业整体仍处于“增量明确、回报不清”的阶段。

未来在即时零售赛道，真正的核心竞争力将不再是品牌知名度，而是库存位置、配送半径与组合效率——谁能更近、更快、更准地出现在消费者的即时需求中，谁才有可能赢得这场战争。

面对这场渠道变革，调味品企业需要的不是盲目的“Allin”，而是清醒的战略判断。

即时零售正在成为调味品的“基础设施级”渠道，先进入主流平台完成卡位，远比等到格局定型后再追赶成本更低。尤其在平台补贴尚未全面退坡的窗口期，以合理成本完成消费者心智的早期占领尤为关键。

比如针对“一人食”“应急补货”“深夜烹饪”等场景，可以开发15至200克的小规格产品，或以“火锅底料+蘸料”“调味套装”等组合形态呈现，实现与即时零售的消费逻辑精准对接。

亦可参考海天“干饭节”、东古“暖冬感恩季”的案例，将即时零售平台视为“营销阵地”，而非仅仅是“分销管道”。与平台进行深度营销共创，其带来远超单纯铺货的用户增长和品牌曝光。

即时零售这场战役，防守是为了不落后，进击是为了领先一步。关键是——先搞清楚自己在打一场什么仗。