引言
中国康养旅游产业正站在规模扩张与质量跃迁的临界点。2024年产业规模已攀升至约5000亿元，2025年预计突破6000亿元关口 (国家统计局)，增速远超传统旅游细分赛道。然而，规模的高速增长并未同步消解深层结构性矛盾——供需错配、标准缺位、商业模式可持续性不足等问题持续制约产业从"量增"走向"质升"。正如《"健康中国2030"规划纲要》所勾勒的愿景 (国务院)，健康产业应是全民福祉的重要支撑，但当前康养旅游在医养融合深度、跨部门政策协同、支付体系衔接等方面仍显薄弱。
本报告以"产业全景→政策驱动→业态布局→供需分析→趋势展望"为逻辑主线，系统梳理康养旅游全产业链结构与五大业态发展态势，深度解析2024-2026年政策迭代路径与驱动机制，精准刻画消费客群画像与竞争格局分野，并前瞻性研判2026-2028年数字化转型、银发深化、医养融合等核心趋势。研究发现，行业集中度偏低、区域同质化竞争、险资与地产两类核心资本的模式可持续性差异 (中国保险行业协会)，以及轻康养客群崛起带来的需求侧结构性变迁，共同构成了当前产业高质量发展的关键命题。本报告旨在为行业参与者、政策制定者与投资者提供系统性决策参考。
1. 康养旅游产业发展全景及全产业链解析
康养旅游是以促进身心健康为核心目的，依托自然资源、医疗资源或文化资源，将旅游活动与健康管理、康复疗养、养生保健等深度融合的新兴旅游业态。当前已形成五大细分业态：医疗康养、森林康养、文化康养、运动康养、温泉康养。
市场规模：2024年中国康养旅游市场规模约5000亿元，2025年预计突破6000亿元 (深圳国际旅游产业博览会)，增速远超传统旅游细分赛道。
全产业链结构：
- 上游：医疗资源（三甲医院、专科诊所、中医药机构）、文旅资源（景区、温泉、森林）、基础设施（交通、住宿）
- 中游：康养旅游运营商（险资系、地产系、医疗央企系、区域龙头）、数字化平台（祥云健康、慢慢康养等）
- 下游：银发客群（55岁以上，核心主力）、轻康养客群（26-35岁，新兴增长极）
行业特征：集中度偏低，头部企业尚未形成垄断；区域同质化竞争突出；上游医疗与文旅资源割裂，中游运营商标准化不足，下游客群分层服务缺位。
2. 2024-2026 政策迭代历程与产业驱动机制
本章梳理康养旅游政策迭代路径，分析政策驱动机制。
核心政策文件：
《"健康中国2030"规划纲要》——健康产业顶层设计 《"十四五"健康老龄化规划》——应对老龄化战略部署 2024-2025年《政府工作报告》——特别国债3000亿定向支持适老化改造、文旅基础设施及健康服务体系 《关于进一步加强旅游市场综合监管的通知》（国办发2025）——构建旅游市场执法协调监督体系
政策迭代路径：从"健康中国"顶层设计 → "医养结合"落地推进 → "银发经济"专项部署 → "标准建设"阶段跃迁。政策驱动已从"方向指引"进入"标准建设"阶段。
政策缺口：跨部门协调不足（文旅、卫健、民政、自然资源多部门并行）；医保与旅游服务衔接不畅；土地性质变更困难；社会力量参与激励机制不完善。
3. 细分业态发展态势与全国区域布局格局
五大业态：
- 医疗康养：以海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区为标杆，2024年医疗旅游人次达41.37万，同比增长36.8%，累计使用国际创新药械超520种 (国家发改委)
- 森林康养：以伊春、鄢陵等为代表，依托森林资源和负氧离子环境发展疗愈型康养旅游
- 文化康养：以贵州"中医药+民宿"、禅修养生等为代表，融合民族文化与传统养生智慧
- 运动康养：以冰雪运动、户外徒步等为代表，在东北和西部地区发展迅速
- 温泉康养：以吉林长白山聚龙火山温泉、辽宁冰雪温泉线路等为代表
全国区域布局：
- 西南：生态中医药康养（贵州、四川、云南）
- 东北：冰雪温泉康养（黑龙江伊春、吉林长白山）
- 长三角：高端医养融合（上海、杭州、南京）
- 海南：国际医疗旅游（博鳌乐城先行区）
- 中西部：生态资源型康养（湖北、湖南、广西）
- 环渤海：温泉度假康养（山东、辽宁）
区域问题：同质化竞争突出，资源禀赋差异化利用不足，全国超80%康养旅游基地产品高度雷同。
4. 消费客群特征剖析与行业供需现存短板
4.1 消费客群画像
银发群体（55岁以上）为核心客群，占康养旅游消费主体。根据中国老龄协会联合中国联通发布的《2025银发旅游时空大数据分析报告》，2024年7月至2025年6月，我国银发游客规模达7.9亿人次，占全部游客总人次的9.6%。年龄结构上，在银发旅游群体中，55—59岁准老年人占比40.2%，60—69岁低龄老年人占44.0%，二者合计占银发游客的84.2%，构成银发旅游的绝对主体，70岁及以上占15.8% (上海市民政局转载中国老龄协会报告)。银发群体以候鸟式长住、医养融合需求为主要特征，消费决策较为谨慎，对价格敏感，但对健康服务和安全保障溢价接受度较高。
轻康养群体（26-35岁）为新兴增长客群。2025年健康服务订单中，26-35岁占比57%，以SPA、冥想、正念、运动康复为主，客单价高，消费频率高，线上获客能力强。
银发vs轻康养需求对比：
4.2 供需三重短板
供给端：
同质化严重：全国超过80%的康养旅游基地产品高度雷同（温泉+太极+食疗"三件套"），缺乏差异化定位 人才短缺：具备医学+旅游双资质的复合型人才严重不足，目前全国持证康养管理师不足5万人 标准缺失：国家层面尚无统一的康养旅游服务质量评级标准，导致消费者预期与实际体验落差大
需求端：
支付限制：医疗项目无法纳入医保报销，制约银发群体的消费能力 信息不对称：70%以上的老年人依赖子女决策，独立获取康养旅游信息的能力弱
制度端：
数据壁垒：医疗数据与旅游数据未能打通，无法实现精准服务匹配 医保不畅：跨省异地就医直接结算尚未全面覆盖，影响候鸟式康养旅游的规模化发展。截至2024年底，住院费用跨省直接结算已覆盖全部统筹区，但门诊慢特病跨省结算仍存在限额和病种限制，部分异地就医仍需垫付后回参保地报销 (国家医保局)
4.3 竞争格局：四类主体分野
当前中国康养旅游市场参与者众多、集中度偏低，头部企业尚未形成垄断，呈现"险资领跑、地产转型、医疗赋能、区域协同"的多元竞争格局 (同花顺康养行业分析)。2024年中国康养旅游市场规模约5000亿元，预计2025年突破6000亿元 (深圳国际旅游产业博览会)。
险资系：以中国人寿、泰康保险、中国太保为代表，凭借资金优势切入高端医养社区，主打"保险+养老"模式。截至2024年底，保险业建设养老社区项目130个，同比增长38% (中国保险行业协会)。泰康之家为行业标杆，截至2025年11月已在37个城市布局47个项目，24个城市27个社区实现开业运营，入住居民超过18000人，规划约6万个养老单元及近5300张医疗床位 (新浪财经)。保险资金投向医康养领域总规模已超过4000亿元 (中国保险行业协会)。
地产系：以万科、华润置地等为代表，借助土地资源和开发能力，打造综合性康养社区。2024年康养地产行业市场规模约1.39万亿元 (百度文库·康养地产行业分析)。万科随园品牌截至2024年10月运营7个医养项目，覆盖老年公寓1102套、机构床位503张，服务超1700位长者 (百度百科·随园)。华润置地康养业务2019年已覆盖10个核心城市，落地20余个项目，康养床位总体量超10000张 (腾讯新闻)。受地产下行影响，部分项目出现资金链问题，华润置地已于2025年启动康养业务退出程序。
医疗央企系：以华润医疗、国药集团为代表，依托医疗资源和品牌背书，布局医养融合型康养机构。国药集团旗下国药康养截至2025年已拥有超过100家医养康养基地，覆盖全国18个省市区33个城市，床位超2万张 (百度爱企查·国药集团健康养老有限公司)。华润医疗体系拥有146家医疗机构、超过33000张床位资源 (搜狐·国药华润智慧病床项目)。
区域龙头：以攀枝花阳光康养产业集团、三亚康养旅游产业园为代表，依托当地特色资源形成区域竞争优势，客户口碑较好，但品牌影响力局限于当地。攀枝花市2024年接待康养旅游、旅居人数已突破60万人次，其中"候鸟老人"接近30万人次 (中国气象局)；康养产业增加值连续5年超百亿元 (青岛市政府网转载)。米易县贤家村康养床位入住率达90%以上 (百度百家号·攀枝花康养)。
4.4 典型案例切片：攀枝花贤家村
攀枝花贤家村通过"农文旅+康养"融合模式，依托当地阳光资源和康养适宜气候，发展候鸟式康养旅游。截至2024年，贤家村年接待康养旅游人员超过60万人次，全村旅游产业总收入超1亿元，拥有大型康养中心2家、接待型别墅20家、接待床位10000余张，400余户农户从事康养产业。候鸟老人以3个月长住为主，且多为回头客，离店时即预订下一季客房，复购粘性极高。
5. 2026-2028 行业趋势研判及高质量发展路径
5.1 五大核心趋势研判
趋势一：数字化转型加速
AI赋能健康管理、智慧景区、远程诊疗等场景，推动康养旅游服务数字化。2025年政府工作报告释放投入3000亿特别国债，定向支持适老化改造、文旅基础设施及健康服务体系 (国务院)。"十四五"时期全国5A级旅游景区数字化改造完成率达100% (文化和旅游部)，为康养旅游数字化奠定了基础。康养旅游平台（祥云健康、慢慢康养等）用户规模持续扩张，华为擎云联合海南一龄推出"智慧康养方案"，以智能硬件+数字化平台+专业服务构建防治康管全链条体系 (搜狐·华为擎云智慧康养方案)；腾讯健康整合云计算、医疗大数据、医疗AI能力，助力医疗健康行业数字化升级 (腾讯健康)。
趋势二：AI赋能深化
《2026年中国养老科技趋势洞察报告》（励峻智库与华东理工大学三联康养研究院联合发布）显示，2025年我国养老科技产业规模已达1.28万亿元，未来三年复合增长率预计达14.2% (上观新闻)。2025年养老科技领域融资金额401亿元，同比增长136%，AI+健康管理、家庭养老机器人、银发新消费成为资本重点布局方向。
趋势三：银发市场深化与消费分层
截至2025年末，全国60岁及以上人口达3.2338亿人，占总人口23.0% (国家统计局；《银发经济蓝皮书》)。银发经济规模2025年达9万亿元，预计2035年有望突破30万亿元。
然而，银发市场并非铁板一块，消费升级与大量低消费老年群体之间存在显著张力。国家发改委宏观经济研究院数据显示 (国家发改委宏观经济研究院)：老年人年均日常生活支出仅为11151元，仅为当年全国居民消费支出的46%；城市老年人平均收入是农村老年人的3倍，消费金额是农村老年人的2倍。农村老年人年均收入仅约1.5万元，大量低收入老年群体被排除在康养旅游消费之外。58.3%的老年人表现出悦己型消费意愿 (新华网)，但这主要集中于城市"60后"低龄老年群体。因此，康养旅游在高端化方向之外，仍需关注普惠型产品的供给，否则将加剧"给的不想要，要的没给好"的供需错配 (国家发改委宏观经济研究院)。
趋势四：医养融合深化
医养结合政策持续推进，康养旅游正从"旅游+健康体验"向"旅游+医疗干预"升级。海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区，依托"特许医疗、特许研究、特许经营、特许国际医疗交流"四大政策优势，构建了"精准体检—早期筛查—临床治疗—康复疗养—长期旅居"闭环式健康服务路径，2024年医疗旅游人次达41.37万，同比增长约36.8%，已累计使用国际创新药械超520种，惠及患者19万余人次 (国家发改委)。乐城已打造35种医疗旅游融合产品，与20个国家和地区的180多家药械企业建立深度合作，成为"医旅融合"的国家级样本 (国家发改委)。
趋势五：绿色低碳转型与"绿色洗绿"风险
碳中和政策背景下，生态康养、森林浴、低碳出行成为品牌差异化的重要标签。中青旅2025年ESG报告显示其亿元营收综合能耗从2024年95.13降至2025年83.5，同比下降约12% (中青旅)。
但"绿色标签≠实际绿色"，康养旅游领域存在显著的"绿色洗绿"（greenwashing）风险。 文化和旅游部学术研究明确指出：部分地区发展生态旅游"过分追求经济效益，生态旅游资源利用管理不考虑资源和环境承载力，生态旅游标签滥贴乱用" (文化和旅游部)。最典型的反面案例是湖北宜昌长阳花香水岸康养旅游项目——中央第三生态环境保护督察组2021年9月督察发现，规划的康养项目基本没有进展，企业却以排险及场地平整名义非法挖山采石，累计非法开采矿石高达600余万吨，导致三峡库区水土保持生态功能区山体严重滑坡和开裂 (财新网)。
中国科学院地理科学与资源研究所专家进一步警示："只注重索取、不强调保护的开发，必然造成资源的严重破坏" (光明网)。因此，绿色低碳转型不仅需要行业自律和ESG披露，更需建立第三方生态审计机制和生态红线约束。
5.2 高质量发展路径
政策层面：从框架到落地的缺口分析
当前康养旅游政策体系已搭建基本框架，但政策落地的关键缺口仍需正视：
缺口一：细分业态标准体系缺位。 新华网报道援引专家指出，当前康养旅游"概念繁多但产品缺乏、口号泛滥却体验不足"——其根源在于缺乏针对医疗康养、森林康养、文化康养等细分业态的分类标准和服务规范 (新华网)。《经济日报》亦指出，政策对"社会力量参与的激励机制尚不完善""医养结合的推动机制有待深化" (经济日报)。
缺口二：跨部门协调机制缺失。 康养旅游横跨文旅、卫健、民政、自然资源等多个部门，但当前缺乏常态化的跨部门协调机制 (经济日报)。2025年9月国务院办公厅印发《关于进一步加强旅游市场综合监管的通知》，提出"强化部门协调联动" (国务院)，但该文件侧重市场秩序而非产业融合发展。
缺口三：土地政策与监管执行短板。 《经济日报》直接指出"核心资产等同于土地开发和医院、养老院建设"的认知误区 (经济日报)——将康养产业简单等同于土地开发。长阳花香水岸项目的案例显示，即便项目位于三峡库区水土保持生态功能区，地方政府仍长期放任企业偏离规划用途 (财新网)。
产业层面：差异化区域布局的案例支撑
东部：高端医疗康养——以海南博鳌乐城为标杆。 乐城先行区2024年医疗旅游人次突破41万，同比增长36.8%，构建了35种"医疗+旅游+康养"融合产品，国际创新药械"中国首用"超520种 (国家发改委)。
中西部：生态中医药康养——以贵州为样本。 2025年7月，贵州首次系统性发布"草木织梦·山水愈心"中医药康养旅居线路，创新"中医药+民宿"融合模式 (中新网贵州)。此外，截至2024年底全国已建成中医药健康旅游示范基地超200家，年接待游客量突破3.5亿人次 (国家中医药管理局)。
东北：冰雪温泉康养——以黑龙江伊春与吉林长白山为双核。 伊春初步形成"以森林康养旅游产品为主轴，温泉康养、中医药康养、度假康养为补充"的生态康养产品体系，"冰雪森林·童话伊春"品牌获评"2024年冰雪旅游十佳节庆" (国家林业和草原局)。吉林则依托长白山聚龙火山温泉和天沐戴斯温泉，打造"冰雪+温泉"特色模式 (吉林省人民政府)。
企业层面：模式可持续性与可复制性分析
中信养老轻资产模式：可行但壁垒不低。 其核心壁垒在于品牌溢价与标准化运营体系的长期积累；挑战在于托管项目的服务一致性难以保障，品牌稀释风险不可忽视 (中信养老)。
科技巨头（华为云、腾讯医疗）：数字基建切入，盈利模式待验证。 优势在于技术底座和生态整合能力，但盈利挑战显著：B端客户付费意愿有限、G端采购周期长、C端健康数据变现受隐私法规约束 (华为云；腾讯健康)。
泰康：高端锁客模式面临盈利压力，转型轻重并举。 泰康医养康宁业务毛利率从2022年的31%持续下滑至2023年的22.3%、2024年的12.3% (搜狐·泰康康养战略大转身)。在此压力下，泰康2025年宣布全面推进"养联体"模式，从拿地自建转向轻重并举 (搜狐·泰康康养战略大转身)。
5.3 五大风险防控
- 政策风险：
- 土地政策收紧、医保政策调整带来的不确定性。长阳花香水岸案例表明监管执行力度加大可能使部分"挂名"项目面临整顿 (财新网)。
- 市场风险：需求增长预期过于乐观，实
- 际转化率低。老年人年均日常生活支出仅为全国居民消费支出的46% (国家发改委宏观经济研究院)。
- 运营风险：康养旅游运营人才匮乏，服务质量难以保障 (新华网)。
- 资金风险：重资产模式资金占用大，回报周期长。泰康医养康宁业务毛利率三年内从31%降至12.3% (搜狐·泰康康养战略大转身)。
- 声誉风险：医疗事故和服务投诉对品牌的潜在损害。
5.4 六大投资方向
- 医疗型康养社区（险资主导，高门槛）
- 生态型康养旅游基地（文旅集团主导，中等门槛）——须严守生态红线，防范"绿色洗绿"风险
- 智慧康养科技平台（科技公司主导）
- 候鸟式长住康养（轻资产运营商主导）
- 中医药康养旅游目的地（区域政府+产业联盟）
- 康养旅游IP内容化（MCN+文旅融合）
6 全文结论
