1. 营收（营业收入）
公司今年一共卖货/干活收到多少钱。
→ 代表：生意大不大
2. 营业成本
生产、原材料、直接人工这些直接花钱。
→ 代表：进货/造东西的成本
3. 毛利率
（营收−成本）÷营收
大白话：卖100块，扣掉直接成本，剩下多少
→ 越高越好，越高说明产品好卖、能涨价、成本低
4. 净利润（扣非净利润更准）
扣完所有成本、房租、工资、税、利息后，真正落到公司口袋的钱
→ 代表：最后到底赚没赚钱
5. 经营现金流
公司卖货实际收到的现金，不是账上数字
→ 最真实：有没有真拿到钱，防止赚的是白条
6. 资产负债率
公司借钱占总资产比例
→ 代表：欠债多不多，会不会爆雷
二、重点：营收涨了，但XX下降，分别代表什么（最常用反常情况）
1. 营收涨了，毛利率下降
大白话：东西卖得多了，但赚得变薄了
原因一般是：
- 原材料涨价，成本变高
- 为了多卖货，降价促销、打价格战
- 卖的都是便宜货，高端货卖少了
→ 结论：规模变大，但竞争力变弱，利润容易下滑
2. 营收涨了，净利润下降
大白话：卖得多了，反而赚得更少甚至亏
原因：
- 成本、人工、房租、利息涨太快
- 管理费用、销售费用暴涨（疯狂打广告、招人）
- 亏钱促销换销量
→ 结论：生意做大，但不赚钱，是虚胖
3. 营收涨了，经营现金流下降（最危险）
大白话：东西卖很多，但钱没收回来，全是赊账
原因：
- 为了冲销量，大量赊账给客户，别人欠钱
- 存货积压，货压手里卖不动
→ 结论：纸面富贵，钱拿不到手，容易坏账、资金链紧张
4. 营收涨了，资产负债率上升
大白话：靠借钱扩张，靠借钱冲销量
→ 结论：靠负债堆出来的增长，风险大，哪天借不到钱就崩
5. 营收下降，毛利率上升
大白话：卖得少了，但卖的都是高价好货，少而精
→ 结论：收缩低端业务，产品升级，不一定差
6. 营收下降，净利润上升
大白话：生意小了，但省钱省狠了，裁员、砍成本
→ 结论：不是增长，是节流保命，短期好看，长期不行
三、最简单判断口诀（直接背）
1. 营收涨 + 毛利涨 + 净利涨 + 现金流涨 = 真增长，好公司
2. 营收涨 + 毛利降 = 靠降价冲销量，竞争力下滑
3. 营收涨 + 净利降 = 虚胖，不赚钱
4. 营收涨 + 现金流降 = 赚白条，最危险
5. 负债率一直涨 = 靠借钱续命，风险大
