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本文件深度剖析了2024年618购物节消费者行为趋势，为出海企业及国内品牌提供了前瞻性的消费动向参考，尤其在大促节点把握、用户心智抢占和跨平台营销布局方面具有实战指导意义。文件指出，随着消费者对“性价比”的追求日益深化，叠加通胀压力下的谨慎消费心态，品牌需从单纯的价格战转向价值传递与精准种草结合的精细化运营策略。
• 618整体参与意愿为82%：较去年双11的89%有所下滑，反映出消费者对年中大促的热情降温，更多将其视为“双11的补充”，而非必囤节点，品牌需重新评估资源投入优先级。
• 超六成消费者计划花费1000元以上：尽管高预算人群仍占主流，但45%的受访者预计支出低于去年双11，显示消费趋稳、理性升级，品牌应聚焦高转化、高复购的刚需品类打爆单品。
• 家居清洁、个人护理成核心囤货品类：FMCG快消品仍是618主力，其中家居清洁、日常家居用品、个人护理产品位列前三；服饰消费占比下降，反映消费者更倾向“实用型囤货”而非冲动购物。
• 小红书+淘宝/天猫为种草双引擎：69%消费者首选小红书种草，64%依赖淘宝/天猫做决策，人均触达2.5个平台，种草路径更长且碎片化，品牌需构建“内容种草→比价转化→直播间成交”的全链路打法。
• 近半数消费者倾向品牌官方直播间：49%受访者计划在品牌旗舰店直播间下单，远超头部主播（40%）和明星达人（14%），显示私域流量与品牌信任正在崛起，DTC品牌可借势自播提升GMV与用户粘性。
• 性价比驱动型消费者购买品类更广：该群体平均购买4.3个品类，显著高于非性价比驱动者的3.5个，尤其集中在家居、服饰等高频刚需类目，凸显“价格敏感≠低消费”，而是“精明消费”的体现。
适用人群：正备战618大促的天猫/京东/抖音品牌运营团队、布局中国市场的外资消费品品牌、计划通过内容电商切入内销的跨境工厂、以及服务零售品牌的MCN机构与数字营销公司。
应用场景：适用于制定618整合营销方案、优化种草内容分发矩阵、设计直播间专属权益机制、调整SKU组合与定价策略时作为消费者洞察依据，也可用于指导跨境品牌反向输出“中国大促打法”至海外市场本地化运营中。
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