自2021年起，宏盟媒体中国卓越技术中心COE（Center of Excellence）推出了“奢品部落研究系列”这一持续性研究项目。
该项目旨在利用社媒聆听手段，探索不同高端/奢侈消费品行业，了解相关消费者的线上行为及偏好，并建立人群细分，以丰富媒介策略和决策。
在最新一期报告中，我们聚焦高端/奢华美妆行业，梳理人群兴趣点，并解读护肤、彩妆、香水三大品类十大人群特征，提供最新的人群趋势及媒介洞察。
行业概览
自2022年起，中国高端/奢华美妆市场进入调整期，经过冲击后2025年已显示恢复正增长，但未来增长受消费者谨慎理性消费观影响，将维持低增速状态。护肤仍是主导品类，但香水呈现更强韧性，增长远超其他品类。
高端/奢华美妆决策从功能驱动升级情绪共鸣
通过对社交媒体上关于高端/奢华美妆品牌或产品线的帖子进行分析，按护肤、彩妆、香水品类分别梳理关键兴趣点，共计近50个。
从高声量、高增长的品类关键兴趣点中，我们发现：
护肤消费者既受功效驱动，需要科学背书，又有强烈感性需求，需要感官仪式
彩妆消费者关注自我表达和场景化妆容，妆养合一成为默认期待
香水品类具有高情感密度特征，消费者将香水视为自我表达的复合载体，而非功能性工具
品类关键兴趣点
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三大品类 · 十大消费者部落
从品类关键兴趣点、消费者消费偏好、生活方式等出发，以行为动机、需求场景等维度构建人群图谱，我们划分出十大高端/奢华消费者部落。
护肤
悦己尝鲜族
借产品满足自身社交需求，展现出对个人形象、生活品质、身份认同的高关注度。对护肤持开放态度，乐于试错，研究新概念，选择护肤品的动机大多来自产品口碑、体验感、新鲜感。
精智主义者
护肤决策基于对自身肤质的长期观察与产品认知，倾向于精简护肤、固定搭配，追求长期肤质稳定，认为护肤是对未来肌肤的投资。在稳定有序的生活中，探索片刻的快乐和内外的美丽。
奢享仪式派
成熟的护肤品消费者，皮肤状况整体较好，对自己的皮肤比较自信，因此除了功效，同样在意使用过程与感受；热衷护肤美妆与精致生活方式，享受自我护理带来的乐趣。
高效抗衰党
大多是成熟资深的皮肤管理爱好者，有系统的护肤知识和习惯，舍得在护肤上投资时间和金钱，对皮肤管理的各种方式持开放态度，对于肌肤衰老变化比较敏感，希望从内而外得到改善。
彩妆
轻奢尝鲜者
预算有限，但向往高端品牌的入门消费者；比较年轻，需要满足大牌心愿或社交虚荣心，也驱动于“对自己好一点”的仪式感，享受拥有和分享的瞬间。
理性品质控
较成熟的彩妆使用者，有长期的化妆习惯，化妆包中的单品每件都经得起反复验证。对她们而言，彩妆是生活的工具而非负担，高效、有效、恰如其分，便是最好的精致。
玩妆探索家
彩妆领域的高阶玩家，具有创造力和探索欲，崇尚自我表达，展示独特品味，对潮流敏感，追求色彩、质地与技法。
香水
嗅觉鉴赏家
资深香水爱好者，阅香“无数”，对香水的气味感知敏锐，乐于探索，乐于分享，根据具体场合和个人心情灵活切换使用模式，会自己撰写香评，也乐意用通俗易懂的方式描述香水之间的差异。
潮香尝新客
处于香水探索或入门的阶段，有尝鲜意愿，期望体验精致生活方式。对品牌和香型选择较为开放，通常从大众商业香入手，但也喜欢尝试沙龙香热门款来获得相对独特的“不撞香”高端体验。
悦己寻味派
享受香水带来的内在愉悦与自我陪伴，关注与香水间深度的情感连接，对香水使用已成习惯，有自己的独特仪式和品味；也享受香水加持的百变人设，期待找到属于自己的“本命香”。
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