阅读对象 | 业内人士
-此文饱含深情，却又处处客观
-你对宝马了解得越多，就越能找到共鸣
-谨以此文写给曾经让我充满热忱的品牌 – BMW
Part-1 目前的市场局势
最近29万的宝马5系上了热搜，带给大众的是不可思议以及品牌印象的下滑，随即19万的3系又成为热点，大有屋漏偏逢连夜雨的感觉。
一个一线工作人员和我抱怨：
1.3系5系都快6折了，价格一塌糊涂
2.7系六五折卖不动，X5 2.0的48万，走点量但不赚钱
3.现在都在亏着卖，但还在压量，今年要倒一片经销商了
4.新上的X3，学新能源搞一口价营销，但样子太丑，量也起不来
曾经辉煌的宝马怎么成这样了？
其实这样的情况并不是今天才有的，从去年，甚至23年下半年就已经开始呈现端倪，今天这样的局面是一个结果，并且很有可能这样的结果还会往更坏的方向去，我们总结起来无非这几点：
1.宝马走量车型价格崩盘（优惠幅度>30%以上）
2.经销商连续亏损，部分未来面临倒闭退网（预估100家）
3.一线人员苦不堪言，流失率剧增（包括倒闭后失业人员）
4. 主机厂同样面临大量削减预算和裁员（未来持续性）
【具体一点可以体现为：
目前整个核心产品线，新5系，X3这样的重要车型即使价格低也走不上量，能够走点量的3系和X5，价格太低又不赚钱；整体的价格崩盘导致看不到盈利的希望】
Part-2 关于BMW颓势的根本原因
看热闹的人，或者很多外行，都会说：
嗨，这不很正常嘛！ 因为新能源来了，所以BBA都不行了
有没有道理呢？有，但对于宝马本身来说绝对不是重点。从外部环境看：
1.国内的新能源的销量大部分是集中在30万以下的车型，宝马的平均售价就有30万，所以还是有一定的消费门槛的。(国内目前和30万级有交集的新能源品牌也就蔚来，理想和问界)，肯定有冲击，但不至于把价格体系给冲崩了。
2.中国本土的消费文化里有一个特别有意思的核心点：一步到位。所以这十几年来国内的豪华车市场，其实一直在增长的。大概的存量在300万台左右。只不过是别人抢了，你就少了。而且由于车价不断便宜，下级市场的客户还在往上涌。
3.国内经济的持续走低，影响了消费的水平，这个在汽车行业中其实主要体现在奢侈性购买降级上，主要体现在保时捷以上的品牌，尤其是劳斯，法拉利这样的非刚需奢侈品，而对于宝马奔驰这种的主流走量车型，有下级市场消费的涌入，其实冲击并没有很大。
[备注：BBA即使再不行，按照2024年保守合计207万台的销量，它们三家依旧占领国内豪华车60%以上的销量，任何单一品牌的销量都要远远大于30万级以上国内新能源品牌]
这些都是外部原因，或者我们说是一个大环境，那大环境不好，宝马就必须走到这一步？肯定不是，大环境都不好，大家都不好，但宝马是可以不至于如此，至少应该有能力做到：
-主流走量车型的优惠幅度控制在25%上下。
- 当下有能够拿得出手的拳头产品的组合
-大部分的经销商能够基本实现盈亏平衡，而不是苟延残喘
做到这些应该一点都不过分，但目前是一个都没有做到。价格是最关键，为什么？因为对于任何一个消费市场来说，尤其是豪华品牌。有这几个红线：
1.如果折扣超过15%，那么你的豪华定位和价值就要打折扣。就是品牌在消费者心中的档次走低（见过爱马仕和LV去奥特莱斯吗？）
2.如果折扣超过了30%，作为成熟市场的量销品，就无法获得基本利润，没有钱赚，你的经销商网络就会倒闭和缩小，从而再次反作用于你的销量（参考捷豹）。
3. 如果到达40%的优惠，价格体系就直接崩盘了，不要谈豪华，人们不再相信宣传的豪华价值，豪华产品6折？ 也没钱赚，可以关门休息了。宝马正朝着6折去…很危险
所以，今天的这一切结果，我们得从自身找原因，我们聚焦到一个具体的车型案例上，很多事情就一目了然：
上一代的E（W213）和5系（G38），业内号称：绝代双骄。 （交集年份2017-2023）
因为受到了市场广泛的认可，销量也非常好，一年十几万台的量跟玩似的。所以客人买车的时候就会对比这两个车，这里对比比较核心的有2款，530的尊享VS E 300 豪华；这两个车的配置比较高，价格非常接近，就几千块钱。打得很火。
原先两台车市场优惠下，终端零售的差价大概是2.5W左右，就是优惠下来，奔驰比宝马贵2万五；现在呢？ 现在这两款车的终端零售价格部分地区相差已经超过了7W，现在奔驰要贵7万。
[ 备注参考：现款官方 530尊享52.59W ；E300 豪华 52.98万，相差3900块]
这个说明什么呢？ 奔驰贵？当然不是，因为这个行情下，奔驰也优惠一大截，有苦说不出；就是说原来同价位同竞争级别的车型在终端的售价差距被拉大。相比之下：
-奔驰E的价格守得更稳
-宝马5系价格跌得太垮
-如果还是按照原先的差距，每台5系至少可以回来4万，对于经销商可是赤裸裸的利润和生存价值。
[备注：这两款车都是全新一代车型，E级和5系分别上市于2023年年底和2024年1月；所以不存在新老款之说]
大环境不好，大家都在降，就看谁跌的快，跌得越快，亏得越多，就越撑不住。那到底是什么原因让一个刚上市1年多的产品5系直接跌破了7折呢？ 只要有点常识的人都知道原因：
产品拉跨
下面，我们追根溯源，从宝马本身出发，通过这些年来(2010-2025),宝马所走的路，看看，宝马产品，为何至此？！
Part-3 宝马产品线拉垮的具体分析
我们这里不去拿宝马和奔驰比，和奥迪或者其他对手比，我们只拿宝马和自己比，宝马的问题在于：
产品前后差距太大，引发公众失望
解读：
我们具体定义就是这五六年（2019-至今）和之前（2010-2018）的产品对比，具体产品可以定义为F世代车型（F底盘）和G世代车型（G底盘）差距。
大白话就是：之前用了8年时间，通过F世代的巅峰产品给大家心中树立一个非常高级的定位，突然这几年G世代产品的一系列拉垮，让大家有点大跌眼镜，接受不了。
就像一孩子，小学初中的成绩一直年级第一，最后高考连大学都没有考上。
产品的拉垮具体体现在两个方面：
- 设计的拉跨
- 产品特性的丧失
设计的拉跨
说我自己身边关于设计的小事：
1.去年我身边不少认识的人都买了X3这个车，在吃饭的时候，我问过他们一句，说这个车马上出新款了，为什么不买新款啊？ 他们的回答竟然是：哦，就是网上看了新款的样子太丑了，才决定买这款，要不然马上没了…
2.前年我到机场接人，我们往停车场走，正好看到一台新款的眯眯眼7系，我旁边的这个同事就惊讶说，卧槽，原来真车比图片更丑，不知道宝马的设计怎么成了这样？这个谁买啊，只能降价了…（这个同事曾经有8年在宝马工作）
3.有一个大叔60多岁，要买个E，打电话我问哪一款好，我问他为什么不考虑5系？他说，我也看的，前面还行，就是觉得侧面有点胖，不像豪华车…（翻译：他的意思是5系油电共平台，下肚子考虑要放电池，所以就把车做高了，侧面看上去就臃肿了）
以上最日常大众化的言论，就说明一个问题：
对于大众而言，如果觉得丑，就不买
这时候，会有人出来说，设计审美，每一个人都不一样，仁者见仁智者见智，没有标准。关于回答设计标准的问题，我这里不再展开，因为展开我估计会多写1万字，我们只思考这几个问题：
1.如果审美没有标准，为什么人类会有美容和整容机构？男人都喜欢漂亮的姑娘，问大家哪些男明星帅的时候，头脑里首先出来的是金城武，黎明，胡兵或者当下的小鲜肉，为啥不是黄渤，王宝强？
2.如果没审美有标准，那么每一个绘画，每一个建筑，都有说辞，都是经典的作品，就不存在所谓的各大奖项评选了，所有的画家，设计师都是永远不朽的大师
3.如果好的设计没有标准，那么每一款车都长相无敌，都是大卖，那为什么现款7系的销量一塌糊涂，只有上一代7系的几分之一，包括5系，以及未来X3的销量一样，都比上一代车型差一大截，都是消费者原因，和产品设计无关？
4.如果汽车设计没有标准，为什么汽车行业100多年，汽车的款式千千万，留下来能够打败时间的成为经典的怎么就那么多？（911，高尔夫，MINI等），为什么成千上万的汽车设计师最后称得上大师的，被人记得的就那么一小撮人？ 没有标准，不应该只要汽车设计师都是大师吗？
所以，汽车设计和审美当然是有标准的，只是大众不需要知道这个，大众只感受美丑，然后拿钱投票。设计丑的车自然就会销量很差（如现款7系）。
这个标准的维度很多，受到车型定位，品牌传承基因，大众审美积淀和潮流，以及不同的国家文化都有影响，但大师级的设计师都会考虑到这些综合因素，打造一款符合时代的经典作品，尤其在有着百年沉淀的品牌。
[备注：汽车设计审美这件事，我研究了好多年，但在国内，一直没有人能够把这件事说明白，不是一些专业的术语，就是卖概念忽悠大众，今年突然一个念头，既然世面上没有，那为什么不自己写一本出来，所以不出意外，今年我会利用业余时间写一本关于汽车设计的书出来，提升大众的审美和品鉴能力]
但，可惜的是，宝马目前没有设计大师，作为百年品牌，这7年来，宝马在设计上犯的最大错误是：
-丧失了一个百年豪华品牌该有的设计语言的传承
-企图用过于夸张的设计来标榜自己的前卫和创新
设计传承这一点非常重要，是宝马之所以是宝马的前提，或者叫公众印象，尤其是豪华车，你存在了百年，逐渐形成了自己独特的风格和辨识度，成为了大众心中印象深刻的基石，是你的荣耀和伟大的遗产。(新势力想要还没有呢)，但宝马这7年说扔就扔了，先革自己的命，这不是勇气，是无知和短浅。
那宝马的设计语言传承是什么？
-天使眼大灯
-双肾进气格栅
-霍夫迈斯特弯角
-雕塑感车身（区别于奔驰的线条）
-生物仿生学外元素：鲨鱼鼻，鲨鱼腮，鲨鱼鳍
-鸡腿电子档把（强调人机操控互动）
- 以驾驶者为导向的中控台（倾斜7°）
- 炽红的L型尾灯
以上这8个关于外观或者内饰的设计特点，是在一个相对较长（至少20-30年以上）的过程中逐渐形成的。比如50年代就开始的C柱弯角，比如90年代开始的倾斜中控等等。（为了方便理解，我任意举两个例子，如下）
备注解读：
雕塑感腰线- BMW运动美学的重要特征，通过隆起的腰线贯穿前后，平衡侧面视觉，更重要的是这种线条区别于普通车型的简单腰线，更加突出，但不是简单的平直，且前贯穿前后，渐隐渐强，浑然一体，对冲压和组装工艺有较高的要求。就像男士西服和猎装的收腰线条设计，尽显干练与优雅。
BMW 6系 F13（2011-2018）
那现在我们在大量的宝马车型看到这些了吗？没有，并全部摒弃了，有点焚琴煮鹤的意思：
- 天使眼变成了眯眯眼（不同的车型不同的日间行车灯，但没有好看的）
- 双肾进气格栅变成了大鼻孔（设计比例的夸张突破，没有了肾状）
- C柱弯角被过分加粗用来放数字（而设计初衷是希望通过这个弯角的线条表达优雅和动感，完全南辕北辙了）
- 雕塑感的线条变成了平直的浅线条，不再具备车身塑形效果
- 鲨鱼鼻是垂直于地面，现在是有角度的鼻孔朝天，鲨鱼腮保留在M上
- 鸡腿档把变成了兰花指，挂挡需要用手捏住（人机交互？）
- 倾斜的中控变成了大连屏（学新能源？）
- 取消了统一的L型尾灯设计
对于任何一个百年品牌，它们一点一滴积累自己的经典特色形成自己的独特风格都是不容易的，这样的粗暴，我们只能说他们的设计团队出了大问题，我们可以非常简单的试想一下，对于全球公认的经典设计：
- 如果911的新款取消了蛙眼，和经典的飞线轮廓，还有人认吗？
- 如果奔驰大G的下一代，不是方方正正，而是流线感，对应的客户群体会认吗？
- 如果下一款法拉利它不去致敬之前的设计，没有流线车身，直接抄袭兰博基尼的楔形车身，还是法拉利吗？
- 如果下一代马丁的DB13不再遵循黄金分割比例，设计成路特斯的短嘴，还是最优雅的GT吗？
- 如果新款奔驰S级扔掉它的立标，盾形的格栅，行政车的比例，还有社交属性吗？
- 如果新款劳斯扔掉帕特农庙宇式格栅和雪茄车身，以及对开门设计，还有贵族血统吗？
- 如果全新揽胜取消它的蚌式引擎盖设计以及悬浮式车顶，取消侧面传承的3条线，揽胜还有气场吗？还是大哥的最爱吗？
[ 其他行业：如果经典的香奈儿2.55改掉它的菱形格纹设计，哈雷不再做复古巡航做成杜卡迪仿赛的样子，日默瓦的Classic系列扔掉铝镁合金设计箱体改成真皮包裹...它们对应的客户群体还有人买吗？]
答案，显而易见！以上这些车的客户群体需要这样的经典传承品牌设计语言，来赋予他们所拥有车辆的独特性和辨识度，这既是审美价值也是情绪价值。
如果这件事发生在一个中低端品牌，比如斯柯达，雪佛兰上，那么不会有什么影响，没人关心它们提供的审美价值和品牌标签，它们客户群体最关心的是便宜和经久耐用。
但如果发生在一个百年豪华品牌上影响就太大了，大家会觉得：宝马怎么变这样了？现在的宝马不仅丑了，没有以前纯粹了，关键是没有品牌辨识度了。
记住辨识度是品牌辨识度，是品牌标签，而不是夸张的怪异设计吸引眼球，这完全是两个概念，对于有钱的高消费的客户群体，设计语言是品牌辨识度的最佳表达，也是满足他们审美情绪价值的核心所在。但：
今天的宝马把自己品牌辛苦积累起来的辨识度设计全部扔了
所以今天我们要问一句：
今天宝马的设计灵魂在哪里？大鼻孔里？
那这件事谁干的？谁摒弃了宝马最经典的运动美学的设计基因？就说到第二点了（企图用过于夸张的设计来标榜自己的前卫和创新）。
2017年，宝马挖来了斯柯达的设计师Jozef Kabaň作为宝马的设计总监，从此宝马的设计开始了魔幻的7年（2017-2024），作为豪华品牌来说一般一个车型的生命周期就是7年，可以说，一个生命周期被耽误了，更重要的是整个市场的品牌印象被打乱了。
具体的可以体现为：
- 突破比例均衡的前进气格栅（人话：双肾-大鼻孔）
- 割裂前脸设计的整体性分体式大灯（人话：眯眯眼）
- 棱角化车身 （人话：显得廉价）
后来的作品也集中体现了以上3个风格的设计，比如最初的大鼻孔4系，后来的iX，新一代的7系（G70),其实包括后来的全新5系（2024年）和全新X3（2025)都受到了极大的影响，而这几款车，恰恰又是宝马最重要的车型。这里的核心影响具体表现为：
1. 老的宝马车主（F时代产品车主）产生了审美上的直接割裂，觉得受不了这样的设计风格（因为摒弃了原来的经典设计元素，见上文）
2. 潜在的宝马客户里，一部分觉得太丑了，不买了，还有一部分觉得很特别依旧买（这里的数量变少了），还有一部分因为设计扑街了，大降价了，从下级品牌过渡上来，买了。
3. 从设计本身的角度就是变得咋呼，犀利夸张的设计貌似不断告诉别人“我很特别，我很厉害”，实际上类似于中低端车型的棱角平直线条问问体现出一个车的廉价感，很难塑造豪华的高级感。
我们可以结合一个简单具体的例子来说明：
点评：
- 对于旗舰车的内饰设计大家都追求豪华，有人精心设计豪华，有人“堆”豪华，就像住酒店，老款的7系还是保留了比较多的材质的搭配（镀铬，木饰，金属等）
- 现款的就显得很简单，可能在表达一种科技感，但带给人的是简单后的单调和低廉，尤其是对于豪华车来讲，木饰工艺是内饰中非常重要的一部分。这样的内饰设计层次用在今天的电车或者特斯拉上毫不违和，但用在一个豪华旗舰上就会显得“寒碜”。
- 最大的败笔就是把鸡腿档把取消了，驾驶者需要用两个手指捏着那个塑料水晶片来换挡，作为一个以操控起家的品牌，最看重的应该是驾驶时候的人与车的互动，但这么重要的互动，扔了...
点评：
- 15年来祖孙三代的X3的设计变化，让我们不禁会想，难道所谓的设计创新就是：大 大 大？ 尺寸变大，其他局部元素变大，取消侧面的运动线条就成就了一代全新X3？
- 如果没有核心的设计哲学理念的指导，形成系统的设计语言，仅仅是一味求大和刻意犀利，实则是无法去体现一个中型豪华SUV的精致和品味的。
- 全新X3会向全新雷克萨斯ES一样，在未来销量扑街，远不如上一代车型，我们可以把这个预测放在这里，2年后来看。
现在看起来可能觉得突兀，但好的设计就是5年10年以后就是经典
然后拿很多不同时期奢侈品的例子来偷换概念，我觉得说这句话的是压根不懂车，如果懂，那就是不要脸。当然这句话是可以忽悠很多低认知的人的。
备注：
很多人会说4系这个例子，当时很多人不喜欢，现在就很成功（销量）啊，但凡稍微有点思考的人都知道：
1. 宝马4系这个车本身就是小众车，（销量占比才多少？），买小众车的群体他们的审美和追求和大众本来就不一样。 小众车设计得个性以及夸张是没问题得，因为它得的体本来就需要这个。
2. 其实是4系上的时间，这是斯柯达Jozef Kabaň来宝马的首个作品（2020），那时候，宝马的整体风格和大众印象还是经典的运动美学没有变，100个宝马车型里，只有4系这样，不会影响到品牌设计的整体风格，且这是小众车，所以大家反而觉得有特色。
3. 等到你把全系都变成这样，大众就无法接受了，因为不是每一个大众都是要买小众跑车开的，5系，7系的人要做生意，X3的人要兼顾家庭，所以最后，7系65折也卖不动，不足上一代7系销量的3成，5系一上来就是7折，X3搞一口价，还是卖不动...（大众不是傻子）
所以这句话得改成：
99%的车现在看起来丑，5年10年后只能依旧是丑。
能5年10年以后看起来是经典的都是大师级作品，
但不是每个人都是大师啊！
宝马眼看这个设计刹不住了，在2023年任命Adrian van Hooydonk统筹品牌设计方向，试图回归“克制的创新”，其实就是对斯柯达设计师的牵制，但貌似并没有多大作用。直到去年10月份，意识到问题的严重性：
宝马2024年10月1号，宣布重组设计师团队
斯柯达那哥们撤了，再不撤，估计黄花菜都凉了，可能他也是冤枉的，他会说每次一汇报，这个老板让我改这个，那个老板让我改那个，最后弄成了这样的四不象了...（还是对自己的设计没有坚持）。我突然想起一件小事：
几年前，有一个在英国考文垂学汽车设计的小兄弟回国了，一起吃饭，他告诉我，他们设计师圈里都知道现在欧洲宝马设计那边比较混事，因为外界对于宝马的设计很失望，老板们需要拿些作品来镇场子，所以要求设计部门把还没有设计完的XM，拿出来出展示，公关活动...体量感是有，就是细节还没有完善，明眼人一看就知道是个半成品。
我想起了另外一个人，应该来说是宝马近30年来最富争议的设计师，也是最传奇的设计师 - Chris Bangle，我们简称：班戈。
人家也同样设计7系（四代 E65），刚上的时候也被人骂，尤其是那个微微上翘的车屁股，但没过一段时间，那一代7系卖疯了（超越了同时代的S级），都说是经典，所以大师还是大师，还得是大师！（这个和同样的食材，不同的厨师做是一样的道理）
初代Z4（E86，2003-2009）设计语言影响了后来的一代宝马车型
应该说从班戈设计的第一代Z4开始，火焰曲面，用线条来传递力量和动感，就已经写在了宝马的设计基因里，正是因为在90年代以及2000年初期，他主导设计的7系， 5系， 3系（E90），X3 ，X5 ，X6之后，才迎来了宝马的F世代车型的黄金年代。
他的继承者Hooydonk（上文有）是一个守成的人，班戈是一个突破的人，霍依顿克在班戈的突破的基础上，没有去刻意创新，而是收敛，才有了后来宝马5系（F10 F18)的横空出世，以及整个F世代的大放异彩。
也许斯柯达设计师Jozef Kabaň也知道，对于百年品牌不断沉淀下来的品牌设计基因应该是不断进化，而不是全部否定。但可能因为想成名太急，所以需要刻意地全盘抛弃，打造属于自己风格的设计语言？
但他必须知道：
30年，50年后，人们只会记得班戈，而不是他...
因为不是每个设计师都能成为大师，一旦失策，这个品牌需要花10年的时间来回归和修复品牌印象，也有可能回不来...
