2026康养文旅专题研究报告

数据显示，截至 2025 年底，国内康养文旅市场规模已突破 1.8 万亿元。

康养文旅早已不是 “旅游 + 养老” 的简单拼凑。它是以健康为原点，以体验为路径，以生命质量提升为终极目标的新型生活方式载体。在 45 至 75 岁主力客群中，预防性康养和情绪价值消费占比已经超过六成。

传统文旅解决的是去哪玩看什么拍什么的问题。康养文旅解决的是我是谁我如何更好活着的问题。它把行程设计逻辑从景点打卡转向生理节律。游客带走的不是照片，而是可延续的睡眠方案，一套八段锦跟练习惯，或一次精准的亚健康干预报告。

市场客群结构正在发生根本性变化。过去人们普遍认为康养文旅是老年人的专属。现在这种刻板印象正在被打破。60 岁以上群体仍然是市场核心引擎。

2024 年银发族旅游订单同比增长 22%，65 岁以上人群出游频次达到 2019 年的两倍。他们单次消费约 1209 元，高收入者年均旅游支出突破 10 万元。但新的变量正在快速涌现。45 至 59 岁中年客群已经成为第二大增量源。他们对亚健康管理服务的付费意愿高达 71.4%，远高于其他年龄层。家庭协同消费也成为主流，亲子游、三代同游线路预订量年增长超过 35%。康养文旅正快速褪去老年专属标签，迈向全龄共振的新阶段。

行业盈利模式已经从早期单一床位收费，演进为重资产持有、轻资产运营与流量型变现并存的三元结构。当前头部项目中，重资产模式贡献约 45% 的营收，但利润占比仅为 28%。主要原因是前期投入大，回本周期普遍超过 8 年。轻资产运营虽然营收占比仅 22%，却贡献了 37% 的毛利，成为现金流最稳定的板块。

最引人注目的是流量变现模式。2025 年其营收占比跃升至 18%，增速达到惊人的 63%，正从补充项转为增长极。流量变现已不再局限于卖土特产。它已经穿透银发表层，直抵健康决策链。康复师出镜做的办公室肩颈自救 21 天打卡，一条八段锦教学短视频，都能有效导流到线下体验课。这类模式 2025 年客单价中位数达到 3800 元，复购率 41%。

细分市场呈现出明显的结构性分化。森林疗愈是爆发力最强的赛道。2025 年市场规模已超过 800 亿元，年复合增速达到 41.2%。预计 2027 年将突破 3000 亿元，正从边缘业态跃升为万亿级康养核心支柱。它的政策支撑最实，资源壁垒最高，国际验证也最充分。温泉康养依托成熟客群和强体验属性，保持稳健扩张。但增量空间受地理约束明显，属于高渗透中增速类型。中医药旅游近年借力非遗活化与中医治未病理念加速出圈。年轻客群接受度快速提升，增速紧随森林疗愈之后位列第三。研学康养虽被多地列为重点，但目前仍以教育系统协同为主，市场化产品尚处培育期。

行业商业效率正在稳步提升。当前康养文旅领域用户生命周期价值与获客成本比值整体处于 1.8 至 2.5 区间。低于健康科技或 SaaS 类 ToB 业务。主要原因是服务链条长，决策周期久，支付节奏分散。2025 年数据显示，行业平均获客成本约 1.2 万元每人。首年用户生命周期价值集中在 2.1 至 3.0 万元。主要来自首次旅居订单叠加基础健康服务包。若计入第二年复购率及衍生消费，三年期生命周期价值可达 6.5 万元以上。头部玩家已经通过 DTC 私域运营将这一比值拉升至 3.2 以上。

产业链上下游也在发生深刻变革。上游核心资源已不再是简单的土地或景区打包。而是由生态、医疗、文化、物业与数据五大不可复制的要素构成的立体支撑体系。生态资源是底色。森林负氧离子浓度超过每立方厘米 3000 个的山地，北纬 25 度黄金气候带的滨海区域，富硒温泉带等，正从可选加分项变为项目立项的硬门槛。医疗资源是信任锚点。文化 IP 则走向深度活化。数据平台成为新型基础设施。

下游消费端触达逻辑已彻底告别粗放式投放。转向以信任为基，以场景为轴，以代际协同为支点的精准渗透。短视频不再是单向种草工具，而是成为中老年用户主动参与的内容入口。KOC 带动的景区订单转化率较传统广告高 3.2 倍。社群裂变依托微信私域加速熟人链路沉淀。线下体验中心则承担信任锚点功能。

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参考研报&来源

2026康养文旅专题研究报告-远翔神思咨询