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2026 年 4 月初，麦肯锡发布《中国消费动态：马年有什么新趋势》报告，聚焦马年中国消费市场核心动向，提炼五大关键新变化，覆盖消费品类轮动、本土品牌崛起、出入境消费迁移等核心领域，数据与趋势兼具参考价值，为消费行业提供清晰洞察。
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一、补贴退坡驱动品类轮动，可选消费迎反弹
此前两年，新能源汽车、家电受益于政策补贴高速增长，2025 年前三季度电动车销量同比增 32%、家电增近 29%。但随着补贴逐步退出，2026 年初相关品类需求骤降，1-2 月汽车销量同比下滑 26%，家电出现两位数跌幅。
消费重心加速向美妆个护、时尚服饰、运动用品等可选品类转移，回归历史正常增长水平；食品饮料、餐饮服务持续保持强劲增长，叠加春节假期带动，旅游、娱乐、礼品消费同步升温，消费市场呈现 “此消彼长” 的结构性轮动特征。
二、本土品牌强势突围，多品类抢占主导地位
报告显示，本土品牌正全面扩大市场份额，在多数核心消费品类中实现对国际品牌的超越。消费者愈发青睐兼具品质、性价比与文化共鸣的国货，从美妆、服饰到家电、食品，本土品牌凭借快速迭代能力、精准洞察本土需求及灵活供应链优势，持续收割市场。
以美妆、休闲食品、家居用品为代表，国货市场占比显著提升，国际品牌面临份额下滑与战略重构压力，需重新定位中国市场角色，应对本土品牌的强劲竞争。
三、出入境消费格局重构，东南亚成出境首选
人员流动全面复苏后，跨境消费呈现新特征。出境游目的地加速向东南亚集中，泰国稳居中国游客出境游榜首，马来西亚、新加坡紧随其后，性价比、距离优势及旅游配套完善成为核心吸引力。
同时，入境游持续回暖，中国作为旅游目的地的吸引力回升，跨境消费不再局限于购物，文化体验、休闲度假类消费占比提升，出入境消费从 “买买买” 向 “体验型” 转变，区域消费联动效应增强。
四、AI 赋能产业升级，成消费增长新引擎
人工智能正深度渗透消费全链条，成为驱动市场增长的新变量。一方面，AI 助力本土品牌快速迭代，从社交电商试错、用户反馈收集到产品优化，形成 “快速测试 - 精准落地” 的闭环，缩短新品上市周期，契合消费者对新鲜感的需求。
另一方面，AI 相关硬件与技术出口需求旺盛，中国在全球 AI 供应链中地位持续提升，带动消费电子、智能设备等品类出口增长，AI 不仅重构消费端体验，更成为产业升级与出口增长的核心动力。
五、中产扩容夯实基础，消费升级持续深化
城市化推进与居民收入提升，推动中高收入家庭数量稳步增长，成为消费升级的核心支撑。这一群体更注重品质、体验与品牌价值，推动高端食品、健康护理、精品家居等品类需求增长。
同时，消费观念从 “性价比优先” 向 “价值与体验并重” 转变，健康化、个性化、仪式感相关消费持续升温，银发经济、宠物经济等细分赛道潜力释放，消费市场在规模增长的同时，结构持续优化，新增长点不断涌现。
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