导语
葡萄酒，远非一杯佳酿那么简单。它是串联经济、民生、幸福、文化与生态的复合型产业纽带。在文旅消费升级与内需扩张的时代浪潮下，中国葡萄酒正处于产业转型的关键十字路口：一边是政策加持、品质跃升、产区崛起的黄金机遇；一边是产量下滑、消费低迷、品牌声弱、融合不足的严峻现实。如何以产业融合为钥，以风土文化为魂，探索一条破局重生、迈向世界葡萄酒“第三极”的全新道路？
ONE
重新定义：
葡萄酒产业的“五维价值”
葡萄酒产业早已超越单纯的农产品加工范畴，演变为集经济、民生、幸福、文化、生态于一体的复合型业态。回溯历史，早在1956年，毛泽东同志便提出“人民多喝一点葡萄酒”的殷切期望。进入新时代，习近平总书记在2020年视察宁夏葡萄酒产区时进一步指出：“随着人民生活水平不断提高，葡萄酒产业大有前景。”并强调要“坚定信心、迎难而上，办好自己的事，打造中国葡萄酒品牌”。这标志着葡萄酒产业已成为：
经济产业： 涵盖种植、酿造、流通、文旅的全产业链条，是区域经济高质量发展的强劲引擎。
民生产业： 通过联农带农机制，成为乡村振兴与农户增收的生动实践。
幸福产业： 承载着社交、仪式与情感寄托，是通往美好生活的重要载体。
文化产业： 延续千年丝路酿酒史，是连接东西方文明、讲述中国风土故事的文化媒介。
生态产业： 葡萄种植兼具防风固沙、改良土壤之效，是“绿水青山”转化为“金山银山”的典范。
图片由Gemini生成
在政策春风的沐浴下，从宁夏贺兰山东麓到山东烟台，一批特色产区正崛起为中国式现代化建设中的独特风景。
TWO
行业现状：
在深度调整中“双降”挑战与承压前行
据国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）及国家统计局数据显示，中国葡萄酒虽拥有全球前三的种植面积（占比10.6%），却正面临产量与消费量“双降”的严峻挑战，行业步入深度结构性调整期。
表1：全球主要葡萄酒生产国葡萄种植面积排名及变化趋势
数据来源：OIV (State of the World Vine and Wine Sector in 2024)
数据透视：
产量和消费量持续探底。二十一世纪以来，中国葡萄酒产业在经历前期的高速增长阶段后，骤然遭遇发展寒潮。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的统计数据显示，我国葡萄酒年产量自2013年达到峰值1606.5亿升后，已连续11年呈下滑态势，截止2024年降至262.9亿升（图1），仅占全球总产量的1.2%，且较2023年下降17%，位列全球第十五位。与此同时，葡萄酒消费量亦不容乐观，自2013年高峰18.7亿升缩减至2024年的5.5亿升，2024年消费量同比大幅下滑19.3%。这一系列严峻数据表明，中国葡萄酒产业正面临着持续的产业下滑周期。
图1：中国葡萄酒产量和消费量走势图（1995-2025）
资本遇冷：
资本市场表现疲软，10家主要上市酒企中，8家陷入亏损，2家被实施退市风险警示。
图2：2025年葡萄酒上市公司经营状况
困境溯源：
1. 消费代际断层： 年轻一代消费者面临“看不懂、喝不懂”的认知壁垒，葡萄酒在多元化饮品竞争中难以突围。
2. 进口酒冲击： 尽管国产酒近年屡获国际大奖，但消费者“崇洋媚外”的刻板印象犹存。2024年进口葡萄酒量价齐升，与国产酒的低迷形成鲜明反差。
3. 渠道模式僵化： 传统代理分销层层加价，导致终端价格虚高，且缺乏与C端的直接沟通，品牌难以直抵人心。
4. 融合价值缺位： 葡萄酒天然的跨界属性未被充分挖掘，“葡萄酒+文旅/教育/文创”等新业态发育不足。
5. 风土话语权缺失： 相比旧世界的“自然风土”与新世界的“技术风土”，中国尚缺乏原创性的风土话语体系，难以在国际舞台讲清自身特色。
行业亟需一场深刻变革，而“融合”，正是破局的关键密钥。
THREE
破局核心：
构建以葡萄酒为核心的产业融合生态
面对困局，葡萄酒融合发展模式应运而生。这不是简单的业态叠加，而是以葡萄酒为基底平台，通过赋能其他行业，再借势反哺葡萄酒消费与品牌，构建葡萄酒融合发展的生态闭环，将单一产品消费升级为场景体验与生活方式。
图片由Gemini生成
1. 葡萄酒+文旅：打造微度假目的地
将酒庄景区化、葡园景观化、酿造流程体验化。通过引入采摘、露营、研学、星空派对等业态，宁夏贺兰山东麓、新疆天塞、河北中法庄园已树立成熟标杆。
2. 葡萄酒+乡村振兴：生态与富裕双赢
利用葡萄种植修复荒漠、改良土壤，同步带动村民就业与集体增收，实现“生态美、产业兴、百姓富”的良性循环。
3. 葡萄酒+餐饮文化：重构中式佐餐场景
打破西餐绑定，推进葡萄酒与鲁菜、粤菜、川菜等本土菜系的适配，建立中国饮食语境下的品鉴体系，拓展日常消费场景。
4. 葡萄酒+教育研学：培育未来消费主力
通过进校园、开课程、办讲座，降低认知门槛，让Z世代读懂风土、认可国货，形成长期消费习惯。
5. 葡萄酒+数字科技：智慧赋能全链路
利用物联网、大数据提升种植与酿造的稳定性；借助区块链实现溯源；通过直播电商与私域运营直达年轻消费者。
FOUR
最新实践：
从学术到落地，全力推动葡萄酒融合发展
在行业探索的关键期，中山大学旅游学院黎耀奇教授与国家一级品酒师、酿酒师潘家佳博士牵头，整合学界与业界资源，主编发布了《中国葡萄酒产业融合发展报告(2026)》。该蓝皮书不仅深入剖析行业痛点，梳理多元融合典型案例，更为产区、酒庄及政策制定者提供了权威的行动纲领。
图3：葡萄酒产业蓝皮书效果图
理论必须落地，方能彰显力量
中山大学文旅消费研究中心团队以蓝皮书为抓手，全面推进产学研用一体化：
产区调研： 团队深入调研全国各大葡萄酒产区，持续跟进走访数十家典型的酒企、酒庄，确保理论与一线实践紧密结合。
市场实践：为宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管理委员会编写《贺兰山东麓葡萄酒产业高质量发展系列报告（市场篇）》，洞察消费者的需求情况并提出针对性的市场推广方案。
酒庄共建： 携手头部酒庄，共同探索品牌与年轻消费者对话的新路径。
校园品鉴： 举办校园葡萄酒品鉴会，让师生零距离接触我国各大产区的佳酿，重塑年轻群体对国产酒的认知。
从产量下滑到融合破局，从品质内秀到品牌外放，从跟跑到并跑、领跑——中国葡萄酒的未来，在于以风土为基、以文化为魂、以融合为径。
一杯酒，连接土地与人民；一个产业，承载生态与幸福。这场变革，正在书写中国葡萄酒“当惊世界殊”的崭新篇章。
内容 | 文旅消费研思团队
校对 | 黎耀奇
排版 | 赵雨僖
审核 | 黎耀奇
审核发布 | 文旅消费研思团队
文旅消费研思
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