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定位理论:中小企业品牌崛起的关键一招

日期：2023-08-27 02:24:53 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

引言

定位理论自创立以来，为什么受到企业家、营销专家以及其他各界的热烈追捧？回顾商业史，鲜有理论向“定位理论”对全球企业的营销、品牌和战略产生过如此深远而持久的影响。定位理论是营销领域的最新理论体系，是中小企业崛起的关键一招，帮助众多企业走向伟大的品牌，成为伟大的企业。

一、什么是定位理论

定位理论始于1969年，当时，在《广告时代》这本杂志上发表了系列文章，文章的题目就是就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。如何在潜在顾客的心智中与众不同。

定位理论，由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的理论。

定位理论的核心原理“第一法则”，要求企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展

所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。定位理论的创始人是美国著名营销大师艾·里斯及其当时公司的合伙人，杰克·特劳特先生后加入RIES公司，并于1969年为这个理论提出了命名“positioning”，由此开创了营销理论全面创新的时代。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

二、定位理论产生的背景

1969年，美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出定位理论，定位理论是营销界的一次革命。

从二十世纪六十年代末七十年代初开始，美国的商业竞争越来越激烈，以致超越了时空限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈，传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功，于是，如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。

泰勒发挥了工人解决作用，极大提高生产效率，第一次生产力革命。

德鲁克发挥了管理的作用，极大提高了知识分子的生产效率，是第二次生产力革命。

在产品众多的年代，竞争越来越激烈，如何胜出，依靠定位理论，定位理论的产生解决了同质化时代企业的竞争策略，是第三次生产力革命。

三、定位理论的发展阶段

20世纪70年代：定位理论的诞生。“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的失败。

20世纪80年代：营销战。20世纪70年代末期，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯认为，从竞争的极端形式——战争中寻找营销战略规律。1985年，《商战》出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出的“防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。

20世纪90年代：聚焦。20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力？艾·里斯（Al Ries）以一个简单的自然现象给出了答案：太阳的能力为激光数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光，激光则通过聚焦获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。

21世纪：开创新品类。2004年，艾·里斯（Al Ries）与劳拉·里斯（Laura Ries）的著作《品牌的起源》出版，书中指出：自然界为商业界提供了现存模型。品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的是开创并主导新品类，苹果公司正式开创并主导新品类取得成功的最佳典范。

四、21世纪的定位理论

进入21世纪，人类面临全新机遇与挑战，超级技术和全球化成为影响商业的两大力量。全球化对企业和品牌的聚焦程度提出了更高的要求。“小市场开杂货店，大市场开专卖店”，从全国到全球，简单复制中国市场的做法显然难以奏效，企业需要根据全球市场的规律进一步聚焦，同时需要发展适合全球市场的战略。

超级技术和全球化这两大力量不仅加剧了就竞争，而且也重塑了商业生态和环境。随之带来的影响是20世纪可行的部分定位法则已不再有效，有的甚至成为陷进。21世纪需要根据全新的定位法则对市场进行推断，以下是其中七条：

1、全球，而非国内。

20世纪属于全国品牌，21世纪属于全球品牌。

2、互联网是一个全新的品类

21世纪互联网是一个媒体或渠道，21世纪互联网本身是新品类。移动互联网是另一个新品类，新品类需要新品牌。

3、品类主导品牌

20世纪品牌最重要，21世纪品类最重要。

4、视觉锤

20世纪是文字时代，21世纪是读图时代，视觉比文字更容易进入心智。

5、难忘的口号

20世纪用文字将定位植入心智，21世纪用声音将定位植入心智。

6、公关而非广告

20世纪以广告建立品牌，21世纪以公关建立品牌。

7、多品牌

20世纪属于单一品牌，21世纪属于多品牌。

五、定位理论相关书籍

《定位：争夺用户心智的战争》《营销革命》《商战》《聚焦》《视觉锤》《广告的没落、公关的崛起》《互联网商规11条》《22条商规》《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》《新定位》《什么是战略》《与众不同》《战斗口号》《什么是战略》《重新定位》《简单的力量》《大品牌大问题》《特劳特营销十要》《显而易见》《2小时品牌素养》《品类创新》《21世纪的定位》《品类战略》等20多本。

李谦13728633178

云南∙曲靖

2023年8月26日晚

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