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摘要
报告类型：消费零售、电子设备
关键词
3C 广告、央卫视硬广、电综、网综、网剧、品牌投放、央视份额提升、音乐类综艺、生活体验类、罪案悬疑
研究概述
本报告基于 2024-2025 年央卫视 49 频道、爱优腾芒四大平台监测数据，复盘 3C 行业硬广、电综、网综、网剧四大场景投放变化。整体呈现央视硬广份额攀升、卫视全面收缩，综艺聚焦头部与垂类，网剧投放收缩且向独播与悬疑题材集中，品牌投放从广度转向精准与高价值点位。
研究要点
硬广投放向央视集中，卫视整体规模收缩。2025 年 3C 硬广央视份额从 68% 升至 77%，品牌数与时长在五大卫视、其他卫视均双降；CCTV-7 品牌数量领先、时长同比增 12%，CCTV-1 投放大幅下滑，CCTV-15 成为新增品牌东芝的核心阵地，卫视中江苏卫视品牌数领跑、安徽卫视时长逆势大增 63%，反映 3C 品牌优先抢占权威与高性价比渠道。 头部品牌投放分化明显，新品牌精准卡位。东芝 2025 年新增入场，独家聚焦 CCTV-15 音乐频道实现高占位；格力、苹果、飞利浦保持大额投放，小米、锅圈食汇、全球通、动感地带同比大幅增长；荣耀、中国广电、TCL、三星投放显著收缩，投放策略从全面铺量转向聚焦核心频道与高转化场景，资源更向头部与垂类集中。 电综稳中微增，聚焦头部卫视与音乐垂类。2025 年电综节目量小幅上升，广告主收缩但向五大卫视集中，央视招商稳步提升；新节目与综 N 代各占一半，音乐类综艺最受 3C 品牌青睐，格力、中国移动、vivo、三星、飞利浦均重点投入，访谈、文化类节目次之，品牌偏好受众广、契合科技与生活调性的内容。 网综整体收缩，转向综 N 代与生活体验题材。网综节目数、广告主数同比下滑，投放重心从新节目转向成熟 IP 综 N 代；平台分化，爱奇艺投放提升、腾讯视频收缩，芒果 TV、优酷稳定；生活体验类网综招商最强，三星、华为、动感地带投放领跑，品牌更偏好垂类清晰、用户粘性高的成熟综艺。 网剧投放同步收缩，罪案悬疑题材领跑，植入形式固化。网剧节目量、品牌数大幅下降，独播剧仍为主力，网台联播、网络联播下滑显著；合作以创可贴、标版等平台自招商为主，剧内植入以互动道具、置景道具居多；罪案 / 悬疑题材招商第一，华为、南孚、联想、苹果、诺基亚在多题材霸榜，品牌偏好高热度、高适配的剧集与轻量级植入。
报告正文
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