朋友们好呀～
咱今天继续来聊腾讯2010年的财报，谈到2010年的腾讯，一件事儿是绝对绕不开的，那就是大名鼎鼎的3Q大战，这场大战对于腾讯有多重要呢？
这场大战对腾讯的意义，拿中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平的话说，是“互联网百分之一幸存者和万分之一幸存者之间的分水岭”
而研究之后最大的感受就是：这句话真的不虚，可以说没有3Q大战，就没有腾讯现在的霸主地位，腾讯或许能成为一位强大的诸侯，但绝对会在某个时间点被裹进历史的洪流中，如同《大败局》里那些昙花一现的名字一样，被历史的洪流吞没。
而让腾讯活下来的原因，就来源于小马哥对那场生死攸关之战的思考结论：腾讯的社交平台（包含那时的QQ和后来的微信）不应该被定位于摇钱树，而应该是种植摇钱树的土壤。
我之前一直有个疑惑，在学习腾讯前几年的财报时（2004-2009年），腾讯之前最引以为傲，也最让竞争对手难以逾越的，就是其对于用户体验的重视，像游戏领域的“蘑菇理论”，包括QQ早期对于MSN超越时对于用户反馈的重视。
这种对于用户体验的重视，按理说是一种“做对的事，把事情做对”的过程，为什么会在3Q大战期间遭到那么大的反噬，舆论几乎是一边倒地倾向于批倒批臭腾讯？
而这次回顾完3Q大战的历程，似乎有了点答案，但又没那么清晰，最终w兄发的一句话给了我叮的一声的感觉：伟大公司最后追求的反而不是利润，而是产品品质和服务以及各种附加价值。
腾讯之前的对于用户体验的重视，根本上是以公司自身标准下认为的好去完善用户体验。
但实际上，用户的需求是千变万化的，就像产品品质，服务，附加值都只是用户需求的一部分，而不是全部，这种多样化的需求不是光靠一家公司能想出来和提供的。
并且3Q大战前腾讯的思维是大包大揽型，做了自己认为用户体验好的事情，但事实上，这种好未必是用户想要的，实质上还是一种什么赚钱干什么，还是一种利润导向的思想，其实也背离了用户优先的原则
那么接下来，就让我们回到2010年，回到那个没有硝烟的战场，看看这场大战是如何发生又是如何收尾的？
山雨欲来风满楼
大战的硝烟，从来不会无声无息。只是身处其中的人，往往后知后觉。对于彼时的腾讯，2010年盛夏7月24日的那篇《狗日的腾讯》就是点燃战火的第一颗火星。
https://mp.weixin.qq.com/s/6tfUDpZ1OIz_j1jryXTBVg
《腾讯传》里面提到，对于当时的腾讯，公众对其的不满可以归结为三点：“一直模仿从不创新”“走自己的路让别人无处可走”“垄断平台拒绝开放”。
这三原宗如同幽灵般萦绕在腾讯身上，而这篇发布于《计算机世界》的《狗日的腾讯》则是为这些情绪找到了释放的出口。
这篇报道中，记者描述了彼时业界对腾讯的种种恐惧之情：
而作者最终的结论也略带诅咒的意味：“某网站贪得无厌，没有它不染指的领域，没有它不想做的产品，这样下去物极必反，与全网为敌，必将死无葬身之地。”
恐惧的背后是不服，是愤怒，这篇如同“讨伐檄文”的文章一经发布，公众的情绪被点燃了，仅仅两天内文章便在每一个门户网站上被疯狂转发，当时整个互联网圈，都在等待腾讯的回应。
然而，在彼时的腾讯管理层眼里，自己一直是在做对的事情，追求用户体验第一，不断去倾听用户意见，始终和用户站在一起。
因此当这篇“檄文”摆在小马哥团队面前时，第一反应不是如何应对，而是在问“为什么会有这篇檄文？这是谁干的？”
这种思维上的偏差，让其所发出的回应也显得文不对题，7月25日当天晚上10点半腾讯发表《公司声明》称：
“《计算机世界》作为专业媒体，竟然在未对腾讯进行任何采访的情况下，用恶劣粗言对待一家负责任的企业，用恶劣插画封面来损害我们的商标和企业形象……对于这种行为我们严正谴责，并保留追诉其法律责任的权利。”
很显然，腾讯这次忽视了檄文背后暗流涌动的民意所向，更略带点黑色幽默的是自诩倾听用户意见的腾讯，在官网的声明下面关闭了评论入口，拒绝提供给用户表达意见的机会。
不过虽然民意汹涌，但资本市场似乎也习惯了腾讯的“抄袭”，檄文发布的当周腾讯股价大涨8.48%，开于137.2港币，收于149.7港币，当时檄文中提及的4399投资人蔡文胜的观点道出了大多数从业人员和资本市场的态度：
“说实话，指责腾讯山寨并没有意义，很多企业也是山寨出身，只是腾讯把山寨精神做到极致。如果我们认为腾讯神话不可战胜，只会是自己吓唬自己，没有任何帮助的。”
腾讯的抄袭是一种很聪明策略，但不是一个非常讨喜的策略，而这背后所隐藏的民愤不会消失，只会转移，等待一个更合适的时机爆发，而这个时机，很快就来了。
木秀于林，风必摧之
回顾3Q大战时会思考的另一个问题是：3Q大战对于腾讯来说是偶然，必然，在思考之后，我的想法：这是必然会有的一役，不是360，也可能是别的370或者380，原因主要有两个：
一是前面提到的民意汹涌，二是彼时的QQ 太“重”了。
所谓的重，就是当时腾讯的产品线是在太复杂了，在3Q大战之前，腾讯是做产品的，要与其他产品去竞争，去留住乃至争取新用户，并从用户的增长和使用中获取成长和安全感。
这种思维导向下，腾讯试图把每项赚钱的业务都自己包揽下来，这就造成产品线非常臃肿，拿吴晓波在《腾讯传》里的描述
“腾讯的业务条线之纷杂是出了名的，连马化腾自己都在微信朋友圈里很不好意思地说：‘每次向领导讲解清楚腾讯的业务模式，都不是一件容易的事情。’……有一次，我问主管人力资源的高级副总裁奚丹：‘腾讯到底有多少产品？’奚丹说：‘这个问题恐怕连Pony也回答不出来。”
而这样连小马哥都无法回答的产品线，意味着用户在使用QQ和QQ.com浏览器的过程中会出现大量弹窗广告和插件，而3Q大战的另一位主角360，其王牌产品360安全卫士，正是以“一键清理弹窗”为卖点，打在了腾讯的七寸之上。
站在2009年的时间点，彼时360已经成为杀毒行业毫无争议的龙头，在当时的杀毒软件市场份额已经达到了30.8%，并且当时的360过得还挺滋润的。
360的创始人是外号红衣大炮的周鸿祎，也就是3Q大战除小马哥以外的另一位主角，一个略带黑色幽默的点是，360查杀的这些流氓软件，创意的提出者正是周总，周总早期正是靠做流氓软件3721，赚到了人生的第一桶金。
而现在是反过来，帮助用户查杀这些会造成电脑死机的流氓软件，颇有点回头是岸的意味，不过从后来的表现来看，让周总回头的最大动力还是赚钱，赚钱，再赚钱。
数据来看，使用360安全卫士的成本可不低，用户虽然可以免费使用这些软件来阻拦弹窗以及删除电脑上许多无用的僵尸软件，但用户在使用360安全卫士的同时也会将默认浏览器设为360浏览器，这样就跟门户网站变现的方式一致：
通过免费的360安全助手所带来的巨大流量，顺手把用户的默认浏览器锁成360的，再在浏览器里面塞满网址导航和游戏入口，广告费和游戏收入成本就源源而来了。
从数据来看，在2008年，360浏览器的用户数为1800万，一年后的2009年这个数据就增长到了1.06亿。
而到了2010年前后，360通过开放平台，引入网页游戏、团购网站、软件及应用等众多第三方合作伙伴，实现了出人意料的收入，其网络服务收入达到5300万美元，实现净利润850万美元。在安全需求上的单点突破，让360迅速覆盖电脑客户端。
这种捆绑销售的方式说不上多么不地道，算是当时互联网时代各家的惯用套路，远的不说，腾讯自己的QQ.com也是靠QQ的流量发展起来的门户网站。
只是360用的是杀毒软件，腾讯用的是即时通讯软件，真应了那句话；免费的东西，最贵啊?
而这种被认为惯例的方式一个致命缺陷就是，容易引起竞争对手的注意力，而3Q大战的缘起，就在于腾讯也盯上了杀毒软件这块香饽饽。
四处出击的肌肉记忆
应该说腾讯早期被骂抄袭真不是空穴来风，早期的腾讯不算一个特别本分的公司，360一开始并没有把矛头对向腾讯，当时周总的主要竞争目标是百度。
百度当时搞了个竞价排名，价高者得网页优先位置，结果引发了臭名昭著的“莆田医院”事件——一堆劣质医院靠砸钱排在搜索结果前列，欺骗消费者。
叠加周总早期做3721助手时，百度就推出竞价排名和3721争夺IE地址的入口，所谓公仇私仇一起报，周总准备“替天行道”，开发一个基于口碑而不是竞价的搜索排名工具，类似大众点评那种。
这样做成了，意味着360就成了百度竞价排名的“道德筛选者”，网友一对比，你这在百度是这个高排名，再一搜360口碑这么差，一看就是买广告的，不去。
那那些在百度上花了大价钱买流量的商户，这广告钱不就打了水漂了嘛，无疑是对百度釜底抽薪的一招。
可偏偏这时候，腾讯出手了。?如老唐所说：当时的腾讯是“看家狗式的防守思维”，看见谁家有好东西，就迅速抄一个，然后靠QQ的黏性推送自己的，挤死对手的。
而在这样思维指导下，推出对标360的QQ电脑管家，属于是四处出击遗留下来的肌肉记忆了。
2010年5月31日，腾讯把QQ医生升级到4.0版，改名叫“QQ电脑管家”，把QQ医生和QQ软件管理合二为一，增加了云查杀毒、清理插件等功能，全面覆盖了360安全卫士的所有主流功能，用户体验几乎一模一样。
到9月22日中秋节，又升级加了系统漏洞修补、安全防护、系统维护等功能，基本就是一比一复刻一个360安全卫士，到这时，双方的矛盾已经摆在明面上了。
而周老板当时也比较务实，想着既然打不过，那就加入，腾讯是大象，360是蚂蚁，螳臂当车不自量力，最好的办法不是去阻挡大象的脚步，而是乘上大象的东风，避免成为铁蹄下的亡魂（也符合前面提到业界对于腾讯看法：指责腾讯抄袭毫无意义）。
于是在2010年9月上旬，周老板给小马哥发短信，提出一个合作方案，大意是：腾讯可以投资360，360则“做出一个拦截百度的东西，专打它的医疗广告，打掉它30%的收入”。
他还许下承诺，愿意帮腾讯去投资迅雷、迅游等其他公司，说“其他的企业都建立在你的平台上，这样既有创新，腾讯又仍然是第一大公司”。
这招也算是一件双雕，既避免了直接冲突，又保留了360的发展，自己大概率也能平稳过渡地继续掌管360。
然而，小马哥拒绝了。他的理由很直接，也很傲慢——“这些公司没有价值。”如同《让子弹飞》里的那句经典台词：你对我不重要，没有你对我很重要。
彼时的腾讯，手握QQ这一全国最大的社交网络入口，几乎所有的流量都从这里出发。而360最大的基本盘，也正是免费杀毒带来的巨大流量——这两者，本是同一种生意。腾讯既然能自建安全模块，又何必与外人分羹？
兵法有云：围城必阙，困兽莫逼。周老板一看既然求和不成，那就只能置之死地而后生。你把我逼上梁山，那我便索性一不做二不休，与你同归于尽。
一场恶战，就此拉开序幕。
感想
看到这里，其实也回答了前面提出的一个问题，3Q大战究竟是必然还是偶然，从腾讯一直以来的策略来看，和360之间的矛盾并非没有缓和的余地，甚至有合作的可能。
但很显然，对于彼时的腾讯，所有能抢走其流量的软件，都会成为其竞争名单上的一员，想的是如何干掉对手，而不是如何合作，这次是360，下一次就会是别的什么公司——只要它敢伸手触碰腾讯的流量蛋糕。
原因也很简单，当时的腾讯，顺极了。
代入当时的腾讯，2010年前三季度，腾讯实现营收141.2亿，同比增长161.4%，归母净利润58.5亿元，同比增长60.5%。
竞争对手方面，即时通讯领域51.com已经被打得月活仅剩4000万（QQ空间是4.92亿），游戏领域QQ农场爆火，游戏业务蒸蒸日上，QQ.com借助QQ的巨大流量也成为了业内流量第一，彼时的腾讯上下洋溢的乐观情绪可想而知。
并且过往的经验来看，即时通讯领域，无论是对于MSN还是51.com的出击，腾讯都可以通过设计出一个类似产品，小步迭代，把功能补齐，再借由QQ带来的巨大流量将竞争对手打垮。
这种一直以来的顺境，让其很难会想到停下来和对手握手言和，能打垮的，又何必收手呢？
然而，表面上看，腾讯在即时通讯、游戏、门户、电商、搜索等各个领域都有布局，似乎无所不能。但一深入看，战线拉长的代价就是样样通，样样松。
用老唐的话来说，腾讯早期什么都想自己做——自己搞电商、自己搞搜索、自己搞安全……结果大部分都搞不过专业选手。好比一个什么都会一点儿的三脚猫，乍一看挺唬人的，真要上台对打，往往是被人家一招制敌。
这点腾讯自身也有意识到，在上一篇的财报篇也有提到：
低毛利的业务已经开始拖累腾讯的整体毛利率，只是没有3Q大战这次惨痛的教训，腾讯恐怕很难这么快从原来的路径依赖中走出来。
既然铺垫了这么多，那么我们就来看看这场足以改变腾讯发展进程的3Q大战，双方是如何短兵相接、拉开战幕的？
开战——隐私之争
在9月份和小马哥求和不成后，中秋过后的9月27日，360突然发布针对QQ的“360隐私保护器”，宣布对QQ的反击。
这款隐私保护器设计的初衷是，周总发现QQ会扫描用户的电脑硬盘来获取用户画像，虽然知道腾讯大概率不会拿用户隐私非法谋利。
但身怀利器，风必摧之，这种“莫须有”但却极具引爆潜力的痛点，十分适合作为舆论攻击点。
而360隐私保护器的功能也非常简单粗暴，就是反复提醒用户，你有若干个文件被QQ查看过，其中若干个可能涉及您的隐私，引起QQ用户对于隐私的恐慌。
舆论上，360则在其门户网站主页上（也有1亿多用户量）发布了《用户隐私大于天》的专题，以毋庸置疑的口吻谴责QQ在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。
列几个专题里标题大家可以感受一下：《QQ窥探用户隐私由来已久》《QQ侵犯用户隐私》《QQ承认窥探用户隐私》《QQ窥私目的》《请慎重选择QQ》《多款软件曝QQ窥私》等等。
至此，之前被“苦腾讯抄袭久矣”的愤怒被释放了。
感想
这次突击从商业的角度非常精准，这种莫须有的罪状，腾讯是很难去证伪的，就像让《子弹飞里》里六子肚子里究竟吃了几碗粉，这是没办法去自证的（或者说自证的代价非常大，需要让有关部门调用所有的数据）
应该说，QQ扫描硬盘的行为是客观存在的（任何安全软件都会这么做），但360一口咬定这是在“偷窥隐私”，腾讯就算跳进黄河也洗不清，毕竟做没做，完全取决腾讯一念之间，以当时腾讯的口碑，大多数用户即使知道腾讯不会这么做，也不会愿意相信腾讯会愿意守住这条底线。
对于360来说，所谓嘴上都是主义，心里都是生意，360隐私保护器看似是帮助用户检测QQ的隐私侵犯问题，实际上跟针对百度的方式一样：
做QQ的道德筛选器，通过抹黑QQ的方式，让用户不信任QQ，从而再去推出360的替代方案（比如360版QQ）。
这种是符合360自身利益最大化的方式：既打掉一个强大的竞争对手，又为自己的潜在产品造势。
后面我们将看到当周总撕掉“道德制高点”的伪装后，是如何一步步实现其商业目的的。
回到腾讯本身，所谓怀璧其罪，QQ一直自诩用户体验优先，也大概率不会主动去窥探用户隐私，但实际上也在灰色地带游走，这块从广告业务的MIND系统也能窥见
精准推送的背后显然是让渡了用户的一部分隐私，因此说腾讯完全清白，显然也不客观——它确实在灰色地带游走，只是这次被360逮了个正着。
就事论事来说，商业竞争的底色从来不是非黑即白的道德审判，而是利益的博弈。黑与白之间，监管没有明确规定的灰色地带一直是互联网世界秘而不宣一块金矿，但这次360将这块灰色地带搬上桌面，我们接着来看双方是如何出招的。
