2026康养文旅专题研究报告
远翔神思咨询·产业研究中心 | 2026年5月
?当"养生"不再是老年人的专利，当"康养"开始卷到90后……
别再以为康养文旅就是"老年人泡温泉"了！据行行查数据显示，2025年国内康养文旅市场规模已突破1.8万亿元，年复合增速达16.3%，核心驱动力正从政策托底转向真实需求觉醒——尤其在45—75岁主力客群中，"预防性康养"和"情绪价值消费"占比超六成。
? 一、康养文旅：不是旅游+养老的简单拼凑
❌ 错误理解：
把医院搬进景区、把民宿改成理疗室——这是物理叠加，不是化学反应。
✅ 正确姿势：
康养文旅是以健康为原点、以体验为路径、以生命质量提升为终极目标的新型生活方式载体。
? 一句话说透：康养文旅，是让健康不再需要"请假去治"，而成为日常呼吸的一部分。
? 三大本质差异
| 核心诉求 | ||
| 行程逻辑 | ||
| 用户带走 |
?️ 二、康养文旅五大典型业态图谱
五大业态并非平行罗列，而是彼此咬合：食疗提供入口，运动激活身体，中医夯实专业，文化安顿心灵，住宿承载全程。
? 主要康养基地类型
| ? 森林康养 | ||
| ♨️ 温泉康养 | ||
| ? 中医药康养 | ||
| ?️ 气候康养 | ||
| ? 海洋康养 |
资料来源：李惠莹等《中国康养产业商业模式与发展战略》
? 关键数据：2025年全国中医药康养基地接待量同比增长28.6%，其中超六成游客明确要求"有中医师面诊+出具调理建议"。
? 三、"文旅+康养"融合的底层逻辑
? 生理健康——刚性基础
不再局限于传统医疗或养老照护，而是延伸为可感知、可参与、可追踪的日常实践：中医理疗、运动处方、营养干预、慢病管理正深度嵌入景区、度假村与小镇场景。
? 成都将森林康养纳入医保支付试点——把自然环境转化为可计量的健康产出！
? 心理疗愈——价值跃升
"走马观花"式旅游迅速失能，取而代之的是冥想营、睡眠工作坊、艺术疗愈课等深度停留型产品。它拉长停留时间、提升客单价、增强复购意愿。
? 文化体验——空间赋魂
古寺禅修、农耕研学、红色教育、非遗手作——本质都是通过文化行为激活生命自觉。正如池州《康养旅居目的地建设与服务规范》所强调的："疗愈因子体系"中，中医药文化、地域节气、方言民谣等软性要素，与负氧离子、水温PH值等硬指标同等重要。
? 三者协同，最终实现从"卖景点"到"养生命"的范式迁移
? 四、市场主要参与主体及角色分工
? 四类主力阵营格局（截至2024年底）
• 保险系：130+养老社区落地或在建（泰康、平安等）
• 地产系：万科、绿城等持续运营乌镇雅园、随园系列
• 国企平台：北京、上海、苏州康养集团全面实体化
• 专业服务商：规划设计、适老改造、智慧系统集成
| ?️ 国企平台 | ||
| ? 民企文旅集团 | ||
| ? 医疗机构 | ||
| ? 地产商 |
? 五、国家"十四五"政策刚性支持与考核指标
? "十四五"规划进入收官攻坚期，康养文旅已从鼓励性方向正式升级为刚性任务！
? 硬性指标清晰落地
① 国家级康养旅游示范基地
200+个到2025年底须建成不少于200个国家级康养旅游示范基地
② 县乡村三级养老服务网络
95%+覆盖率，乡镇卫生院嵌入康养服务功能比例≥80%
③ 运营承诺书（申报必填）
双指标老年客群停留时长提升率 + 康养类研学线路年接待量
? 2025年密集出台政策：
《医养结合示范项目工作方案（2025年版）》《促进普惠养老服务高质量发展若干措施》首次将康养文旅纳入部委联合督查清单——文旅部、民政部、卫健委三部门数据每月直报国家发改委服务业司。
? 六、主流盈利模式及结构
? 重资产持有——信任锚点，但不再单打独斗
泰康之家·大清谷配套一级医院、中铁·春台悦直通三甲绿色通道，保险系/地产系主导，通过自建医院、康复中心构建信任护城河。
⚙️ 轻资产运营——正在专业化分层
科图以"医康养运营逻辑前置"覆盖全链条服务；大宸设计打通"资金+设计+运营"闭环。中游服务商签约项目平均溢价达23%。
? 流量变现——已穿透"银发表层"
银发KOC（如"沧海一舟"）用真实生活切片完成从游客到代言人的身份跃迁，其粉丝31-50岁占比超五成，与康养文旅主力客群高度重叠。短视频渠道转化率较传统广告高3.2倍。
? 七、市场规模及三维分层
2026年康养文旅市场规模
1.8万亿+
? 年龄分层：从"银发主导"迈向"全龄共振"
据中国旅游研究院与携程联合发布的《2025银发文旅消费白皮书》，45-75岁三类人群合计占康养文旅总消费人次的86.3%，其中60-65岁群体贡献了近四成GMV——他们不是被动养老者，而是"有钱、有闲、懂科技、重体验"的新消费主力！
? 地域分布：南北双线驱动
? 消费频次：高频化、碎片化、场景化并行
• 银发族年均出游1.8次，31%达2次及以上
• 短途微度假（2-3天温泉疗养）占比升至37%（2019年仅19%）
• 线下门店顾问成交占比仍超60%，短视频种草加速渗透
? 八、核心服务人群及分年龄段需求差异
? 45-59岁
预防式康养主力军
• 71.4%愿为亚健康管理付费
• 偏好3-5天城市周边微度假
• 热衷摄影、非遗手作、怀旧音乐会
? 60-74岁
旅居化康养核心引擎
• 61-65岁订单同比激增58%
• 人均客单价高出大盘32%
• 候鸟式旅居平均停留112天
? 75岁+
医养融合检验场
• 慢病随访、术后康复、24h应急
• 能承接项目不足7%
• 家庭决策链长、依赖线下体验
数据来源：中国旅游研究院与携程《2025银发文旅消费白皮书》
? 九、老龄化加速对康养文旅需求规模的量化影响
2026年关键数据
60岁及以上人口突破
3.23亿
占总人口23%，正式迈入深度老龄化社会
? 需求端量化跃迁
•62%退休人群有异地旅居意愿
•76%愿为健康服务付费
• 平均停留时长从5-7天拉长至15-30天
• 中高端康养社区入住率普遍超90%
政策与资本同步加码：23个省份出台专项规划，136个县市试点"旅居友好城市"；2026年行业融资额同比激增180%。
? 结论：老龄化不再只是人口数据，而是一条条真实可测的消费动线——从海南避寒团到川西森林疗愈营，从中医理疗+温泉度假组合包到"体检+度假"爆款产品，康养文旅已从小众尝鲜蜕变为银发经济的核心增长极！
? 十、主要细分市场占比与增长潜力排序
? 2026年细分市场增长潜力排序
? 第一名：森林疗愈（爆发力最强）
• 2025年市场规模：800亿+
• 年复合增速：41.2%
• 预计2027年突破：3000亿
政策支撑最实、资源壁垒最高、国际验证最充分
? 第二名：温泉康养（稳健扩张）
• 全国标杆集群：南京汤山、珠海御温泉等
• 属"高渗透、中增速"类型
? 第三名：中医药旅游（加速出圈）
• 借力非遗活化与"中医治未病"理念
• 年轻客群接受度快速提升
? 潜力型：研学康养
• 以教育系统协同为主，市场化产品尚处培育期
• 客单价低、复购弱，短期潜力型而非规模型
? 关键洞察：2025年康养产业总规模9.8万亿，森林/温泉/中医药/研学四类合计占12%-15%，但贡献了近60%的新项目落地量和85%的政策专项支持额度——不是份额最大者最值得押注，而是增长曲线最陡峭、供需错配最显著的领域！
? 十一、文旅引流+康养转化+持续付费闭环
? LTV/CAC比值现状
行业平均 LTV/CAC
1.8-2.5
（头部玩家已突破3.2）
? 关键数据拆解：
• 行业平均获客成本：1.2万元/人
• 首年用户LTV：2.1-3.0万元
• 首次旅居订单均价：8,500元
• 基础健康服务包：2,000-4,000元
• 银发客群第二年复购率：42%
• 中青年复购率：28%
• 三年期LTV可达：6.5万元+
头部玩家DTC私域运营秘诀：把"一次旅居"转化为"年度健康账户"，用数据驱动的个性化服务替代粗放式续费提醒。
一句话：这不是一个靠拉新摊薄成本的生意，而是一场用专业度和温度去延长用户生命周期的价值竞赛。
? 十二、智慧化、适老化、个性化服务收费模块
? 可收费产品模块已实质性落地
? 健康监测类
• 动态血糖仪、便携肺功能仪等设备
• 慢病管理服务包（居家数据采集+远程医生干预+保险联动）
•按月订阅收费：300-800元/人/月
? 适老化课程类（商业化最成熟）
• 新东方老年大学南京校区单期：1280-2980元
• 千尺学堂"书法+游学"组合产品复购率：67%
? 标杆案例：贵州旅居康养目的地四合一套餐
温泉疗养 + AI血压追踪 + 中医体质辨识 + 定制药膳
定价：4980元/周，入住率常年超85%
? 关键洞察：
能收费不等于已成熟，能打包、能闭环、能解决真实痛点的服务，才真正跑通了商业路径。2025年国内慢病数字化管理付费用户达2100万，年复合增速超38%。
?️ 十三、上游核心资源要素与获取壁垒
| ? 生态资源 | ||
| ? 医疗资源 | ||
| ? 文化IP | ||
| ? 存量物业 | ||
| ? 数据平台 |
⚙️ 十四、中游开发与运营关键服务商体系
| ? 规划设计 | ||
| ? 适老改造 | ||
| ? 智慧系统 | ||
| ? 内容策划 | ||
| ?⚕️ 护理培训 |
? 重要信号：2025年具备全周期服务能力的中游服务商签约项目平均溢价达23%，专业深度即市场定价权！
? 十五、下游消费端触达渠道变革与转化效果
? 四力联动模型
| ? 短视频 | ||
| ? 微信社群 | ||
| ? 银发KOC | ||
| ? 线下体验中心 |
? 典型案例：携程老友会
• 适老化设计：大字版、语音导航、方言客服
• 近百万用户留存
• 复购率达41%，GMV突破16亿元
? 趋势洞察："生活即内容"的原生传播，比机构策划更可信、更长效。北京胡同老人日均刷拍剪视频超4小时，深圳新移民靠拼多多团购券打卡本地茶馆再发短视频带货家乡特产——这才是真正的KOC！
? 十六、未来3-5年第二增长曲线研判
? 最可能的第二增长曲线：全龄研学康养
? 为什么是研学康养？
四大核心优势：
• ✅ 高复购：知识含量+情感连接，黏性强
• ✅ 强粘性：沉浸式体验，停留时间提升至2.8天
• ✅ 长停留：深度参与，单次价值高
• ✅ 高客单价：溢价接受度超20%
?️ 政策与资源落地
? 安徽：100条研学康养特色线路
融合农耕、中医、红色文化等在地资源
? 浙江/贵州/广西：主题产品矩阵
• "森林疗愈+非遗手作"
• "长寿文化+温泉研学"
• "中医药理+生态观察"
2025年康养研学类产品订单量同比增长
176%
家庭客群与60后新银发群体贡献超七成增量
"一程多龄、一课多维"：儿童学节气养生、青年做自然疗愈实践、银发族参与银龄导师计划——真正实现全龄覆盖！
一句话总结：这条曲线不靠资本讲故事，靠的是真实需求、真实场景、真实转化——它小而准、轻而韧，是当下最经得起周期检验的增长支点！
? 结语
康养文旅不是"老年人的温泉票"，而是全龄共创的健康生活新方式。
数据来源：行行查数据、中国旅游研究院、QuestMobile等
— 本文完 —
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