随着营销和传播行业展望2026年的关键趋势，美妆行业正在经历一场变革——这场变革不再是追逐下一个爆款产品，而是重新定义美妆对消费者的真正意义。从融入健康理念的配方和注重持久性的护肤品，到实用至上的产品、人工智能驱动的个性化服务，以及回归以人为本、富有表现力的美学理念，美妆行业的每一个环节都在不断演变。为了深入探究真正塑造未来的因素，我们采访了美妆营销领域的领军人物，请他们分享对未来一年最重要的趋势的专业见解。
伊丽莎·维尔金|5W管理合伙人兼美容、健康与保健执行副总裁
“美容行业正不断演变，不再仅仅关注表面效果，而是转向以关怀为导向、融合健康理念的解决方案，旨在支持各个品类（从大众市场到高端市场，从彩妆到护肤和护发）的长期活力。如今，产品仅仅提供效果已远远不够；它们还必须促进整体健康。消费者越来越倾向于那些倡导健康、活力和自我关爱的品牌，这些品牌展现出对消费者的真诚关怀，并致力于造福社会，而不仅仅是追求外表上的美。”
Kelly Brady | Brandsway Creative创始人兼首席执行官
“我预测到2026年，美容和健康将成为同义词。我们将看到这两个领域完全融合，美容产品将兼具美容和健康功效，产品中将注入精华液、先进的健康科技和疗法。护肤品将结合红光疗法、桑拿、冷水浴和其他修复手段。”
“除了产品之外，我们还将看到这种融合延伸到体验领域，健身房、酒店和会员俱乐部会将水疗级别的美容和健康设施融入其核心服务中。像TMPL Gyms & Baths、Blush Face + Body Lab和Offshore Montauk这样的场所预示着未来，届时锻炼将与具有修复功效、效果显著的美容体验完美结合。”
娜塔莎·哈瑟拉尔-肖 | 娜塔莎·哈瑟罗尔-肖创始人兼首席执行官蒂什·塔什
“展望2026年，美容与健康将继续无缝融合，肌肤、秀发和身体将被视为整体健康的体现，而非孤立存在的关注点。消费者越来越重视减压、睡眠质量、肠道健康和荷尔蒙平衡，并将这些纳入日常美容程序，最终也关注抗衰老和肌肤健康。我们看到市面上涌现出许多富含镁、胶原蛋白肽、益生菌和适应原等成分的产品。这正推动美容行业从被动应对转向整体护理，为品牌打开了教育、支持和培养长期习惯的大门，而非仅仅追求短期效果。最终，我们将迎来一个更加可信、以信任为导向，并以预防和健康为基础的美容行业。”
伊娜·苏布拉马尼安 | MatriArc创始人
“如今，消费者对由内而外的美丽越来越感兴趣，这不仅仅局限于营养补充剂。像Ulta这样的大型零售商正在扩大并试行其健康产品线，这无疑印证了这一趋势。从可食用美容产品的角度来看，女性正在重新定义衰老，将其视为一种优化。想想营养美容产品吧。因此，我认为‘美丽与健康、长寿’的融合正在席卷货架，胶原蛋白和护肤配方将免疫力、能量、排毒、肠道和皮肤健康融为一体，形成日常护理。这标志着消费者在美容方面的投入方式正在发生显著转变。”
Kristina McInnis | KCMCONNECT创始人兼首席执行官
“到2026年，美容将更多地走进诊所，注射肽、NAD+注射和振动板疗法等生物黑客疗法将成为常规美容流程的一部分。消费者不再将健康和美容割裂开来。他们正在优化细胞健康，从内而外地改善肤色、炎症、活力和衰老。这至关重要，因为人们想要的不仅仅是表面的改善，而是能够同时促进延缓衰老、胶原蛋白生成和身体恢复的疗法。”
伊曼·哈桑 | IHC Agency创始人兼首席执行官
“到2026年，美将不再局限于表面功夫，而是会深入到生物学层面。我们将不再仅仅关注表面问题，而是转向针对炎症、线粒体健康、激素平衡和神经系统调节的配方和护理方式。最具前瞻性的品牌会将护肤、功能性成分和数据驱动的个性化方案相结合，从根本上解决问题，而非仅仅缓解症状。美正在演变为以科学、生理学和持久活力为基础的肌肤预防医学。”
Colleen Leahy |雅诗兰黛公司全球旅游零售整合营销与企业传播执行总监
“2026年，美容、健康和旅行领域将进一步融合，旅行将成为终极的自我关爱方式。根据Skyscanner发布的《2026年旅行趋势报告》，31%的Z世代计划在旅行期间寻找美容护理和护肤品商店，而婴儿潮一代的这一比例仅为8%。TikTok上的旅行美容教程和Reddit上以美容为主题的旅行讨论正在影响人们的旅行目的地和旅行活动。这对美容品牌来说是一个绝佳的机会，可以与酒店、邮轮、航空公司或零售合作伙伴合作，打造定制化的目的地营销活动和合作项目，从而与这些Z世代的“美妆达人”建立更深入、更难忘的联系。”
杰基·斯托布 |欧莱雅、科蒂、雅诗兰黛零售及品牌战略负责人、高管职位
“2026年，最重要的美容趋势将是临床认可的护肤品和以效果为导向的居家护理产品持续走向主流。如今，护肤品占据了全球美容市场近一半的份额，预计其增长速度将超过其他任何品类，而创新和科学验证的功效将是其主要增长动力。消费者现在期望获得可衡量的效果，无论是通过以肽为核心的护肤方案、先进的成分系统，还是借助仪器进行的护理，他们都在重新定义美容，将其视为个人健康的延伸，而非一系列孤立的仪式。能够将临床科学与日常护理有效结合的品牌和零售商，将在客户忠诚度和终身价值方面脱颖而出。”
Rise & Set团队
“以护肤为先的美容理念已经产生了相当大的影响，而且今年肯定会更加流行，人们更加注重健康透亮的肌肤，而不是浓妆艳抹。人们想要的是能够真正提升日常护肤效果、改善肤质的产品，比如兼具护肤功效和轻薄遮瑕的混合配方。这不再是为了遮盖瑕疵，而是为了投资肌肤，因此化妆也变得可有可无。”
梅丽莎·罗森菲尔德 | IFP Communications创始人
“口腔护理有望在2026年成为下一个重要的健康趋势，超越基本的卫生范畴，迈向美容和优化领域。采用优质成分、由名人联合创立的高端牙膏将与护肤品一同占据货架。明星牙医将继续吸引大量粉丝，就牙贴面、牙套、美白等话题发表演讲，并推出自己的产品线。随着人们逐渐发现口腔微生物群与炎症、免疫力、心脏健康甚至面部美学之间的联系，它将最终摆脱肠道微生物群的阴影。预计益生菌漱口水、平衡微生物群的牙膏，以及一系列全新、更优质、更清洁的美白产品和将口腔护理视为健康和美容关键要素的产品将会涌现。”
艾莉森·齐默尔曼 | Each & Every市场营销主管
“2026年，消费者对传统美妆产品的期望将超越香味、质地和外观，他们更注重安全性、纯净配方和实际功效。在身体护理领域，这种趋势已初见端倪，即‘肌肤化’理念要求产品必须带来看得见的肌肤改善。香氛蜡烛是美妆领域的下一个前沿阵地。Each & Every 近期推出了‘独处时光’香氛蜡烛，它由三种简单纯净的成分制成，采用安全燃烧配方，并独具匠心地添加了100%天然香料。尽管香水系列产品有所减少，我们仍然优先考虑这些附加要素，因为我们预见到消费者对居家使用的每一款产品都会有更高的期待。”
德内卡·多桑特|肯辛顿格雷集团总监
“2026年的一大美妆趋势将是多用途产品的兴起。随着彩妆价格的上涨，消费者和真正的美妆爱好者会期望单一产品能够实现更多功能。我们已经看到这种趋势的出现，例如唇线笔可以兼作修容、眼线和腮红。像Rhode和Makeup Forever这样的品牌正引领着这一潮流，推出可跨多个步骤使用的乳霜配方。这种转变将推动整个行业朝着更高效、更实惠、更智能的配方方向发展。”
劳伦·弗里曼 | LRJ 公关联合创始人
“虽然高低价位混搭的美容理念并不新鲜，但我认为消费者会继续关注自己的美容消费习惯，并购买一些平价的开架美容产品，以及一些他们熟知且喜爱的、值得挥霍的明星产品。提供居家解决方案（例如DIY美甲和美甲彩绘）的品牌，为人们提供了一个经济实惠的选择，让他们无需花费巨资就能参与到最新的美甲潮流中，而且现在的选择比以往任何时候都多。”
Kelly Marks | PuRe PR联合创始人
“‘真实性’即将成为美妆界最强大的优势——品牌正从屏幕走向现实生活，推出新一代产品和体验，旨在满足真实需求，带来真实效果。”
“消费者已经厌倦了过多的选择，每一样东西都号称是下一个神奇产品，但它们在Instagram上看起来比实际用在皮肤上效果更好。真正的身份象征是一套高效、适合忙碌生活、让你在日光下素颜也感觉舒适的护肤流程，而不仅仅是在环形灯下。”
“真正的美丽源于功效——更少的产品、更好的配方、看得见的效果。时间紧迫、阅历丰富的女性需要的是无需彻底清洁就能应对从接送孩子到商务会议再到酒吧等各种场合的护理和质地。”
“那些展现肌肤纹理、真实毛孔和自然妆容，而非完美无瑕的品牌，将会获得回报。Biossance 和 Malin + Goetz 已经引领了这一转变，值得关注。”
博德加公关团队
“轻盈多功能的护肤彩妆产品，例如润色保湿霜或精华粉底，持续受到消费者的青睐，他们追求的是精简的护肤流程，而非遮瑕。如今，人们更注重快速、轻松、纯净的美容步骤，护肤前的准备和护理往往比化妆本身花费的时间更长。这一趋势在过去几年中不断增强，不仅没有减弱，反而愈演愈烈，反映出人们对简约、高效以及自然透亮妆效的日益增长的需求。”
团队压力钩
“2026年，美容产品将继续从注重外观的产品转向真正有效的产品。例如，以实用性为先的配方，旨在解决日常生活中实际存在的问题。消费者正在精简日常护肤流程，倾向于选择更少但更智能的产品，这些产品能够真正解决问题，并且物有所值。在经济压力和健康疲劳依然普遍存在的情况下，产品的功效、透明度和持久性比以往任何时候都更加重要。美容不再追求过度消费，而是更加注重信任，因此产品必须凭借自身的实力赢得消费者的青睐。”
Ashley Hunter-Perez | 公关与合作关系，[solidcore]
“2026年，护肤品市场将以质量而非数量取胜。消费者不再追求大量囤货和过度消费，而是倾向于选择更少但更优质的产品，以真正实现长期的肌肤健康。护肤品市场将继续超越彩妆市场，更加注重功效、健康以及由内而外的护理，而非频繁更换产品。那些专注于通过科学验证的成分、精心设计的护肤流程和整体健康理念，从内而外呵护肌肤的品牌将会胜出，因为质量而非数量将成为新的美容标准。”
李艳怡|女娲营销创始人
今年，美妆界将越来越多地从亚洲文化中汲取灵感——无论是在妆容美学上，还是在运用根植于文化的成分并结合现代配方进行重新诠释上。从以肌肤为先的透亮妆容，到将传统植物成分融入高效产品，这种影响超越了视觉层面，深入到更深层次的故事性和真实性层面。与此同时，美妆造型也变得更加实验性和突破性，鼓励个性表达而非墨守成规。这一趋势意义非凡，因为它颂扬了文化的丰富性，并通过创造力、创新和自我表达重新定义了全球美的标准。
游牧队
“2026年，韩国护肤品仍将引领潮流，但其趋势明显转向更简化的护肤流程，以适应忙碌的西方生活方式。多功能产品，例如爽肤棉片和高品质、不损伤肌肤屏障的洁面产品，正逐渐成为必备品，取代冗长繁琐的多步骤护肤程序。像OliviaUmma这样的品牌，将韩式美容的创新理念与实用高效的产品相结合，以最少的努力带来显著的护肤效果，从而树立了新的行业标杆。”
趋势：告别策展和“干净女孩”美学
莉齐·比拉萨诺 | Whalar创意策略主管
“我们该摆脱‘清纯女孩’式的极简主义和精准妆容了。我指的是烟熏眼妆、眼线膏、以及真正像腮红的腮红。当人工智能可以生成完美无瑕的脸庞，而所有社交媒体动态看起来都像是经过算法优化时，刻意营造的瑕疵反而成了你真实存在的标志。纹理、晕染、一点点凌乱……这些都很有趣，也证明了人性的光辉。这并不是说要邋遢，而是要回归到像一个早上刚打扮过的人，而不是一个为了社交媒体而精心制作的“美颜”。而且说实话，“素颜”真的太难维持了。”
杰米·格林豪斯 | DKC执行副总裁
“2026年，彩妆领域将迎来变革。清透自然的妆容时代将逐渐被大胆鲜艳的色彩所取代，这些色彩将彰显艺术性和技巧性。MAC和Hung Vanngo等品牌将凭借其光彩夺目的唇妆和高显色度的眼影盘引领潮流，突破界限，展现自信和自我表达。然而，今年的趋势仍将延续，那就是妆前护肤。NuFACE和刮痧等美容仪和工具将在新的一年里继续保持强劲势头，用于妆前肌肤护理，并成为任何护肤流程中的关键环节。”
Stephi Cohen |Blushington首席创意官
“从醒目的唇线到大胆的唇妆，充满活力、明艳动人的色彩将主导社交媒体和T台及街头潮流。在这个渴望乐观和自我表达的世界里，鲜艳的色彩为人们提供了一种无需言语即可轻松表达个性和心情的趣味方式。Blushington 喜欢将 Kevyn Aucoin 的唇线笔与他们的唇膏和唇釉搭配使用。”
林赛·斯莫兰| VLIV Communications创始人兼总裁
我认为今年美妆界将更加注重个性化，而过度修饰和滤镜美照则会大幅减少。随着人工智能的兴起，人们开始厌倦过度修饰的照片——发型和妆容会更加刻意追求凌乱和自然。虽然2016年的流行趋势目前很火，但我认为2026年我们不会再看到太多浓妆艳抹的妆容。没有人想让自己的脸看起来像上了滤镜——真实的肌肤，包括瑕疵在内，才是许多人真正想要的！
Vanessa Roylance |bicom高级客户经理
“过去几年，极简妆容和精致的“干净女孩”美学主导了美妆界，中性色调和精心搭配的妆容成为潮流。展望2026年，我认为我们将看到美妆风格转向更大胆、更随性、更具表现力的方向。鉴于许多人在社交平台上重新演绎2016年的妆容，我认为这种怀旧风潮将促使人们回归大胆的妆容和纹理感十足的发型，但会以一种更精致、更现代的方式呈现。从品牌角度来看，我认为这将为更具表现力的故事讲述、更有趣的实验以及更个性化、更不拘泥于形式的美丽打开大门。”
伊莉丝·科尼格|伊莉丝·科尼格：美容与健康咨询公司创始人
“根据我们客户的早期洞察，包括Capsum制造和行业专家Shannaz Schopfer的反馈，我们得以一窥2026年的流行趋势。下一个重大转变是大胆、惊艳、富有表现力的妆容回归，同时搭配注重长期肌肤功能而非即时效果的护肤和底妆产品。随着消费者渴望乐趣、乐观和自我表达，色彩再次流行起来。与此同时，护肤品也变得更加精良，运用生物科技活性成分、屏障修护成分和以功效为导向的配方，旨在长期维护肌肤健康，而非仅仅提供快速的美容效果。”
布林·肯尼 | BPCM美容高级副总裁
“长寿正从小众的健康追求转变为全球美容界的主流理念。消费者正在采用长期的预防性护理方案，优先考虑细胞韧性、再生能力和皮肤屏障强度。与长寿相关的词汇，例如 NAD、围绝经期和皮肤健康，搜索量激增，这表明人们正在积极投资于未来的皮肤和头发健康。到 2026 年，长寿理念将继续影响各个领域：头皮健康、再生护肤、高端身体护理以及口服美容。在 BPCM，我们亲眼目睹了这一趋势在我们所有美容客户中蔓延，从高端和大众护肤品牌到前沿健康品牌，长寿已成为热门话题。”
露丝·古迪 | 1Milk2Sugars总裁兼合伙人
作为目标消费群体的一员，我很高兴看到美妆界终于开始关注X世代女性，尤其是那些正经历围绝经期和更年期的女性，她们虽然拥有强大的消费能力，却长期以来被忽视。看到品牌启用帕梅拉·安德森和金·凯特罗尔等标志性人物，表明她们重视并赞美这一人生阶段，而不是被忽视。这一群体正在将关注点从“抗衰老”转向“延年益寿”，她们会投资于具有临床验证的解决方案，例如肽类、屏障修复和激素平衡护肤品、营养补充剂以及与健康相关的美容产品和服务。对于我们这些市场营销和公关人员来说，这是一个绝佳的机会，让我们能够以教育、专家验证和基于亲身经历而非仅仅停留在愿景层面的故事来引领潮流。那些以尊重、透明和科学为依据来对待这一消费群体的品牌，将赢得她们的信任、忠诚和长期支持。
马乔里·鲁 | Matinée 工作室创始人兼总裁
“2026年美容界最大的变革之一（也是我非常期待的）是肌肤长寿理念的兴起：产品不仅要解决可见的肌肤问题，更要支持肌肤的长期健康和功能。消费者越来越青睐那些以细胞修复、肽和新一代活性成分为核心，注重预防、增强肌肤韧性和延缓肌肤衰老的科学配方。他们希望自己使用的产品也能像他们一样，竭尽全力地呵护肌肤。”
这种追求长寿的理念也延伸到了外用产品之外：我们看到美容理念正发生显著转变，从内而外地关注肌肤健康，强调通过改善营养、压力管理和生活方式来提升整体肌肤健康。这预示着整个行业正在朝着既能快速见效又能长期强健肌肤的方向发展，与此同时，美容护肤也呈现出类似的趋势，例如“肌肤化”理念的兴起、对极简护肤流程的需求，以及40岁以上美容达人影响力的不断增强——他们正在重塑美容领域中关于年龄、专业知识和权威性的定义。
Jodi Balkan |BOLD PR总裁
“到2026年，人工智能引导和人工智能开发的美容品牌将引领行业潮流，尤其是在护肤领域，消费者希望获得定制化和优化的产品，以满足特定的需求/问题，并将其融入到精简的护肤流程中。除了定制护肤方案外，人工智能还被用于开发新的配方，基于成分分析、临床数据和用户反馈，从而带来创新解决方案和发现，推动该领域的发展。”
瑞秋·冈萨雷斯 |达纳广告公司客户总监
“人工智能将在今年彻底改变美容行业，从产品发现到个性化定制和营销，无一例外。它通过分析肤质和个人环境等数据，为用户提供量身定制的护肤建议，从而助力打造个性化的美容方案。同时，智能镜和皮肤扫描仪等人工智能工具能够提供临床级别的洞察。在企业内部，人工智能也通过识别新兴趋势，并根据消费者的好奇心和个人兴趣优化配方，帮助美容品牌进行产品创新。”
比拉尔·凯泽 | 鳄梨代理公司负责人
“男士自我护理的热度已经持续了一段时间，我们预计到2026年，围绕男士自我护理的讨论和热度将会更高，这主要得益于文化规范的转变、社交媒体的影响、Z世代的接受度以及对专为男士设计的高性能产品日益增长的需求。数据显示，男士们越来越注重个人仪容，他们逐渐将自我护理视为整体健康和幸福的重要组成部分，而非奢侈品——而且他们也乐于在社交媒体上分享自己的日常护理、技巧和窍门。但对于美妆行业来说，一个值得注意的问题是：不要一味迎合男性消费者或试图走捷径——相反，要找到与男性兴趣领域自然而然建立联系的方法。例如，我们为客户加州百特公司促成了他们与洛杉矶公羊队的合作，其愿景就是以一种自然的方式与男性消费者建立联系。”
