日前，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告与品牌学院、国家广告研究院发布《厚基·智变：2026中国广告主营销趋势调查报告》。报告显示，2026年广告主信心趋于稳定，超过三成的企业计划扩大经营规模，这一比例较上年提高了约7个百分点；同时，接近一半的广告主预计全年经营利润将实现增长。整体乐观情绪明显回升，广告主对营销预算的态度也从原先的谨慎中稍有放松，以更加务实、全局和注重长期价值的思路进行重新规划。
报告指出了2026年广告主营销七大趋势：
趋势一：营销战略重心“前移”，产品为基，品牌为刃
趋势二：从点到面，AI布局体系化
AI成为广告主必须面对的战略命题。调查显示，AI已渗透至营销各环节，94.1%的广告主已进行AI营销应用投入，但60.3%的广告主对AI营销成效的评价一般。这与广告主的AI能力建设程度密切关联。
趋势三：生活化内容，驱动场景3.0
情绪共振正在成为场景营销的新关键要素。2026年，诸如商圈购物、社区生活、机场出行等生活场景的媒体，正从“流量入口”升级为“情绪触点”，成为品牌与用户建立真实连接的关键阵地。同时，场景叙事愈加重视融入生活化内容，高度追求你“真实感、信任度”。85.8%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化、加深消费者关系的最佳方式”。
趋势四：出海，不是“淘金”，是“深耕”
广告主出海热情依然不减，增投国际市场的广告主在2026年提高至35%。本地化深耕取代了蓝海探寻和跑马圈地，成为出海战略的首要关键词，更是首道必答题。调查显示，产品/服务的海外市场规划与本地适配、海外本地社媒平台运营与投放已分别成为广告主出海所必需的重要内、外能力，同时本地化团队搭建与管理、海外本地化合作伙伴资源等其它支持能力也备受广告主重视。
趋势五：体育营销，从“场内聚光灯”到“场外烟火气”
媒体融合纵深推进，主流媒体价值正被重新定义。作为融媒体建设的主力军、主阵地，广电新媒体在AI等新技术辅助应用、红人种草、大小屏联动等方面的营销价值颇受广告主认可。调查显示，2026年，近七成广告主投放广电新媒体，相比2025年提高5.4个百分点，且三成广告主选择增投。融媒体的价值焕新进入“加速期”。
AI赋能下，搜索广告迎来新机遇，尤其AI对话式搜索广告已成为2026年广告主增投的热门选择。70.4%的广告主规划了GEO预算，14%的广告主已经将GEO作为刚需，另有47.9%的广告主计划在2026年开启试点，同时还有近四成广告主处于观望阶段，结果可靠性、效果评估难均是广告主“驻足观望”的原因。71.1%的广告主也认同“目前不透明的算法黑箱、信源污染等可能阻碍GEO的发展”，算法可以优化，信任无法取巧，在行业乱象、技术迷思中，GEO应当始于真实，终于信任。
2026年的营销叙事，不再是单一的增长故事，而是一场关于“厚基”与“智变”的深度对话。广告主正重新理解“增长”二字，将耐心回归产品，将信仰交还品牌，把未来的机会押注于AI体系化建设上；同时，用智能重构效率，用智慧应对变局，理性看待营销热点，让每一次投入都服务于长期主义。
来源：CTR媒介动量
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