【题记】
规模的增长总有天花板，当同行还在价格战的泥潭里打滚时，华帝已经把目光投向了渠道效率、产品结构和服务的价值重塑。
斌科技||撰文
厨电行业寒气未散的2025年，华帝股份（002035.SZ）拿出了一份耐人寻味的成绩单。全年营业收入56.48亿元的背后，藏着两个更值得关注的数据：线下渠道毛利率43.24%，同比硬生生涨了3.79个百分点；线上渠道毛利率50.55%，同样保持增长。同期，线下营收27.49亿元，线上营收19.10亿元。这不是一份追求“面子”的报表——规模在降，毛利在升，华帝正在把“怎么赚钱”这件事重新做一遍。
过去一年，厨电行业的日子不好过。奥维云网的数据显示，2025年厨卫全品类零售额同比下滑8.5%。但华帝的财报透露出的信号却是：行业越冷，越能看出谁在真正练内功。
线下渠道毛利率逆势增长3.79个百分点，站上43.24%。这意味着，同样的营收规模，华帝赚到的钱更“厚”了。怎么做到的？答案是渠道策略的“换芯”。华帝年报显示：线下渠道坚持以零售为导向，拉动中高端产品出货占比，集中资源攻坚重点市场。翻译成大白话就是——不再逼经销商大量压货，而是帮他们真正把高端货卖给终端用户。为此，公司升级终端物料、开展专项培训，甚至在部分区域推出“洗嵌联动”促销，用真金白银的帮扶换取渠道的健康度。
线上渠道更干脆。50.55%的毛利率，放在家电行业里算得上“优等生”。华帝没有在电商平台上搞价格自杀，而是押注爆品。小飞碟Max上市即登顶行业TOP1，618期间爆发系数破10；“双11”期间，小飞碟和小飞翼系列销量同比均实现两位数增长。这不是靠降价换来的，是靠产品力“硬扛”出来的。
毛利率上升的背后，是产品卖得更“贵”了。占营收近43%的烟机品类，毛利率从45.32%提升到了48.90%，增加了3.58个百分点。灶具和热水器同样保持了毛利率的基本稳定。这说明华帝主动收缩了低端产品的出货，把资源集中到了能卖出价格的产品上。
华帝COO韩伟在近期的发布会上说得直白：“行业不再比谁跑得更快，而是比谁走得更稳、更久、更贴近用户。”这种思路下，华帝2025年推出了一系列带“硬货”的新品——美肌浴燃气热水器GW6i首创高透洁肌科技，18套洗碗机JWB18-B7S主打锅碗同洗，小飞翼机王K10则靠吸排技术解决厨房痛点。这些产品卖的都不便宜，但消费者愿意买单。
截至2025年底，华帝手握4938项专利，当年新增1042项。技术的沉淀，最终转化成了定价权。
华帝的另一个变化藏在服务环节。传统观念里，售后是成本中心。但华帝在年报中明确提出：要将售后服务打造为“价值中心”。具体怎么做？数字化工单系统、1.5小时快速响应、智能客服优化……这些基础动作之外，华帝做了一件更关键的事——引导经销商从“单一销售商”向“销售+服务综合运营商”转型。安装、清洗、延保、回收，每一项服务都能带来持续性收入。经销商赚到了服务的钱，自然更愿意推高端产品、提供好体验。
这套“品销服一体化”的玩法，目前最直接的财务体现是现金流。2025年，华帝经营活动产生的现金流量净额为5.36亿元，高于同期净利润。这不是靠压榨供应商实现的，而是整个渠道体系运转更顺畅的结果。
华帝2025年的财报，说到底是在传递一个信号：规模的增长总有天花板，当同行还在价格战的泥潭里打滚时，华帝已经把目光投向了渠道效率、产品结构和服务的价值重塑。线下毛利率上升近4个点、线上站稳50%，这两组数字不仅是过去的成绩单，更是未来的起跑线。
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