中国景区行业观察:游客还在出门,但花钱更谨慎了
2025年，中国旅游市场交出了一份看似体面的成绩单：国内出游人次65.22亿，同比增长16.2%；出游总花费6.30万亿元，同比增长9.5%。两项核心指标均创下历史新高。但另一组数据却让人冷静下来：2025年国内人均旅游消费965.96元，较2024年的1024元下降了58元，同比减少5.67%。这是近三年来人均消费首次出现负增长。更鲜明的数据来自2026年文化和旅游部一季度的国内居民出游抽样调查统计结果：2025年一季度
整体人均旅游消费：1003元（1.80万亿元 ÷ 17.94亿人次）
城镇居民人均旅游消费：1123元（1.48万亿元 ÷ 13.18亿人次）
农村居民人均旅游消费：672元（0.32万亿元 ÷ 4.76亿人次）
2026年一季度
整体人均旅游消费：978元（1.86万亿元 ÷ 19.01亿人次）
城镇居民人均旅游消费：1090元（1.53万亿元 ÷ 14.03亿人次）
农村居民人均旅游消费：643元（0.32万亿元 ÷ 4.98亿人次）
同比变化
整体：从1003元降至978元，下降约2.5%
城镇：从1123元降至1090元，下降约2.9%
农村：从672元降至643元，下降约4.3%
2025年景区营收呈现明显的单峰结构。第三季度是全年唯一的高峰，接近八成的景区单季营收突破千万元，超三成景区营收过亿。然而进入第四季度，情况急转直下。营收超千万的景区占比跌至不足六成，营收过亿的景区更是骤降至仅为一成，创下全年最低。超过50%的景区第四季度营收环比出现负增长。三季度定全年的格局，是景区行业对节假日的高度依赖。2025年国庆中秋8天假期，全国国内出游8.88亿人次，旅游花费8090.06亿元。但假期过后，客流量迅速回落。第四季度接待人次环比正增长的景区仅占不足四成，而超过50%的景区出现了客流量环比下滑。假期忙得脚不沾地，假期一过门可罗雀。全年营收就靠那几个节假日撑着。第二、三季度，门票收入占总营收一半以上的景区占比一度降至五成左右，景区在收益多元化上似乎取得了进展。但到了第四季度，这一比例突然反弹至六成，为全年最高。为什么会出现这种反复？答案很简单：淡季来了，二消产品撑不住。缺乏二次消费产品在第三季度成为景区第二大突出问题，超过四分之一的景区将其列为主要困境。餐饮、住宿、文创等二消项目在旺季尚能贡献收入，但一到淡季，客流量下降，这些项目的抗周期性远不如门票收入来得直接。从全年数据看，门票作为首位收入来源的占比从第一季度的七成波动下降至第四季度的不足五成。交通、住宿等收入占比有所提升。结构在缓慢优化，但门票仍然是绝大多数景区的第一支柱。谁都想摆脱门票依赖，但转型需要真金白银的投入，也需要时间。眼下能马上变现的，还是门票。第一季度，本省游客占比高达七成，景区主要服务家门口的市场。到了第四季度，这一比例降至约为五成，而远程国内游客占比从第一季度的一成攀升至二成，创全年最高。这一变化的背后，是交通网络的日益完善和游客出行半径的扩大。清明、“五一”、端午等假期，“2小时高铁圈”成为热门出行半径。与此同时，自驾游的份额持续扩大。全年四个季度，自驾出行占比始终在五成以上，第三季度更接近七成。景区周边的交通组织、停车设施、充电桩配套等，已成为影响游客体验的关键因素。30岁以下年轻游客在热门5A景区中的占比普遍超过三成。国庆期间，33家进入游客量前50的景区中，年轻游客占比超过30%。年轻人已真正成为景区消费的主力军。但年轻化也带来了新的难题。第三季度，停留2小时以内的游客占比从第二季度的不足一成骤升至四成，“快游”“打卡”趋势明显。与此同时，游客平均停留时长却从不足四小时增至六小时左右。这两组数据放在一起看：一部分游客选择深度体验，在景区停留更长时间；而更多人只是“拍个照就走”。如何让那些“快游”的游客留下来、停下来、消费起来，是景区运营者必须面对的课题。面对压力，景区的投资方向正在发生变化。第三季度，景区平均新增投资额达到约为两千万元，同比增长八成，投资重心从年初的基础设施改造转向新业态引进与新项目建设。在未来的活动策划上，超过半数的景区将“深度研学项目开发”列为首选，民间文旅活动的关注度也在第四季度显著提升。从看风景到学知识，从观光到体验，景区产品形态的迭代方向正在变得清晰。虽然2025年已经结束，2026年也已经进行到半程。这一年，景区行业在游客量的增长中看到了市场的活力，也在人均消费的下降中感受到了寒意。节假日经济的甜头依然诱人，但淡季的冷清同样真实。门票收入的惯性依然强大，但转型的压力同样迫切。“十五五”规划建议明确提出“推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给”。对于景区而言，2026年的考验在于：能否在游客花得更少的预期下，做出体验更好的产品？能否在客流量波动中，找到更稳定的经营节奏？ 
