整体“缩量”，但韧性凸显
2025年，中国白酒行业经历了深度调整期的严峻考验，20家上市企业总营收达3602.37亿元，同比下滑18.81%；刨除顺鑫农业后总利润1273.21亿元，同比下滑24.35%。
20家企业中，仅汾酒1家企业实现了营收、净利润的双增长。行业呈现出量价齐跌、分化加剧、头部集中的鲜明特征。
受渠道结构影响，白酒行业的市场调整存在滞后效应，2024年20家企业“险胜过关”整体营收和净利润保持微增长，但到2025年叠加“新禁酒令”的影响，行业调整加速传导至生产端，也直接体现在酒厂的财报数据上。白酒行业也从“野蛮生长”向“精耕细作”加速转型。
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整体“缩量”，但韧性凸显
这份成绩单是周期波动的体现也是消费变革、渠道重构与政策调整三重压力下的必然结果，数据呈现出以下特点：
首先，茅台增长神话终结，但韧性依旧。
贵州茅台以1688.38亿元营收和823.2亿元净利润稳居第一，其中茅台酒的营收同比增长0.39%，毛利率也维持93.53%的高位，盈利能力依旧行业第一。
其二，汾酒逆风前行，稳健发展。
今年的财报榜单上，汾酒以7.52%的营收增长和0.03%的净利润增长成为最亮眼的存在。有行业人士提到，汾酒产品结构有优势；全国化布局成效显著，省外市场占比持续提升；价格带布局合理，青花系列与玻汾形成互补，抗风险能力强。
其三，多家企业韧性抗跌，主动调整。
茅台和金徽酒的营收降幅维持到了5%以内，与去年实现基本持平。泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒、舍得酒业、天佑德酒、皇台酒业6家企业也保持着相对较低的收缩幅度，表现出优于大盘的抗跌能力。
净利润方面，20家企业中有2家出现亏损，整体保持着正常盈利，并且营业利润率（净利润/营收）变化不大，从2024年的37.93%轻微浮动到2025年的35.34%。
数据的背后，展露出企业直面行业存量竞争加剧、渠道库存高企、产品价盘承压的真实现状，五粮液、泸州老窖、洋河、古井贡酒等企业均在财报中提到“去库存”“稳价格”等关键词，并主动挤除经营泡沫、出清渠道库存、规整市场秩序，以阶段性业绩承压，换取渠道生态健康与企业长期发展空间。
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从品牌到产品，均“两极”分化
从更细致的数据来看，传统产品在加速分化，而新品类开始撑起一部分增量空间。
从品牌上看，CR6 (茅五汾泸洋古) 营收占比超86%，净利润占比超94%，行业加速从“二八定律”向 “一九格局” 演进，而区域性的次高端品牌整体受挤压最严重。
从产品上看，一方面，高端产品逆势增长，筑牢品牌护城河。茅台酒实现营业收入1465亿元，同比微增0.39%，稳住了基本盘；泸州老窖中高档酒（国窖1573、特曲、窖龄）收入229.68亿元，占总营收89.26%，高端占比持续提升，大单品战略成效显著。
汾酒按照产品档次来区分，汾酒的产品销量也达到25.03万千升，同比增长21.83%，企业整体酒类库存量同比下降9.32%，动销良好。金徽酒财报也显示，其300元以上高端产品表现亮眼，收入7.09亿元，同比增长25.21%。
另一方面，大众产品承接消费降级，成为稳定器。
山西汾酒以竹叶青酒、杏花村酒微代表品牌的“其他酒类”销量也表现良好，同比增长24.07%；古井贡酒也通过第八代古井贡酒与老瓷贡光瓶酒回补百元以下价格带，承接 “降级不降质” 的大众消费需求；牛栏山虽然整体营收下滑，但光瓶酒销量仍保持27.04万千升，在大众口粮酒市场占据重要地位。
此外，低度化与年轻化产品打开新增长空间。
中国酒业协会预测，2025年低度酒市场规模将突破740亿元,年复合增长率或达25%。五粮液在年报中提到，针对年轻市场推出的五粮液一见倾心，引入了粉丝裂变模式，发展品牌推荐官两万余人；古井贡酒在产品端推广“轻度古 20”主攻年轻客群，依托“古井神力酒”系列占位健康赛道，打造“古井轻养社”体验场景；舍得酒业也将进一步打造舍得自在战略单品。
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细分维度上，白酒隐性“回转”
显然，市场缩量已成定局，但这背后，更要看到几个维度的“回转”信号。这也是2026年为何被部分业内人士称为“复苏元年”的原因。
第一，合同负债作为白酒行业的“业绩蓄水池”，反映了渠道商对企业产品的信心与市场动销的预期。尽管2025年行业整体合同负债有所下滑，但仍有多家企业实现逆势增长。
其中，五粮液期末余额为134.60亿元，对比期初同比增长15.13%；今世缘和金徽酒的合同负债也分别为17.08亿元、8.20亿元，分别同比增长7.24%、28.39%。
第二，直营渠道占比提升，酒厂渠道掌控力增强。
以茅台为代表，茅台直销收入历史性超越批发代理渠道，为845.43 亿元，同比增长12.96%，在总营收的占比首次突破50.06%。此外，古井贡酒、舍得酒业、口子窖、金徽酒四家企业的线上营收均同比增长超过30%，口子窖增长最明显达到47.20%。
第三，成本控制成效显著。
对比2024年，在销售费用上，2025年除了茅台、汾酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒之外，其余15家企业纷纷下调了销售费用。
其中，水井坊提到，报告期内，为进一步优化销售费用率，公司推行“一城一策”的费用投入模式，将销售费用投放集中在品牌建设、渠道能力建设与消费者触达三大领域，旨在形成长期的品牌资产积累与可持续的渠道能力建设。
显然，从 “拼规模、拼价格、拼渠道” 到 “拼品牌、拼品质、拼体验”，行业正在回归理性发展轨道。2025年白酒行业的深度调整，并非简单的周期性波动，而是一场全方位的价值重塑。从渠道战略升级到产品结构优化，从合同负债企稳到盈利能力保持韧性，在行业整体承压的环境下，白酒上市企业财报的积极面共性展现了行业的发展韧性和自我修复能力。
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