2026年2月26日，携程集团发布2025年度全年财报，在中国旅游行业又掀起了一波冰与火的浪潮。
先看旅游市场的“火”：
财报显示，2025年携程交通票务收入为225亿元，旅游度假业务营收47亿，在同比去年增长8%，其中定制游和高端小团需求很大；
携程集团2024年和2025年收入分布 表/携程财报
根据中国旅游研究院数据，仅2025年上半年，国内居民出游人次就达到了32.85亿次，同比增长了20.6%。哈尔滨的冰雪、甘肃的麻辣烫、开封的万岁山，一个接一个地成为网红城市，不断刷新流量纪录。
再看旅行社的“冰”：
2025年国庆期间，北京某中型旅行社接待量下降了70%，一年不如一年；
文化和旅游部数据显示，2025年昆明市吊销几十家旅行社的业务经营许可证；
部分上市旅游企业的销售毛利率仅为为10%-15%，净利率不足2%。
这究竟是因为什么？
疫情？OTA？
通过携程2025年财报发现，真正杀死传统旅行社的，是以下三个原因：
１、互联网的发展
过去几十年，旅行社解决的，一直是信息不对称和资源获取难。
那时候，火车票网上买不了、酒店没有OTA平台、景区门店也无法在线预订......
但是，移动互联网的普及，打破了这一壁垒。
携程财报显示，无论是住宿还是交通旅游，互联网都实现了供应商直连和算法推荐，游客只需要轻轻一点，就能在几秒内比较上百家酒店和航司的价格。
当“机票+酒店”的自由行组合，比菜市场买菜还方便，谁还会去线下旅行社门店去咨询呢？
另外，还有“内容电商”的崛起，抖音、小红书等平台也在改变传统旅游的决策方式。
根据青海湖景区运营数据，抖音团购直播单日最高销售可达150多万，直播间中景区人员变成了博主，景点变成了背景，客户刷视频时，就被种草，并完成购买。
这种“所见即所得”的沉浸式预订体验，让传统旅行社那种千篇一律的长图行程单，显得枯燥且毫无竞争力。
上游资源方（景区、酒店）与下游消费者，可以直接通过直播完成交易，中间环节没有了“差价”，打破了信息壁垒。
在技术平权时代，传统的旅行社没有了信息差的优势，也失去了流量入口。
年轻一代的消费逻辑，变成了“被内容触动——搜索目的地——平台比价——自主预订”，在这条产业链上，根本没有给街边旅行社门店留任何生存空间。
２、情绪价值提高
要说技术是外力，那么消费者的心态变化，是压垮旅行社的最后一根稻草。
根据中国旅游研究院武汉分院发布的《2025年中国旅游业发展报告》：2025年，中国的旅游市场的主要驱动力，已经发生了根本性的变化，“情绪价值”成为影响消费者决策的重要因素。
游客不再满足于“上车睡觉、下车拍照”的标准化跟团游，而是追求一种生活状态和独特的情感体验，可以是为了去一个城市喝一杯咖啡，也可以是去看一场日落。
需求的变化，也直接反映到出行方式的选择上。
艾媒咨询数据显示：2025年国庆假期，“自由行”、“自驾游”的消费者占比为83.12%，传统跟团游的占比则被压缩至16.88%。
即使是选择跟团游的人群，也多为图省事的中老年人或者是特别定制的一些线路。
曾经依靠“购物团”低价揽客的方式，在2025年也彻底走到了尽头。低价旅游团队用强制消费、诱导消费造成的恶性循环，导致消费者对旅行社的口碑一落千丈。
2025年，昆明市文旅局就吊销了多家旅行社执照，很多都存在强迫购物、虚假宣传等问题。
当消费者愿意为“体验”和“心情”买单，却不愿支付给传统旅行社的“服务”的时候，就说明传统的旅行社提供的产品，已经严重脱离了消费者的需要。
现在的游客需要的是Citywalk（城市漫步）领队、是深度研学讲师、是旅拍师，而不是一个拿着小旗子靠购物回扣生存的导游。
３、传统结构崩溃
2025年财报显示，即使为龙头的上市旅行社也日子不好过。
以西安旅游为例，在2025年上半年旅行社板块收入有所增长的情况下，由于流量成本上升以及门店租金增加，利润空间仍然很低。
众信旅游试图通过拓展门店（到2025年达到3000家）以及所谓的“全链创新”来自救，但是实际上它还是依靠信息差获利。
传统的旅行社行业长期以来一直存在“组团社—批发商—地接社”三者之间链条过长的问题。每一个环节都从中分一杯羹，使得最终到达游客手中的产品价格虚高，在层层转包的过程中服务质量也在不断打折。
当携程等OTA平台采用“直连”的方式打破原有的多层级分销体系，并直接把好处带给消费者的时候,传统的中间商也就没有了生存的空间。
另外，传统的旅行社已经陷入了低价内卷的困境。由于产品严重同质化，为了争夺有限客源，在竞争中只能通过价格战来实现盈利最大化。
价格战使利润归零，利润为零又导致服务质量下滑，服务质量下降之后游客用脚投票。
恶性循环在2025年不但没有停止，反而被互联网巨头高效碾压得越来越严重。
但是携程财报显示，在这样的情况下，携程的“旅游度假业务”收入仍然增长了8%。
这说明，传统旅行社的消亡，并不等于旅游需求的消失。
只是传统旅行社的日子，越来越难过了！
注：本文图片来自网络/酒店官网，配图仅作参考，部分内容来自新闻媒体
