2026 湿巾行业观察：功效化升级，到底是营销噱头还是真趋势？
随着行业竞争日趋激烈，湿巾生产商正跳出 “便捷性” 的单一卖点，寻找吸引消费者的新方向。曾经，湿巾几乎只与台面泼洒、换尿布等快速清洁场景挂钩；而如今的湿巾产品，正越来越多地被定位为多功能解决方案，为消费者提供针对性的护肤、卫生与健康功效。从先进的成分配方体系，到微生物友好型配方，新一代湿巾产品在满足消费者不断变化的需求与期待的同时，实现了对前代产品的性能超越。
感染防控始终是湿巾的核心功能，它早已取代拖把水桶、肥皂清水等传统清洁方式，提供了更便捷的清洁体验。而如今，一次性湿巾被赋予了清洁之外的更多使命。其一次性使用的形态、精准的浸润比例和先进的化学配方，能确保从基础的婴儿护理，到高阶的抗衰护理等各类应用场景，都能实现稳定的性能表现。
今年，全球湿巾市场规模预计将达到约 253 亿美元，后疫情时代的消费者心理转变，是市场增长的核心驱动力之一。清洁已成为个人防护的核心环节，而湿巾则是实现这一目标的关键产品。如今，湿巾的应用场景几乎无处不在，新款一次性湿巾必须在功能上提供额外价值，才能吸引新用户。
添加益生元的婴儿湿巾品牌 Nest 的创始人兼董事总经理克拉克・萨瑟表示：“这个品类的创新似乎陷入了一定的停滞，很多品牌的宣传都聚焦于产品‘不含’什么成分。而我们希望探索，如何将功能性护肤理念应用到湿巾产品中。”
湿巾的个性化护肤升级
在美妆与个人护理市场，湿巾正逐渐演变为活性护肤成分的输送载体，在使用过程中为消费者提供祛痘、抗衰、保湿等针对性的护肤功效。露得清、适乐肤等护肤领军品牌，正不断拓展湿巾产品线，跳出单纯的清洁和卸妆场景，开发添加神经酰胺、甘油等保湿成分的湿巾，在清洁的同时维护皮肤天然屏障。
这一转变，反映了被称为 “护肤化” 的行业大趋势 —— 个人护理产品正越来越多地融入精华、面霜中常见的活性成分。应用在湿巾品类中，这种方式让产品在实现核心清洁功能的同时，提供丰富的附加功效。这也让消费者产生了更高的期待，希望湿巾能带来与日常护肤流程同等的性能体验。
除了成分创新，湿巾的功能定位也实现了全新升级。在消费者愈发关注细菌交叉感染和成分暴露风险的当下，湿巾的一次性使用特性能实现无菌应用，既避免了手指反复接触瓶罐带来的污染风险，也能解决维生素 C、视黄醇等敏感成分接触空气或细菌后提前失效的问题。
配方技术的进步，也让湿巾实现了更多护理功效。部分湿巾现已采用温感响应技术，接触皮肤后可产生清凉感，舒缓刺激与泛红；也可产生温热感，打开毛孔，提升产品吸收效果。同时，专为敏感肌或婴幼儿肌肤设计的产品，正越来越多地添加益生元或益生菌成分，维护皮肤微生物群平衡，从单纯的 “避免刺激”，升级为 “主动维护皮肤健康”。
婴儿护理品牌 Parasol，在其最新推出的 100% 有机棉婴儿湿巾中，添加了维生素原 B5。维生素原 B5 是敏感肌和婴儿护理产品中常用的护肤成分，提取自维生素 B5，以锁水保湿能力著称。涂抹于皮肤后，它能帮助肌肤锁住水分，维持舒适状态，而非破坏皮肤的天然平衡。最终，这款湿巾在实现高效清洁的同时，能帮助肌肤保持水润，避免反复使用导致的水分流失。
市场的持续演变
哈珀卫生用品公司的斯坦尼斯劳・多兹表示：“多年来，我们见证了湿巾从简单的清洁产品，演变为针对各类日常特定需求的解决方案。我们对这一趋势的回应，是通过多个品牌持续拓展和丰富湿巾产品矩阵，每个品牌都针对不同的受众和使用场景量身定制。”
这家拥有 30 余年卫生用品行业经验的企业，始终密切关注消费者需求的变化。如今，其产品矩阵涵盖个人卫生湿巾、卸妆湿巾、私密护理湿巾、婴儿湿巾、手部清洁湿巾、家居湿巾，甚至宠物护理湿巾。品牌的核心目标，不再是单纯提供清洁湿巾，而是打造能解决特定日常痛点、简化生活流程的产品。
在旗下美妆卫生品牌 Cleanic 的产品矩阵中，近期新增了多款全新形态的湿巾产品，包括 Pure Effect、Silk Effect 和 I Love Makeup 系列的干式美妆湿巾。产品触感柔软、无香精、无致敏成分，适合包括敏感肌在内的所有肤质。
干式形态为消费者提供了更高的使用灵活性，可搭配自己喜爱的护肤品使用。同时，对于易长痘的肌肤人群，它也是可重复使用毛巾的卫生替代方案。通过将湿巾基材与活性配方分离，用户可以在依托洁净一次性使用基材的基础上，定制专属的护肤流程。
多兹表示，为湿巾添加新的功能功效，需要严谨的配方研发。研发团队必须同时平衡多个核心因素，包括成分稳定性、皮肤安全性、产品功效，以及与无纺布基材的兼容性。而在使用天然或可生物降解纤维时，这些挑战会变得更加复杂，因为这类材料的特性与传统材料截然不同。
超越皮肤健康的功能拓展
健康导向的湿巾配方，也在私密护理领域获得了越来越多的关注。女性护理品牌 The Honey Pot Co.，在其私密护理湿巾中添加了益生元成分。这款益生元私密湿巾，在温和清洁的同时，维护健康的阴道微生物群，实现滋养、焕新、缓解干涩的功效。
The Honey Pot Co. 营销副总裁贾兹敏・威廉姆斯表示：“女性护理湿巾中的益生元，能为私密部位天然存在的有益微生物提供养分。通过维护这些有益菌群，益生元能帮助维持 pH 平衡与皮肤水润度。”
她补充道，消费者对产品的反馈非常积极，用户尤其认可湿巾的强韧度、清洁效果，以及针对敏感肌的温和配方。反馈还显示，消费者非常喜欢产品干净淡雅的香气，以及使用后带来的舒适与清新感。
她继续说道：“消费者愿意为这种创新型、功能型个人护理产品支付更高的价格。我们的益生元湿巾证明，消费者认可添加了进阶功效的配方。我们在继续提供核心基础款湿巾，以亲民的价格实现温和高效的清洁；而添加了益生元、清凉功效等进阶功能的产品，也证明了消费者能看到产品的价值，并愿意为此付费。”
依托这一发展势头，该品牌计划推出清凉型私密湿巾，配方添加薄荷、芦荟、薰衣草等植物复合成分，在保湿舒缓肌肤的同时，带来清新的使用感。产品还将添加透明质酸，提升保湿效果 —— 这对于经历更年期干涩问题的消费者而言，是一项重要的需求。
婴儿护理领域的创新也在同步加速。作为入局该市场的新品，Nest Baby Care 开发了一款婴儿湿巾配方，不仅添加了 15 种维护皮肤健康的成分，目前还正在进行第三方微生物群认证。
萨瑟表示，产品的核心目标，是与市面上大多聚焦 “无添加” 的产品形成差异化。Nest 的品牌战略，核心是为婴儿湿巾提供行业内不常见的附加功能功效。
他认为，高端护肤领域早已广泛应用微生物群科学，但婴儿护理领域却相对滞后。许多父母会为自己选购高端的护肤产品，但婴儿湿巾往往还停留在 “99% 纯水” 的基础定位。Nest 的湿巾添加了菊粉、α- 葡聚糖寡糖等益生元成分，旨在维护皮肤的微生物平衡。
这款湿巾采用无塑料的莱赛尔材料，配方 pH 值约为 5.2，贴合婴幼儿发育中的肌肤状态。尽管配方进阶，公司仍通过中国代工生产，将价格控制在每包 6 美元以下，保持高性价比。为了打造这款配方，团队依托全球行业资源，与韩国护肤品生产商合作，开发了专属配方。
萨瑟参与了塔吉特百货的加速器项目，他表示，塔吉特一直在寻找中端价位的婴儿护理品牌 —— 定位高于入门级产品，同时又能被广大消费者接受。此前，塔吉特已经凭借 Kudos、Parasol 等同等定位的品牌取得了成功，且婴儿护理是其核心品类，因为新手父母的客单价，通常远高于超市的平均客单价。
在首发上线后，Nest 计划在保障塔吉特渠道推广成功的基础上，稳步拓展至 Erewhon、全食超市等天然食品和特色零售渠道。
随着个人护理、婴儿护理和卫生市场的创新不断加速，湿巾生产商正不断重新定义这个品类的价值边界 —— 将曾经基础的便捷日用品，升级为进阶护肤、微生物群维护和针对性健康功效的承载平台。
来源：《Household & Personal Care Wipes Spring 2026》、GDNA秘书处整理
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