行业观察:雅诗兰黛小棕瓶核心卖点提炼

下面我们以雅诗兰黛小棕瓶为例进行核心卖点提炼。

在核心卖点提炼中，九宫格思考法是一个很好的分析工具，配合团队头脑风暴，中间的格子填上分析的维度，接下来在其他8个格子中填上可以帮助提炼卖点的众多优点，这是一种训练创意思维的方法。

1. 围绕产品特征提炼核心卖点

表3-1 产品特征卖点提炼

☞卖点1：蛋清状轻薄凝露质地，清爽不粘腻，上脸秒吸收；

☞卖点2：核心成分配方，高浓度二裂酵母+Chronolux™律波肽；

☞卖点3：历经7代配方迭代，40年经典修护配方，成熟稳定；

☞卖点4：无酒精、无矿物油、无香精，低刺激温和配方；

☞卖点5：全肤质适配，油皮不闷痘、干皮够保湿，敏感肌友好；

☞卖点6：临床级温和测试，敏感肌测试通过率高达98.7%；

☞卖点7：调节肌肤生物钟，昼夜双修护，适配日夜护肤场景；

☞卖点8：瓶身避光设计，锁鲜抗氧化，保留成分活性。

经过对产品特征的分析，我们发现，雅诗兰黛小棕瓶在以上特点中很多是同类精华产品的共性特征，核心卖点很难在产品特征中脱颖而出，找到差异化卖点。

我们继续通过围绕产品利益提炼核心卖点。

2. 围绕产品利益提炼核心卖点

表3-2 产品利益点卖点提炼

☞卖点1：熬夜急救修护，改善暗沉、粗糙、泛红，一晚救回疲态肌；

☞卖点2：强韧肌肤屏障，减少敏感、泛红、爆痘反复，维稳更稳；

☞卖点3：7维抗老，淡纹、紧致、提亮、保湿，一瓶解决多种问题；

☞卖点4：长期使用延缓老化，改善干纹细纹，让肌肤状态更年轻；

☞卖点5：改善熬夜黄气、肤色不均，透出健康透亮光泽；

☞卖点6：上妆不搓泥、不卡粉，适配后续彩妆，底妆更服帖；

☞卖点7：精简护肤，一瓶替代多瓶功效精华，省时省钱；

☞卖点8：孕期/哺乳期也可安心使用，温和低刺激，适配特殊时期护肤需求。

经过对产品利益点的分析，雅诗兰黛小棕瓶这款产品有着与众不同的天然优势，就是40年专研夜间修护的品牌科技与亿万用户口碑优势，消费者对于精华“安全、有效、不踩雷”的诉求是十分强烈的，因此，产品的差异化卖点就十分突出了。

3. 围绕产品前后端提炼核心卖点

表3-3 产品前后端卖点提炼

☞卖点1：品牌化运营，严格品控，专柜/官方渠道正品保障，品质如一；

☞卖点2：多次斩获国际美妆大奖，权威机构认证，修护抗老实力被行业认可；

☞卖点3：雅诗兰黛王牌单品，全球累计销量超亿瓶，亿万用户长期验证；

☞卖点4：完善的售后体系，官方渠道可查正品溯源，使用无忧；

☞卖点5：明星、化妆师、皮肤科医生常年推荐，是公认的入门级抗老修护标杆；

☞卖点6：品牌全球研发中心背书，40年深耕夜间肌肤修护研究，配方迭代基于真实用户数据；

☞卖点7：全年龄段适配，20+到45+都能用，适配从初老预防到熟龄抗老的全护肤周期；

☞卖点8：品牌完善的用户服务体系，线上线下渠道均有专业护肤指导，降低用户使用门槛。

经过以上三个维度的分析，基本把雅诗兰黛小棕瓶的卖点提炼出来了，但是正如前面所说，在微创新的背后又隐藏一个弊端：产品创新增加，意味着卖点增加，卖点多了不是好事吗？有更多打动顾客的理由，更能体现品牌的专业性和产品价值。其实不然，卖点，不在于多，而是精！

卖点的提炼，是基于产品创新、消费习惯与认知、市场竞争态势综合来决定对产品的哪些点减掉，哪些点保留并放大。所以，我们需要提炼出最精炼的3个能体现产品价值的卖点，最能打动消费者的点，然后用最通俗易懂的语言表达出来。

经过竞争者分析，精心提炼，得出雅诗兰黛小棕瓶的三个核心卖点：

雅诗兰黛小棕瓶核心卖点

1.科技修护：40年夜修护专研，律波肽+二裂酵母双核心成分，从肌底修护受损，强韧肌肤屏障

2.全能抗老：淡纹、紧致、提亮、维稳一瓶搞定，适配熬夜肌、初老肌、敏感肌多种肌肤问题

3.经典口碑：雅诗兰黛王牌爆款，全球亿万用户验证，全肤质全年龄段安心可用