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大家好，我是苏苏。
2026年3月，光明乳业（以下简称光明）公布2025年财报，全年实现总营收238.95亿元，同比下降1.58%（2024年总营收为242.78亿元），这是光明自2021年巅峰以来全年总营收连续下滑的第四年。归母净利润亏损1.49亿元，与2024年盈利的7.22亿元相比，大幅下滑了120.67%，这是光明自2009年开始16年来首次出现年度亏损，也是继2008年之后的第二次年度亏损。
就在2008年，光明乳业的研发人员前往以喝酸奶著称的保加利亚长寿村莫斯利安，将村民每日饮用的自酿酸奶中特有的活性益生菌L99和相关制造理念带回中国。中国第一款无需冷藏、保质期长达120天的常温酸奶由此诞生，并于2009年正式推向市场，这就是中国常温酸奶的开创者——「莫斯利安」。
莫斯利安曾是光明的超级大单品，业绩贡献接近30%。在2015年年报中，莫斯利安最后一次被单独点名，从2016年开始，正式从光明乳业的财报中消失。如今，安慕希和纯甄几乎占满了超市和便利店的货架，已经很少看见莫斯利安的身影了。
这位常温酸奶的开创者到底经历了什么？
01 开创者和后起之秀的争夺
2009年，莫斯利安推出国内首款常温酸奶，上市当年销售额即突破1亿元。2012年，开始推向全国市场。2013年上半年，销售额已经超过17亿元，全年预期超过30亿元。2011年至2013年，其营收增速连续超过100%。
2013年，蒙牛开始入局常温酸奶，推出「纯甄」。2014年，伊利旗下品牌「安慕希」正式加入常温酸奶赛道的竞争。
2014年，莫斯利安销售收入同比增长85%（增速相比2011-2013年的100%已经开始减缓），成为光明乳业历史上首个销售额突破60亿元的大单品，占公司当年总营收近30%。同期，其销售终端覆盖点从约20万个快速增至70万个（而2017年安慕希全国销售网点已经接近500万个）。
2015年，莫斯利安实现销售收入58.74亿元，同比微降1.44%。同年，安慕希全年销售额约36亿元，同比增长460%；蒙牛的酸奶产品营收也取得了55.5%的增长。2015年12月-2016年2月，安慕希连续3个月销售额份额超过莫斯利安。同年，莫斯利安的操盘手郭本恒因个人原因辞去公司董事、总经理职务。至此，常温酸奶的市场格局发生了扭转，莫斯利安逐渐从第一跌至第三，且在逐步加大与后起之秀安慕希、纯甄的差距。
2016年，莫斯利安加速产品创新，首次增加新口味—添加新鲜果蔬的「2果3蔬」风味酸牛奶，但已望尘莫及。（而2014年刚上市的安慕希已经推出了原味、蓝莓、香草等多种口味）。
02 解读莫斯利安的发展之路
从上述的时间线不难看出一些问题：
（1）2009年推出莫斯利安首款产品，为什么2012年才推向全国？
（2）莫斯利安的70万销售网点约是安慕希的1/7（500万个）。
（3）莫斯利安时隔7年才推出新口味，而安慕希刚上市就已布局好了产品线。
莫斯利安最初的成功源于蓝海策略，当时还没有其他公司推出常温酸奶产品。2007年新上任的光明掌舵人郭本恒做出了战略调整，将王佳芬时代的「聚焦新鲜」变革为「聚焦乳业，做强新鲜，突破常温，实现百亿」，明确地将发展常温奶提到了企业战略的层面。
光明一开始便是靠低温奶起家，受冷链运输的限制，销售半径范围小，集中在上海等华东区域，在全国渠道的铺设不占优势。而常温酸奶正是它曾经错过发展纯牛奶后的第二次机会，他其实可以在市场空窗一家独大的前四年重新搭建销售网络，靠莫斯利安挺进全国市场。但直到2012 年，光明才提出了「做强常温」的战略，通过聚焦莫斯利安，推动常温产品的结构升级，这显然已经来不及了。莫斯利安陨落的核心可以归结到光明对常温酸奶的战略意义认知和执行不够坚定，没有聚焦公司的渠道和营销资源进行全国推广，错失没有竞争对手时的扩张良机。
而靠常温白奶发展起来的蒙牛和伊利，不受运输限制，在全国市场的网点建设和渠道扩张更占优势，一旦他们加入，便会倚靠已有的销售网点如雨后春笋般迅速铺开，加之坚定强势的渠道投入和营销推广，很快便在全国打响了知名度，迅速抢占了莫斯利安的市场份额。
2025年，安慕希的市场份额超过60%，连续多年稳居品类第一；纯甄则稳居第二，市场份额在25%左右。而莫斯利安持续被压缩，2023年的市场份额约9%，虽然在第三位，但跟前二的安慕希和纯甄已经拉开了非常大的差距。2026年初，莫斯利安宣布正式进军香港市场，并计划沿一带一路拓展至泰国、印尼、新加坡等地，寻求新的增长点。
莫斯利安跌落神坛的故事着实令人唏嘘。
03 光明和君乐宝的第三之争
而莫斯利安的母品牌光明乳业始于1911年成立的上海可的牛奶公司，比伊利、蒙牛早了80多年（伊利1993年｜蒙牛1999年），多年来以「新鲜」为立身之本，但可惜的是错失了常温白奶和常温酸奶的发展良机。如今，低温产品线也依然是光明的业务核心，鲜牛奶份额更是多年来位列中国第一，受到了广大消费者尤其是华东市场的高度认可和喜爱。
位列中国乳企第三的光明多年来仅次于伊利和蒙牛，2025年的亏损确实给中国乳业带来了些许震撼，同时在缩小跟君乐宝的差距，后者在今年1月向港交所递交了IPO申请。招股书上显示，君乐宝2024年的总营收为198亿元，同比增长13%；2025年前三季度的总营收为151亿元，全年有望突破200亿元。这意味着，君乐宝的来势汹汹和光明的业绩下滑，让中国乳企第三之争存在悬念。
