2025年中国文创产品行业消费行为洞察报告

调研数据显示，超过八成的中国消费者已经购买过文创产品，接近七成的人明确表示未来还会继续购买。

女性撑起了文创消费的大半边天。在所有文创消费者中，女性占比达到 65.61%，几乎是男性的两倍。这个性别比例的差异，直接影响了整个市场的产品设计和营销策略。从产品类型到审美风格，女性消费者的喜好正在主导着文创市场的走向。

26 到 40 岁的中青年群体是文创消费的绝对主力。31 到 40 岁的消费者占比最高，然后是26 到 30 岁的群体。这两个年龄段加起来，占据了超过八成的市场份额。他们有稳定的收入，有一定的文化素养，也愿意为精神消费买单。

从职业分布来看，普通职员是最大的消费群体，占比 39.60%。企业管理者占比 27.75%，专业人员占比 11.71%。这三类职业人群加起来，占了近八成的市场。他们大多在城市工作和生活，有更多的机会接触到文创产品，也有相应的消费能力。

收入方面，月收入在 10001 到 15000 元的群体占比最高，达到 33.53%。5001 到 10000 元的群体占比 31.21%。这两个中低收入区间的消费者，构成了文创市场的主体。月收入超过 2 万元的高收入群体占比不足 10%，说明文创产品已经成为大众消费的一部分，而不是少数人的奢侈品。

城市分布上，二线城市的消费者占比最高，达到 32.51%。然后到新一线城市，占比 29.48%。一线城市占比 19.37%，三线城市和四线及其他城市占比分别为 13.29% 和 5.35%。文创消费正在从一线城市向二三线城市扩散，市场的覆盖面越来越广。

生活家居类产品是最受欢迎的文创类型。然后是装饰类和穿戴类产品。文具手账类和食品饮料类也有不错的表现。消费者更愿意购买那些能够融入日常生活的文创产品，而不是单纯的摆设。盲盒类和数字文创类的占比相对较低。

购买频率方面，一月一次是最常见的节奏。2 到 3 个月购买一次的消费者占比 22.39%。一周一次购买的占比 17.05%。还有 13.01% 的消费者表示想买就买，没有固定的频率。高频购买和几乎不购买的消费者都比较少，说明大多数人已经形成了稳定的文创消费习惯。

短视频直播平台已经成为消费者购买文创产品的主要渠道，占比 52.89%。线下文创实体店占比 48.55%，二手交易平台占比 48.41%。这三个渠道占据了市场的主导地位。综合电商平台和博物馆美术馆等场馆内的商品销售也有一定的市场份额，占比分别为 40.61% 和 38.01%。代购和其他渠道的占比则非常低。

消费者在选择文创产品时，最看重的是实用性与功能性。美观度与审美价值排在第二位。情感共鸣与故事性也很重要。创意与新颖性、用户体验与互动性、文化内涵的深入挖掘与表达也受到一定程度的重视。耐用性与维护性是最不被关注的因素。

创意性或独特性是消费者选购文创产品时最关注的因素。然后是文化内涵和纪念意义。特色的地域文化、产品材质和用户评价或口碑也有一定的影响。价格和联名 IP 的影响相对较小。

旅游时作为纪念品是消费者购买文创产品的最主要原因。日常生活自用占比 42.20%，价格合适性价比高占比 40.75%。特定节日或活动、追求热门爆款或限量版、美好寓意或收藏价值也是常见的购买原因。支持文化创新或文化传承和感受不同文化元素的占比相对较低。

价格过高和没有使用价值是消费者不购买文创产品的两个最主要原因。没有文化特色也占有一定比例。没有购买习惯和不符合个人审美的影响较小。购买渠道不便利或选择有限的影响最小。

中国国家博物馆是最受欢迎的文创品牌。然后到故宫博物院和熊猫文创。敦煌研究院、中国美术学院文创用品、三星堆博物馆、国家大剧院和南京博物馆的占比也都超过了 20%。市场集中度较高，头部品牌占据了大部分的市场份额。

消费者了解文创产品相关信息的渠道非常多元。内容分享类平台占比最高。第二是短视频平台。综合电商平台、文化旅游活动或展览、社交平台、线下文创实体店也都是重要的信息来源。亲友推荐的占比相对较低。

绝大多数消费者对文创产品都有一定程度的了解。61.32% 的消费者表示比较了解，31.48% 的消费者表示非常了解。不太了解的消费者占 7.20%，没有完全不了解的消费者。文创产品的市场教育已经基本完成，消费者对这个品类已经有了清晰的认知。

消费者认为文创产品及品牌存在的最严重问题是文化内涵不足，追求网红效应。然后是溢价严重。宣传过度实际产品与宣传不符、缺少实用性、质量较差也是消费者反映较多的问题。

针对这些问题，消费者提出了相应的改进建议。加强文化内涵的体现和提升产品质量及耐用性并列第一位。创新产品类别、提供个性化定制服务、提供更全面的产品信息也受到消费者的重视。加强线上宣传和与更多 IP 联名的建议占比相对较低。

大多数消费者对文创产品市场的发展前景持积极态度，占比高达 71.24%。26.01% 的消费者持中立态度。不看好市场发展的消费者仅占 2.75%。

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参考研报&来源

2025年中国文创产品行业消费行为洞察报告-艾媒咨询