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• 报告名称：摩根大通——中国消费行业2026年展望：从“高增长”转向“价值与防御”（文末附全文PDF）
• 出  品 方：摩根大通

一、业绩季回顾：分化加剧，高增长预期遭遇重调

报告依据 FY25业绩季里45家已披露公司的数据分析表明，中国消费行业整体表现有喜有忧，并且展现出极为严重的分化态势。仅仅只有 12 家公司达成营收与盈利双双超过预期的情况， 21 家公司双方面都未达到预期。

特别值得注意的是，以往被看作是“新消费”或者“高增长”标杆的企业，像蜜雪冰城、东鹏饮料、泡泡玛特等，在给出未达预期的未来指引之后，历经了激烈的调整。这显示出市场针对“高增长”叙事的容忍程度正在降低，进而更为关注增长的可持续特性以及盈利的质量。总体来讲，消费板块在业绩季后，2026年盈利的一致预期被再度向下修正，这体现出该行业正从以往的高速扩张时期步入一个更着重于效率还有防御的阶段。

二、成本压力：原材料与包装价格上涨成为核心挑战

报告表明，在2026年的时候，消费行业所面临的最大不确定性源自于成本端，多种包装以及工业材料的价格跟2025年均价相比较，出现了明显的上涨，比如说PET、PE、聚酯、铜等这些，涨幅都超过了20%，玻璃是少数还在下跌的品种，这对于啤酒企业形成了一定程度的利好，在农业原料方面，猪肉、全脂奶粉、咖啡豆、糖等价格依旧在下降，为部分食品企业给出了对冲，不同子行业受到成本冲击的程度差异十分显著。

即饮饮料行业是最为脆弱部分，原因在于PET一般占据其销售成本的百分之二十到百分之三十。与之形成对比的是，具备较强定价权以及品牌护城河的企业，还有毛利率比较高的高端消费品，它们抵御成本冲击的能力更为强大。多数企业于业绩会上选择不给出明确的二零二六年利润率指引，这反映出管理层对于成本走势缺少可见性。企业通常会把原材料价格锁定一段时期，所以上半年还能够起到缓冲作用，下半年压力才会真正显现出来。

三、渠道与门店策略：快慢分化，低线市场与海外扩张成重点

报告对Retail、餐饮、服饰等连锁业态2026年的门店扩张策略进行了详细梳理，呈现出显著的结构性分化。在现制茶饮领域依旧维持着较快的开店速度，然而蜜雪明确宣称增速将会放缓，并且会把更多新店投向高线城市。在咖啡领域，瑞幸、库迪持续迅速扩张。相较而言，另外一些品牌则趋向于谨慎：海底捞门店数量基本维持稳定，重心转向存量运营；李宁、安踏主品牌门店数量持平或者微减，聚焦单店效益提升；周大福继续净关店。于餐饮范畴里，百胜中国、海底捞、小菜园等，将新店铺把重点投放至低线城市，并且门店面积趋向于小型化，以此来适应下沉市场的需求。在IP衍生品这个赛道，泡泡玛特、名创优品加快海外扩张步伐，尤其在美国这样的海外市场开设旗舰店以及大面积体验店。如此这般的策略分化，体现出不同企业对于2026年需求前景的判断有所差异，以及各自资源聚焦方向的调整。

四、管理层指引：利润端承压成为普遍预期

报告将各公司针对2026年的官方指引进行了汇总，展现出了几个共同的特征，在收入端这一方面，多数企业给出的是中个位数到高个位数的增长预期，态度相对谨慎然而并非是悲观的，在利润端这一方面，普遍所预期的情况是承压的。诸如，部分啤酒企业预估单位成本会有小幅攀升，得借助产品结构升级予以抵消；家电企业发出警示，原材料成本的上涨兴许会对毛利率造成挤压，将凭借运营效率的提升以及产品组合的优化去应对；运动服饰企业大多预期净利率保持持平或者稍有下降，主要缘由是销售费用率的上升以及新店开发的投入。少数具备极高毛利率以及强大定价权的企业（像高端美妆、黄金珠宝里的个别品牌）受到成本冲击相对较小，能够维系利润率目标。从整体上去看，在2026年的时候，消费行业利润端所具有的不确定性要远远超过收入端，成本传导的能力，费用控制的能力，以及产品结构升级的能力，将会成为那些企业彼此间表现出现分化的关键因素。

五、行业趋势：防御、质量与运营效率成为关键词

基于综合业绩季的各方面信息，报告描绘出2026年中国消费行业的几个关键趋势。

其一，市场喜好从宣扬“高增长经历”转变为注重“高质量抵御”。在竞争不确定性加大现状下，那些拥有领先市场占比、深厚品牌保护网以及稳定现金流的企业，更受市场的偏重。

其二，供给端的自身调节已开始呈现成效。部分行业于历经过去几年的激烈角逐与库存消减后，供给布局有所优化，龙头业内有望出现利润率回升。

其三，高股息策略得到更多的留意。在利率呈现下行态势以及增长出现放缓迹象的环境状况下，那些可以提供稳定持久、可持续股息分配的公司，其估值所具备的吸引力呈现出上升态势。

第四点，企业普遍把运营效率以及成本控制放置在更为优先的位置，而不追求规模盲目扩张。该报告同时指出，此前被赋予高增长溢价的那一类型企业可能所需花费一段时间去消化估值，市场正逐步适应“低增长或者温和增长”这样的新常态，并且在这个过程当中重新筛选出具备长远期竞争力的消费品牌。