【新生代洞察】80/90后白酒消费者洞察:低龄流失危机下的行业破局之思

2015年后，中国酒类市场进入深度调整周期，整体产量与消费规模持续下行。尤其白酒产业近十年间产量、销量均大幅收缩，从2016年峰值1358.4万千升(产量)/1305.71万千升(销量)，迄今已下落至2025年的354.9万千升(产量)/360万千升(预估销量)，整体跌幅超七成。

同时，根据新生代CMMS(中国市场与媒体研究)连续调查结果，相比10年前白酒消费人群结构高龄化趋势明显，品类消费潜力堪忧。

在此背景下，如何稳固既有白酒核心消费人群，引导影响后继人群持续消费，成为白酒行业必须直面的核心课题。

当前80后、90后饮酒人群的酒种选择呈现明显收缩特征，同时饮用多类酒的占比相比2015年明显下降，仅饮用单一酒种的占比显著提升，消费行为从过去多酒种混搭尝鲜，转向固定品类的常态化饮用，整体饮酒选择更聚焦、更单一。

对于行业从业者而言，可考虑围绕品牌旗下单一核心酒种深耕，用以迎合消费者“越来越专一”的饮用习惯，维护核心消费者的忠诚度。

在“愈发专一”的80后、90后群体中，虽然白酒的渗透率均出现了一定下滑，但依旧是饮用的首选酒种；同时，作为主要竞品品类之一的葡萄酒渗透也同步下降，虽然部分其他小酒种（如黄酒）渗透有一定上浮，但仍无法撼动白酒的支柱地位。

面对这一格局，白酒行业需通过加强自身品品类在部分场景的不可替代性等手段，坚定守住其既有的品类头部地位，守稳核心用户减少流失。

从饮用场景来看，只喝白酒的80后与90后群体，在白酒的核心消费场景上高度重合，均以家庭聚会、朋友聚餐及礼节拜访为主。但代际间的趋势分化已然显现：80后对这些传统社交场景的依赖度更高、黏性更强，是其饮用行为的稳定锚点；而90后则表现出更强的场景扩散特征，不再局限于传统圈层，而是主动向更多元的场景延伸，饮酒行为的边界被进一步拓宽。

值得注意的是，在“商务宴请”这一关键场景中，90后对白酒的认可度依然存在，这为白酒品牌保留了重要的沟通入口。

因此，针对80后的营销需深耕并强化其熟悉的传统社交属性，以稳固基本盘；针对90后则可先借助商务场景建立认知与信任基础，后续通过考虑适度破圈营销，主动开拓其偏好的新场景与新形式，以期扩大消费人群。

在白酒购买决策的关键考虑因素上， 80后更偏向传统决策，核心关注酒品本身，高度重视酒精度数、口感风格与配料表等真实品质指标；90后则更务实注重性价比，易受外部信息影响，对KOL推荐、广告代言人等营销信息敏感度更高。

对于这一差异，白酒行业在面向80后营销应聚焦产品自身素质，通过品质背书等“硬核”内容，以专业可信度去打动消费者并营销购买转化的发生；而面向90后时，则需避开“爹味说教”的传统营销模式陷阱，以高性价比表达，借助KOL、选择合适代言人等年轻化营销方式提升吸引力，助力扩大消费人群。

在核心消费价值观上，80后购物前更倾向征求他人意见，高度重视商品口碑与他人评价，同时更容易出现非必要的冲动消费，决策受外部建议与情绪驱动更强；90后则更看重与朋友同饮的社交体验，消费以需求为核心，并秉持“只购买必要产品”的原则，消费行为更务实克制。

因此针对80后应重点放大口碑证言、营造限时氛围激发购买冲动；而针对90后则突出社交场景价值与实在性价比，用清晰利益点打动务实决策。

在酒类品类第一提及、搜索首选、种草转化三大线上信息路径中，80后更集中于抖音等内容短视频平台与拼多多类综合性价比电商平台；90后因外卖渗透率与使用频次显著更高，以美团为代表的高频即时消费场景平台，对其酒类决策影响突出，可顺势实现场景联动渗透。

因此对80后深耕内容种草渠道，提升信息触达与转化效率；对90后则可以借力外卖平台，通过平台合作投放，伴随90后自身高强度外卖行为同步进行影响和触达，潜移默化之间提升认知面及购买转化。