【全市社科界研究成果转化专栏】市商务局郭小丽:中小城市扩大有效需求——以新余为例

编者按：2025年以来，全市社科工作者围绕中心、服务大局，积极开展社科研究、资政建言，一批社科成果获得市级以上领导肯定批示，特设专栏刊载，以飨读者。

中小城市扩大有效需求研究报告——以新余为例（节选）

2024年12月9日，中共中央政治局召开会议，分析研究2025年经济工作，会议明确2025年经济工作的第一条重点任务是：大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。3月中旬，中办、国办印发了《提振消费专项行动方案》，从城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动、完善支持政策八个方面30条措施，以期全方位扩大国内需求。各省市相继出台了一系列提振消费实施方案。以新余为例，5月中旬出台了《新余市提振消费行动方案》，立足本市实际提出了积极扩大大宗消费、有力推进服务消费、培育壮大新型消费、加快消费品牌塑造、促进农村消费升级、不断壮大经营主体、切实优化消费环境、切实加强组织保障等八个方面的具体举措。扩大有效需求，激活消费活力是提振消费的重要举措。因此，针对目前新余市提振消费举措，以扩大居民消费需求为切入点，重点探讨影响新余市内需增长的主要制约因素并借鉴国内中小城市扩大消费需求成功案例的经验，最后提出扩大有效需求的对策建议。

一、影响居民消费需求的数据分析

1.全市人口总量及结构。2024年末,新余全市常住人口1193995人，人口自然增长率为-0.96‰。其中男性人口621938人,女性人口572057人；从年龄构成看,年末全市16—59岁人口725035人,占全市人口的比重为60.72%;60岁及以上人口250799人,占全市人口的21.01%,其中65岁及以上人口175596人,占全市人口的14.71%。

新余市作为江西省人口数量较少的地级市，消费市场总量相较于其他地级市明显不足，同时生育率负增长也将导致母婴、早教市场萎缩。中青年人口占比较高表明时尚、新奇、个性化消费及住房、汽车、家装、教育、健康管理等消费市场依然有潜力。老年人占比攀升可带动“银发经济”的增长。

2.城乡居民收入水平及消费市场数据。2025年1-9月，城镇居民人均可支配收入37786元，同比增长4.0%，农村居民人均可支配收入17994元，同比增长5.4%。收入水平位于全省中等水平，因收入水平直接决定消费能力，可发现新余市城乡居民的消费潜力有待挖掘。

2025年1-9月，全市社会消费品零售总额为278.31亿元，同比增长6.4%，增速连续三个季度居全省首位，表明新余市消费市场持续增长，居民消费欲望较强，但偏好商品零售，餐饮类消费较低迷。

二、新余市扩大有效需求的现有政策与成效

2024年底，文旅部门牵头谋划了“2025‘乐GO渝钤’新余文旅体农商消费年”系列活动安排。2025年5月，市政府出台了《新余市提振消费行动方案》，相关部门也相应印发了《“新余消费”建设实施方案》《关于提振新余文化和旅游消费的实施方案》《关于促进养老服务和老年健康消费的实施方案》《进一步促进农村消费若干措施》等政策方案，聚焦大宗消费、服务消费、新型消费、消费品牌、农村消费等各领域精准施策，全方位推动消费扩量提质增效。

在相关政策推动下，全市前三季度消费形势一片火热，具体表现在：

1.提振消费活动精彩纷呈。组织开展了2025城市焕新消费嘉年华、仙女湖汽车展、2025新余市美好生活焕新季、仙女湖马拉松美食市集等200余场提振消费活动。其中，2025新余城市焕新消费嘉年华活动累计吸引客流超20万人次；第十六届、十七届仙女湖汽车展现场共计成交订单1353台；国庆、中秋假期，举办2025新余市美好生活焕新季活动，发放家居焕新国补和电子消费券；2025仙女湖马拉松美食市集活动通过挖掘本土特色美食，引入网红潮流品牌，以及终点补给、主题套餐等创新服务，累计吸引人流量超26万人次，赛事期间沿线酒店高峰期平均入住率达100%。

2.消费品以旧换新效应显现。组织开展东方巴黎家居家电库购会、四平家电“厂企双补·美好焕新”家电专项惠民补贴活动等以旧换新活动60余场，下达消费品以旧换新资金。1-9月，汽车报废更新和置换更新有力拉动了汽车消费增长。

3.多元融合激发消费新活力。全市20余个商旅文体健项目，如仙女湖景区、电厂螺蛳小镇、介桥古村、金石山乐园、新钢1958记忆街区等开展的特色消费场景项目，将特色美食、夜间集市、文化展演等融合汇集，给市民带来了多元游玩体验，有力推动了文旅市场的繁荣。1-9月，全市接待国内游客1503.6万人次。体育赛事经济开展的如火如荼，赣超联赛新余承办了9场比赛，吸引11.5万余人现场观赛。

三、国内中小城市扩大有效需求成功案例借鉴

1.赣州市借力“赣超”联赛推动消费融合发展。“赣超”联赛启动以来，赣州市凭借超多的观赛人数、超热的话题曝光等，借势发力，有机串联赛事、餐饮、文旅、购物、住宿等消费场景，将赛事热度转化为推动商旅文体融合发展的活力，取得了显著成效。赣州市在赛场周边精心打造了“鸟巢”市集与“赣超之夜”两大主题消费场景，并组织县（市区）利用本地商圈开展第二现场观赛活动，配合开展主题消费活动，带动消费3000余万元。实施“观赛凭证=通行证”联动机制，打造票根经济，全市51家景区接待外地游客量同比增长17.08%。1-9月，赣州市社会消费品零售总额达1572.41亿元，总量排全省第二，增长率达5.8%。

2.浙江嘉兴市以消费升级激活市场新蓝海。嘉兴市通过打出政策组合拳，以节兴市，发展首店经济、设立体验店等，大力开展消费升级活动。嘉兴市紧抓国家扩大内需战略机遇，密集开展消费品以旧换新“五进”活动，发放汽车、商超、餐饮等各类消费券，仅上半年撬动70亿元消费。以嘉兴粽子为媒，持续打造“过端午·来嘉兴”文旅品牌，成功将节日“流量”转化为文商旅融合发展的能量。同时为迎合消费者节假日“逛工厂店”潮流，嘉兴市将工厂店、服装专业市场和家具特色融合工厂店集聚打造，为消费者提供高性价比的源头好货。同时吸引国内外知名品牌设立首店、旗舰店、体验店，为城市商业持续注入新鲜血液。

3.河南许昌市巧借胖东来“流量”释放消费潜力。胖东来凭借“用真品换真心”服务理念、一流的产品品质和超值服务，被网友称为“没有淡季的6A级景区”，吸引了全国各地的游客前来消费打卡，称为商超界的顶流。2024年国庆假期，胖东来共接待游客300多万人次，其中外地游客占80%以上，2024年累计销售额达169.64亿元；2025年，截止到11月12日，胖东来超市销售额110.16亿元。许昌市借助胖东来带来的流量，不断优化服务体系，打造多元场景，拉长产业链，打造“商超+文旅”“商超+研学”等新业态、新场景、新模式，满足市民和游客多元化、个性化的消费需求，拉动了消费持续增长。2025年1-9月，许昌市社会消费品零售总额1372.9亿元，同比增长8.0%，批发和零售额1124.2亿元，住宿和餐饮业零售额248.7亿元。

4.河南开封市打造全程文旅NPC，引领年轻化消费。近几年，在各大社交媒体平台，开封也是个“顶流”的存在。网友们纷纷表示“这个开封是非去不可了”。数据显示，2024年清明假期，开封市累计接待国内游客236.39万人次，实现国内旅游收入12.6亿元，被网友称为“最火小城”，而这些游客有近一半都是“00后”。2025年五一期间，全市累计接待国内游客687.72万人次，实现文旅综合收入49.27亿元。开封火爆出圈的背后，是全市全城文旅NPC的操作，如开封府的“包拯”，龙亭景区的“皇帝”，翰林碑林里的“苏东坡”“李清照”等宋代词人、天波杨府的“杨家将”等，还有许多“乞丐”、“将军”、“媒婆”的NPC，不仅让游客体验到了“人生如戏”的快乐，也深入了解了本土文化。为了满足游客既要“玩得好”又要“吃得好”的需求，在开封万岁山景区，游客只需花一次门票钱就可以玩三天看200多场实景演出，景区里的物价也非常亲民，烟火味、人情味十足。当深厚的历史文化通过NPC的形式“活起来”，就激发出了强大的经济效应。因为文旅消费市场的火爆不仅能直接拉动交通、住宿、餐饮等核心行业消费，也能促使游客在景区、市集等产生二次消费。2024年1-9月，开封市全市社会消费品零售总额完成919.38亿元，到2025年1-9月，全市社会消费品零售总额完成1019.64亿元，同比增长了7.2%。

四、新余市扩大有效需求的路径与对策建议

新余市要立足小城定位，抢抓消费转型契机，大力发展服务型消费，促进商旅文体健融合发展，优化消费环境，利用好扩内需政策，多渠道促进市民增收和减负，持续推动全市消费工作发展。

1.大力发展服务型消费。国务院发展研究中心市场经济研究生研究员陈丽芬认为，随着收入水平不断提高，居民消费的重点正在从以商品消费为主向商品和服务并重，再到以服务消费为主转变。这是消费升级的一般规律。从胖东来的成功经验也可看出，消费者对商品品质和服务品质的需求是巨大的，企业能为消费者提供优质的产品和服务，就可能产生巨大的良性的经济效益。

服务消费包含餐饮住宿、家政服务、养老托育等基础型服务消费，文化娱乐、旅游、体育、教育和培训等改善型服务消费，数字消费、绿色消费、健康消费等新型服务消费。通过优化供给结构、创新消费场景等方式可有效推动服务消费发展。

一是丰富高品质服务供给。通过推进消费品质试点建设，发展首发经济、体验经济；延长热门景点、景区营业时间，鼓励文博单位开发文创和数字产品；扩大养老、托育、家政服务供给，培育养老、托育、家政高素质人才，创新服务方式。

二是创新消费场景。围绕贴近群众生活、需求潜力大、带动作用强的领域，发挥文旅、商务、卫健、教体等各行业部门优势，共同开展商旅文体健服务消费活动。如新余市10月份举办的“仙马市集”暨农商文体健融合展示推广活动，推出文体旅市集、中医养生市集、新余蜜桔甜蜜市集、新余油茶健康市集、新余美食市集、优惠房企展宣六大活动，为市民和2.3万名马拉松选手贡献了一场“既好吃又好玩”的活力盛典。

三是打造文化名片。持续打造“浪漫七夕地·天工开物城”文化品牌，采用“线上+线下”“传统+现代”的组合策略，扩大文化品牌的影响力。如线上借助短视频平台打造话题IP，在七夕节之前，持续为七夕仙女湖文化旅游节造势。推动文化和旅游产业赋能，借力“天工开物”文化，运用AI，动态还原并展现《天工开物》中各项工艺；开展“文明重启”研学活动，让青少年学习用《天工开物》中的技术，进行造纸、制瓷、传统种植等活态传承活动。打造“大仙女湖”旅游圈，串联仙女湖各旅游景点，针对不同群体打造不同旅游产品，为年轻群体提供便捷的公共交通服务，为老年群体规划节奏舒缓的观景路线，为亲子家庭设计研学线路。同时丰富住宿选择，除了常规酒店，鼓励发展融合本地文化的民宿、青年旅舍，推出湖景房、亲子房等特色房型，满足不同游客需求，让游客玩得开心、住的舒心。

2.优化消费环境。要规范市场秩序，加强服务消费监管，让老百姓放心、安心、舒心消费。12345热线要专业细致接听转办消费者来电诉求，行业部门要及时处理消费者投诉，妥善解决消费者面对的消费纠纷问题。各行业部门要引导商家开展诚信合法经营，举办“诚信兴商宣传月”活动，推动服务质量监测评价制度，开展服务质量承诺活动。在网红经济时代，好的消费体验带来的热点效应能给企业带来巨大效益，而一次不好的消费体验若登上舆论热搜，则会让消费信心降至冰点。

3.多渠道促进居民“增收”和“减负”。要让居民“敢消费”“愿消费”，关键在于提高居民的收入水平，降低其基本生活负担。要持续壮大新兴产业的就业容量，重点发展数字经济、现代服务业、高端制造业，吸纳高校毕业生、技能人才就业。支持零工经济、副业经济，拓宽低收入群体增收路径。大力开展职业技能培训，针对农民工、失业人员等群体提供定制化职业技能培训，提升就业能力。针对低收入群体要完善社会保障制度。要扶持小微企业和个体工商户，通过税收减免、创业补贴、信贷支持等政策带动自主创业增收。

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编辑：胡献文 / 校对：曾亮华 / 审签：谢坤