《2025 直播电商行业发展白皮书》由市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组联合编撰，系统梳理了行业发展脉络与未来趋势。

直播电商作为数字经济核心增长极，自 2016 年兴起历经多阶段演进，2025 年 GMV 突破 5.25 万亿元，占网络零售额 32.92%，用户规模达 6.6 亿，相关企业超 256 万家，已成为主流电商形态。行业通过 “货找人” 新模式重塑消费逻辑，在促进消费、扩大就业与产业数字化转型中发挥关键作用。

行业发展呈现四大特征：治理体系向 “政府监管 + 平台治理 + 行业自律 + 舆论监督” 协同化演进；网络主播成为国家新职业，职业化进程加速；品牌店播常态化，GMV 占比超半数；中小主体崛起，2025 年中小主播 GMV 占比达 89.34%，市场结构趋向多元。数智技术深度融合，虚拟主播、AI 选品等应用提升行业效率，推动 “产业带 + 直播” 等新模式落地。

同时行业仍面临挑战：内容创新需平衡流量与合规，供应链品控因主体多元更趋复杂，复合型主播稀缺制约专业升级。经过多方治理，2024 年消费投诉增幅收窄至 19.3%，头部与中小主播好评率均超 90%，商品质量与消费信心稳步提升。

白皮书提出五大发展建议：落实各主体法律责任、压实平台 “守门人” 职责、强化头部主播合规治理、引导中小主播与店播规范化经营、构建协同治理生态，为行业高质量发展提供路径指引，助力直播电商持续为数字经济注入韧性与活力。

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